网易首页 > 汽车频道 > 市场营销 > 正文

对话汽车旅游营销新趋势:引发用户共鸣是关键

2017-12-27 14:59:09 来源: 网易汽车 举报
0
分享到:
T + -

版权声明:本文版权为网易汽车所有,转载请注明出处。 

网易汽车12月27日报道 消费升级已成为中国广袤市场的新常态,汽车跨界化、场景化体验营销,正在成为影响市场的重要力量。2017年12月27日,网易汽车旅游中心将以“汽车创新营销新生态”为主题,邀请汽车、旅游两个领域的专业嘉宾对这一新生态的开发与构筑建言献策,并同时颁发“年度汽车跨界营销创新奖”,表彰本年度在跨界及场景化营销领域最具创新力和影响力的杰出品牌。

在本届论坛上,针对“跨界+事件-汽车旅游营销新趋势”话题,国家旅游局旅游统计与经济分析副主任马仪亮先生、EatWithChina创始人兼CEO林深先生、《户外探险》杂志及全媒体平台出版人吕晖先生共同进行了多轮交流。

对话汽车旅游营销新趋势:引发用户共鸣是关键

谈到汽车跨界营销时,马仪亮表示,营销的最终目的还是要找到客群,精准定位客群,因为每款车、每个品牌所针对的人是不一样的,只不过很多情况下这些人群也喜欢旅游,他们也是汽车的受众,所以他认为这种跨界营销最终的目的还是要精准地找到客群。

林深认为,现在的汽车品牌,其实更应该充当一种生活共建者的角色,参与到用户自我知识体系的形成,或者用户在生活、发展中的共建者,就像现在很火的共享概念一样。如果一个品牌或一个商业模式能在用户自身产生一些共鸣,那这个模式一定能走得更远。

吕晖则认为,汽车品牌做跨界既有难度也有机会,因为汽车涉及的面太广,它完全可以反映一个人对生活的需求以及他的生活观念,所以它的内涵延伸出来可以到很多方面。只有深度挖掘用户需求,旅行也好、汽车也好,能不能满足用户需求将成为能否真正撬动跨界营销的重点。


以下为圆桌论坛的全文:

高杨:感谢各位嘉宾的莅临,非常感谢行业专家和资深人士一起探讨汽车旅游新消费趋势下的营销升级,希望借助这次论坛双方获得更多收益,学习到不同领域的深耕经验。

开始之前不知道大家有没有关注到我们放的暖场小片,这里面其实浓缩了网易汽车在2017年做的“汽车+旅游”升级之外横跨了九大行业的跨界营销新内容,我们力图通过汽车+旅游之外横跨九大行业,以及融合我们的直播、我们的短视频、VR、无人机等视频形式给消费者打造一场精彩不凡的旅途,也希望能给消费者带来更多沉浸式体验。

在新的消费趋势下,自驾游形式已经获得了更多消费者的认可,同时在跨界形式下也能够让更多消费者获得不同领域的知识,或者说能吸引更多消费者关注汽车领域。

其实想问一下在座各位嘉宾,大家对于整个汽车跨界营销的新趋势有怎样的见解?在目前这种新的消费趋势之下大家对于各个领域在汽车营销跨界方面有哪些心得?

先从马主任开始。

对话汽车旅游营销新趋势:引发用户共鸣是关键

马仪亮:其实我们是做研究的,跟大家简单介绍一下,我们是国家旅游局数字中心,承担的是国家旅游的统计职能以及一些大数据的挖掘职能。开始看到顾总介绍他们“FUN素”和活动时,我很羡慕,做汽车的人做得很开心,我们做旅游的好像也是挺轻松休闲的,其实说实话,从国家旅游局这个研究机构来说,营销这块我们涉猎确实不是很多,更多情况下是研究目的地,客源地,游客在哪里,然后研究目的地,游客去哪里。

传统观念一致认为汽车是连接目的地和客源地的工具,所以营销涉猎不多,两位老总可能更专业一些。但我个人觉得跨界营销我们也看到过很多,平时在一些网页资讯,包括参加一些活动也了解到一些,汽车和旅游之间的跨界有很多,包括“重走丝绸之路”,网易“寻找最美民宿”等,但营销的最终目的还是要找到客群,精准定位客群,因为每款车、每个品牌所针对的人是不一样的,只不过很多情况下这些人群也喜欢旅游,他们也是汽车的受众,所以我个人觉得这种跨界营销最终的目的还是要精准地找到客群。

对话汽车旅游营销新趋势:引发用户共鸣是关键

林深:大家好,我先讲一点,刚才网易的同事非常激动的跟大家介绍了2018年策划的案例,我不知道你们的感受是什么,但我认为他花最长时间讲的一个案子就是“陌生人的饭局”,可能因为这个案子的素比较多,也可能因为它比较接近每个人。相信在座各位也或多或少会觉得这个案子跟自己的生活息息相关。

为什么提这一点呢?据我的观察、我的感觉,我认为现在的品牌,不管是车企、国际企业还是国内企业,其实它更应该充当一种生活共建者的角色,我参与到用户中自我知识体系的形成,或者用户在生活、发展中的共建者,就像现在很火的共享概念一样。如果一个品牌或一个商业模式能在用户自身产生一些共鸣,那我觉得这个模式一定能走得更远。

刚才网易的同事讲了很多,跟坦克赛跑、穿越无人区,这些概念都很好,在直播上都会产生很大的点击量以及观看热度,但我认为最终一定要落到,我去买一款产品、喝一杯酸奶,一定是我觉得它能给我带来一些好处,让我觉得口感好我才会去买。

所以这是我针对主持人问题的一点反馈。

对话汽车旅游营销新趋势:引发用户共鸣是关键

吕晖:大家好,我是来自《户外探险》杂志和全媒体平台的吕晖。

实际上,汽车是一个比较重的消费行为,撬动它比较难,跨界营销肯定是未来的趋势,我自己认为汽车这块有难度也有机会,因为汽车涉及的面太广,它完全可以反映一个人对生活的需求以及他的生活观念,所以它的内涵延伸出来可以到很多面儿。

刚才林总讲了,从美食的角度。我们户外多年前有两个词,“主动求虐”、“自虐”,不管是哪一种,都是深度挖掘人的需求,旅行也好、汽车也好,我们能不能满足它找到这一点,可能是一个真正的撬动点吧。

高杨:汽车作为原来简单的交通工具,和不同领域结合之后,它成为了生活的一部分,成为了生活的风向标,或者一种载体形式。刚才我们说了很多自驾游,我也知道在今年黄金周之后,马主任发布了国庆中长期全国自驾游数据报告,希望您能简单介绍一下国内自驾游的数据趋势以及未来自驾游的发展情况。

马仪亮:黄金周时我们发布了一个自驾游的报告,但有一个定义需要先界定一下,就是我们做的是“跨城自驾”。

其实很难统计自驾游到底有多少量,所以当时我们和电信运营商之间研究了很长时间,研究了一个算法,通过手机位置数据的方式,通过一些算法去研究客群游客的流量和流向。里面有很多算法,比如高铁,通过基站可以识别出来,我们会不停的在你的行程当中识别你的瞬时速度和平均速度,坐飞机的很难识别,但坐火车和坐大巴可以识别,坐大巴,有好几个信号轨迹比较雷同。所以当时我们做了这个算法,跨城自驾,比如东城区的人到密云去吃农家乐也算自驾游,但整个城区里每天跑活动的汽车量比较大,所以当时我们做了跨城自驾。

为什么对它比较关心,旅游是一种文化碰撞,异地生活,汽车现在越来越成为一种移动的生活空间,以前开车开得很辛苦,现在旅游的方式跟以前不一样,以前的人开很远,开得很疲倦,看到目的地很好就很开心。现在不是这样,包括去年,我先飞到昆明,租了一台车,一直从昆明到普者黑一条线走下去,上午开车,中午找个地方就住下来,吃饭也不知道在哪个地方,这种方式年轻人比较喜欢,以前我们比较忽视这方面,觉得汽车就是工具,现在越来越觉得汽车自驾变成了一种目的,过程更重要,体验沿途风景

我们当时做了大数据的统计,中国目前来说自驾游1到11月份的数据跨城自驾量大概是3.83亿,相当于全国每12个游客里就有1个游客是自驾游。1到11月自驾游的平均量(出游距离)是175公里。

高杨:基本就是城市之间的跨城距离。

马仪亮:在外边停留的平均时间大概是42.8小时,一般情况下短途化还是比较明显,200公里以内的占比达到71%。

特别是在国庆节的时候,因为时间相对充裕,国庆节期间自驾游的平均距离是235公里,每个自驾游客在外面停留的时间是54小时,自驾距离也更长一些。

在暑期的时候我发现并不是开得最远,但相对来说在外面停留时间比较长。

高杨:也是因为他们假期时间更充裕。

马仪亮:对。但很多时候,比如在暑期时平均停留时间150公里,停留时间是比较突出的。

自驾车里面,不单有大数据计算,还会有跟踪过去的短期调查,你是干嘛去了,我们会把一些不是游客的数据剔除掉,还会问你是和谁出去旅游的,做出一个画像信息。包括自驾车,我们得到调研结果,一天发出去短信20万条,然后回收。

在自驾游的顾客里,特别是跨城自驾,76%的游客是自己的私家车,并不是租车,租车比例不是很高,大概只有4%。

对人群来说还是年轻人比较多一些,最多人群是30岁到35岁,排名第二的是35到40,基本上25岁到45岁之间占了绝大部分人群,中青年比例更高一些。

对于男女比例来说,男性自驾游比例确实突出一些,不管是我们做的周边游、周末游还是都市游,男性比例更高一些,比如城市,城里的这部分人群自驾游的男性比例比女性比例高出15%以上,如果是乡村,比例更高一些,超过25%。

如果是消费情况,基本上一个自驾游客的人均花费大概在1900元左右,当然这跟距离成正比,距离越长花的越多,平均距离200公里以上,消费人群人均基本是2200元。

数据比较多,也不可能在会场一一向大家介绍,会后有需要沟通的可以再跟我会后沟通。

高杨:刚才您提到一点自驾人群主力是30到35岁之间,这也是汽车购车人群主力,也是社会中购买力的中坚力量。

您提到了消费合他们的用户画像,整个自驾游在全国来说,单独自驾游板块里对整个行业贡献度是多少?

马仪亮:如果算经济贡献,这个算法是比较复杂的,涉及到露营账篷的调查方法,还涉及到自驾游的调查方法,因为我们要算贡献值,不能算收入,因为收入是毛收入的概念,不见得全部都是你的,我们要算增加值的部分,这种方法耗时比较长,现在我们在福建那边,可能会在明年4到5月份时会出一个数据,是一个省的数据,不是全国数据。但我相信自驾游占比应该是比较高一些的。

高杨:好像不同层级城市或者说东南沿海,自驾游的倾向也不太一样,我记得有个数据显示东南沿海跨城的行动更多;中西部是短途旅游的情况更多,我不知道各地域之间自驾游会有明显差异吗?

马仪亮:其实自驾游的范围和活跃程度最重要的一点和它机动车的保有量显示正相关,从全国来说我们监测到一些城市,出游比较多的自驾游城市,像上海、北京、成都、重庆、西安等,包括苏州、南京,这些城市的人均收入水平、出游率比较高一些,目前中国东中西部地区游客比例基本是723,游客产出70%在东部,20%在中部,10%在西部,但游客接待有差异,50%的游客会以东部地区为目的地,30%的游客会以中部地区为目的地,20%的游客以西部地区为目的地。结果会有差别。

对于游客出游的距离,不同的地方确实会有一些差别,越是到东部地区,旅游短程化趋势是很明显的,并不是你开车去到旅游目的地的线路很近,而是你会在节假日时去周边旅游;二是你坐高铁到目的地之后再租一台车自驾,短程化的趋势,不管从东部地区还是从西部地区来说都更加明显,特别是东部地区更加明显一些。

高杨:刚才我们在AdMaster数据上也看到了,汽车+不同领域,首选就是旅游,第二就是美食,林总刚才提到了网易的味知饭局,除了开车寻找食材和美食之外还有哪些形式可以加深,在您的行业里,除了开车寻找美食之外,有没有其它形式的汽车+美食的营销创新形式让您印象深刻?

林深:我觉得在车上能发生很多故事以及很多交流,因为开车去一个地方,甭管是排队吃饭还是刻意完成某个任务,在车上时除了独自驾驶之外,副驾上的人,刚才说到有很多设备,加一个GoPro,可以记录行车过程中的体验。

刚才我听同事说去一个地方找国外或国内的米其林大厨,跟传统食材做结合。我觉得这个出发点特别好,如果能在这个点上更加结合当地美食,比如在不同地方吃传统的要消失的美食,这可能是一个更好的点。

刚才马主任给我一个启发,3.84亿人次自驾游的数量,我觉得特别受启发,并且说30岁以后的人群是自驾游主力人群,我们平台上恰恰都是马上要跨入30岁门槛的用户。所以我认为怎么针对他们做一个自我激发,我这里想分享的不是传统体育品牌投马拉松,支持一些爱跑步人的兴趣养成,这种我觉得已经过时了,现在更多应该做自我激发的商业模式,让他们找到自身真正想做的事情。

刚才你问我在美食上有哪些可以深入探讨的点,我认为咱们这个饭局的营销模式可以做得特别深入,不光通过网上寻找报名的陌生人,还可以寻找人与人之间有故事、有交集的共同点。

再举个例子,刚才你们提到了梅里雪山的酒店,我觉得那就特别吸引我,让我一下记住了那五间房间,而且是本地人开的酒店。你去很多目的地,有时候就得自驾游,有的不适合自驾游,所以找到适合的目的地,找到适合目的地里吃住行三点匹配的服务我觉得就能够很好发挥在车上以及车下的消费场景搭建。

高杨:同样提到您的平台,您作为创业者,我们作为媒体人,其实大家都有一个共同点,就是我们要站在信息风向的上风,为消费者提供新的传播用户的习惯,并且信息获取方式已经朝着互联网转变了,您作为创业者的角度,对如今互联网阅读习惯的转变会有哪些应对方式?或者说作出了哪些调整?

林深:EatWithChina一直起源于微信平台,没有做任何其它平台(知乎、今日头条)上的尝试,我们也尝试过直播,从优酷到腾讯,但在我看来,现在用户不管是针对图文的接收还是针对视频的接收,其实现在他们更加寻求一种知识体系上的知识传播。

举个例子,大家可能或多或少接触过抑郁症患者,我在我的朋友圈看到我的抑郁症患者朋友也分享了某篇文章,我打开文章后发现这篇文章真正从科学的角度、从真实的角度去阐述了抑郁症这个知识体系的搭建。

图文的传递或视频的传递,如果能从用户知识体系的角度去传播、去生成,一定比原来传统意义上买10个罗振宇“得到”的语音(买了之后也不看)更有价值。

高杨:我们也是希望通过不同形式的内容组合建立一套您刚才提到的知识体系,不仅仅局限于图文,包括短视频、直播以及VR的体验,都是为了让大家更好地结合。

林深:现代年轻人社交,从我的观察中看到,这种跨界现象,打破小圈子、追求大圈子的深入社交的需求是真的存在的,虽然我们还不足以强大到能用数据去概括,但我认为这种原动力(是存在的),我为什么需要认识你,我为什么跟你坐一辆车,我为什么拼团旅行,为什么我在网上发布帖子召唤自驾旅游伴侣,这都是一个本质的问题,我认为把这个问题研究好了,去推广任何你想传达的理念都会更加深入人心。

高杨:还有一个问题问吕总,您作为《户外探险》杂志的全媒体出版人,您定义的户外探险活动是什么样的?您认为未来户外探险活动未来会朝什么趋势发展?

吕晖:实际上《户外探险》杂志已经17年了,过去传统上户外探险还是我们定义的高海拔、攀登、飞伞、漂流等,但现在社会变了,我们刚才一直讲一个概念:消费升级,实际每个人都有想去探索、想超越自己的思想和追求。

原来我们《户外探险》有一个比较顶尖的奖“金犀牛”奖,今年已经12届了,户外各个垂直领域的顶尖人物全在里面,他们过去代表了这个行业里最顶尖的,前年的一个获奖者是郭川,坐我边上聊这次太平洋完了以后我在比利时有个基地,可以合作合作,很好。下来以后他还和主编聊呢,他已经拿过两次奖了,这个创举又会得到奖。但很不幸,他出了事故。

我想说的是,事故以后他才能被全社会知道,过去行业还是比较封闭的,太专业了,但实际上这种精神是共通的,每个人都需要、都有。

现在马拉松比较多,很多跑马拉松的第一次跑,或是跑10公里时他心里一定是忐忑不安的,这对他来说就是探险。所以现在我们慢慢的把探险的定义改变了,只要你挑战自己、突破自己,甚至改变了户外的定义,只要你打破自己的舒适区就算。

10多年前我们的Slogan是“一本杂志,一册山河”,但两年前我把它改了“户外不是探险,人生才是”,以后从这个角度会有一些更探索性质、更追求内心感受性质的东西在里面,并不仅仅是运动上风险性很大的东西。

高杨:我们跟户外探险的结合更多是心态上的、自我的,并不仅仅是冒险。说户外探险或者说冒险,在国内的旅游市场现在还在逐步发展,是小众市场,对于现在这个市场如何和汽车跨界做良好的整合,您有什么建议吗?

吕晖:这里面先说第一个,如果我们还是定义为过去的极限运动,它还是相对小众的,但从这个维度来看变化已经非常大了,现在90%和95%以上的户外俱乐部在做旅行的事情,更多是体验性质的,包括深度目的。

原来我认为旅行目的相对单一一些,放松的会比较多,我又说到马拉松旅游,这跟过去不一样,有考试的意义在里面。所以包括美食也是,它背后的追求是什么,刚才看介绍味知饭局,对我内心的打动也比较大。从这个角度来讲,整个市场很大,并不完完全全是过去的小众市场。

第二,从跟汽车的结合来说有一个点,这个事件到底是为了旅游去还是为了品牌传播去,两者不一样,用户深层次的需求到底在什么地方,我觉得应该从旅游的角度看,旅游深层次的目的在哪儿,活动设计出来之后能不能打动你,在这个过程中把汽车的元素加进去,才不会让汽车沦为旅行过程中的工具。

高杨:刚才您提到了《味知饭局》的节目,其实我们有一个偏户外探险的栏目,叫《极客先锋队》,融合了直播等不同形式,通过预设竞技性的户外探险活动,邀请达人,一块儿参与我们真人秀的内容,也希望获得您的建议,在2018年您希望我们的《极客先锋队》去哪儿探险?探险第一次?

吕晖:如果说从地貌的方面来讲,其实已经很多了,大家基本都去过,雪山、沙漠、草原。从地理位置角度来讲有一点跟你们不谋而合,就是俄罗斯。

俄罗斯的自然景观非常美,人文景观也非常好,但跟美国、欧洲、南美非洲(不同),我们并不特别了解,还有很多深度待开发的精神层面的东西。所以俄罗斯非常好。

另外就是活动设计上的对抗性,比如有大咖,也有小白,把顶尖人物放在普通人群中做一些事情,可能会有更多冲突点,会更好玩。

高杨:时间关系,非常感谢嘉宾的分享,我们也希望在线下有更多交流的机会,再次感谢嘉宾的莅临。

张宇喆 本文来源:网易汽车 责任编辑:张宇喆_NA7426
分享到:

热门车型推荐

1

奔驰E级 (合资)

  • 厂商指导价(万):42.58~61.68万
  • 级别: 中大型车
  • 上市时间:2004年
  • 在产车型:10款
  • 排量(L):1.5~2.0 AT
  • 油耗(L):6.8~7.5(官方)
2

雅阁 (合资)

  • 厂商指导价(万):16.98~25.98万
  • 级别: 中型车
  • 上市时间:2008年
  • 在产车型:10款
  • 排量(L):1.5~2.0 CVT
  • 油耗(L):4.0~6.6(官方)
3

别克GL8 (合资)

  • 厂商指导价(万):25.29~44.99万
  • 级别: MPV
  • 上市时间:2000年
  • 在产车型:7款
  • 排量(L):2.0 AT
  • 油耗(L):8.5~9.0(官方)
跟贴0
参与0
发贴
为您推荐
  • 推荐
  • 娱乐
  • 体育
  • 财经
  • 时尚
  • 科技
  • 军事
  • 汽车
+ 加载更多新闻
×
  • 降价榜
  • 热车榜

态度原创

阅读下一篇

返回网易首页 返回汽车首页