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刘良:宝能控股不影响观致的独立运营和品牌定位

2017-12-23 16:00:14 来源: 网易汽车 网易号 举报
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网易汽车12月23日报道 1221日,奇瑞汽车宣布与宝能集团就战略投资观致汽车达成协议,宝能集团将作为战略投资方,与奇瑞汽车、Quantum(2007)LLC一起,共同支持观致汽车的发展。

据了解,此前持股观致汽车各50%股权的奇瑞汽车和Quantum(2007)LLC,分别出让25%26%的股权,共计人民币约33亿。之后奇瑞汽车和Quantum(2007)LLC 33亿元增资观致汽车,宝能以相同比例增资,三方将共同为观致增资65亿元。

新股东的正式加入意味着观致踏上了新的征程。近日,观致组织了小范围的媒体沟通会,观致汽车CEO刘良博士与观致汽车市场与传播执行副总裁宁述勇就观致近期和未来发展规划做出了详细说明。据介绍,新股东宝能的加入并不影响观致坚持中国“新高端”和“两栖战略”的既定方向。观致将在保持独立运作的基础上充分利用三方股东的资源。明年观致有两个重点,一是提升自身销量,提高品牌露出度。其次通过降低成本,再利用成本空间精准定价,进一步提升销量,从而形成良性循环。

刘良:宝能控股不影响观致的独立运营和品牌定位

阶梯状增长 11月销量首次突破3500

首先,刘良用一个字总结了观致的现状,那就是“忙”。这个忙,主要体现在观致的工厂。

近几个月,观致汽车的销量有了突破式的进步。据透露,10月观致SUV的销量,零售环比增长103%,批售环比增量75%11月,观致月销量首次突破3500台,环比增长200%以上,同比增长27%,创历史新高。刘良还表示:“12月份过4000台肯定没问题的,现在观致的销量每个月上一个小台阶。”

2017年除了准备迎接战略投资者以外,观致还做了不少事情,首先一改往日的低调,本着创新,少花钱多做事的概念,利用网络视频和观致的客户画像年轻化的趋向,做了一个观致的品牌宣传项目,最后品牌的声量、曝光度超过了预期目标。

此外,观致在降成本方面也下了功夫,包括利用奇瑞的供应链渠道等,刘良坦言,当然因为销量还未上来,降低材料成本还是有一些挑战的。最后一个季度,观致对现有车型的定价做了一些梳理,并进行了促销活动,通过和经销商的共同努力,观致销量上升速度较快。

新股东控股不会影响观致的品牌定位

宝能获得观致的控股权后,是否会影响观致今后的产品布局和品牌定位,是业界普遍关注的问题。刘良表示,观致有两个坚持,一是坚持中国“新高端”,二是坚持“两栖战略”,宝能集团看好观致,正是认同观致的方向和坚持。因此,观致会朝着既定的目标,继续独立的前行,但是未来会充分利用股东的资源。同时,刘良也表示观致并未有推出新品牌的打算,只会推出不同的产品系列,先把观致做强做大做响。

宝能16.25亿元投资观致 将携手奇瑞等增资65亿

在新高端方面,观致认为新高端不一定意味着豪华,也不一定意味着一定高价,而是取决于目标客户的需求。刘良认为观致最大的教训就是要改变工程师导向的企业文化,转为市场导向“观致是好车,但我们要思考它是不是市场非常需要的车。”宁述勇补充道,观致的新高端是坚持好产品,高价值,但是不像豪华品牌拥有很高的溢价。

2016年,观致提出了“两栖战略”,决定共同发展燃油车和新能源车。尽管过去观致的传统车市场表现不尽如人意,不过刘良认为,按照目前的销量增长的速度,观致的传统车业务会变成第二条腿,成为新能源车的助推剂。在刘良看来,坚持两栖战略的观致具有独特的优势,既没有传统老牌车企沉重的资产负担,没有战略犹豫;也没有新造车企业的不确定性,和只能做新能源互联网汽车的限制年轻的也是具有创新性的。

独立运作基础上充分利用股东资源

刘良把引进一个新的战略投资者决策和过程比作恋爱,双方都觉得对方合适最重要。

在观致看来,宝能拥有汽车行业的新零售、新渠道、后市场、移动出行、智能互联,包括汽车的零部件布局,拥有雄厚的实力,也有进军汽车产业的雄心。此外,宝能有很多资源观致可以马上用得上的,比如共享汽车、网联车、租赁车业务等等,都代表新的零售方向。最后,宝能在全国的多处商业地产,对加速形成观致的网络也很有帮助。

总结观致过去的经验,刘良认为在观致的创立之初主张完全独立运作是对的,最初观致团队考量观致作为新品牌尽量独立成长,所以避免了很多跟奇瑞资源共用。刘良认为“不能把独立运作理解成不利用股东资源,不打通可以打通的”。因此去年加入观致之后,他提出了充分利用、勇敢利用股东资源。一方面,观致的子品牌model young和奇瑞在平台上实现了共享,刘良认为该平台技术性更好,成本更低,在此基础上继续发展观致是一个非常合适的路径”。在供应链上,与奇瑞进行采购协同,利用奇瑞的庞大体量降低观致的造车成本。人才方面也进行了部分协同,例如观致的管理层就有奇瑞原来的高管。同样,观致也可以通过量子集团利用以色列企业在在智能网联、智能驾驶方面的创新技术。

刘良强调,在宝能入股之后,观致依然是一个独立存在的合资企业,有自己的独立的管理团队、独立的运营体系,但是观致的生存和发展,离不开三方股东的支持。

快速进入良性循环是明年的首要目标

对于未来的发展,刘良介绍观致首先老老实实做传统车和新能源车,踏踏实实为客户服务,而不把重心放在融资和资本上

当然,他也坦诚要实现“两栖战略”,确实需要很多的资金支持,而且不是一年短期的支持引进新的投资者宝能正是观致“两栖战略”落地强大后盾在新的股东架构基础上,股东的支持力度会一如既往,投入资金支持观致的研发和造车

要突破观致目前的现状,快速进入良性循环的阶段,从产品和资金入手只是一个方面。通过宝能和观致一起开发的新零售渠道,在明年的规划上,观致有两个重点。首先会想办法提升自身销量,提高品牌露出度。其次通过降低成本,利用成本空间精准定价,进一步提升销量,从而形成良性循环。

在渠道建设方面,观致认为帮助经销商不能只注重量,还要考虑盈利性。此外,网点需要有足够的覆盖,但并不是越多越好明年年底前,观致目标是一级、二级网点加起来达到200家。一方面,观致希望和上规模的经销商合作,在传统合作的基础上尝试一些新零售的方式。另一方面,观致将支持现有经销商,提高运营能力。

在品牌传播方面,明年观致将坚持四个方向。首先是紧跟国家政策方向与国策。其次是宣传传统文化,打出中国特色。第三会结合体育大年做一些体育方面的宣传和推广最后,观致已和中国移动、爱立信建立合作,目前也在和BAT谈合作意向。因此黑科技也将成为明年观致在品牌传播方面的一个重点。

据透露,1224日,观致还将公布在商业模式和销售模式上的重大进展,不过目前观致还未公布更多信息。

“新的战略投资者进来了,接下来是齐心协力帮助观致站台支持观致”刘良说,“回看历史有很多可以分析的地方最关键是当下和如何往前走。

面向未来,宁述勇充满了信心:从两个股东到三股东意味着一个新的观致诞生了。伴随着中国市场消费升级的趋势,新高端市场出现机会,整个观致在进入一个新生状态,启动一个新征程。

张媛 本文来源:网易汽车 责任编辑:张媛_NAB6669
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