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林肯现象初探 服务打折,合作伙伴能力亦堪忧

2018-01-03 08:06:46 来源: 中国经济网(北京)
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林肯现象初探:服务打折,合作伙伴能力亦堪忧

“产品打折”的背后,反应的是林肯在产品力和品牌力建设方面,尚未达到让消费者普遍认知的高度;而“服务打折”,则暴露了林肯标榜的“差异化服务”没能及时跟上销量的增长速度。

作为林肯品牌的合作伙伴——长安汽车,尽管拥有过代工沃尔沃和生产DS的经历,但并不成功的结果却让林肯国产化前景充满悬念。

“美国总统肯迪尼就是死在我们林肯的车上”,经济日报-中国经济网记者在实地走访北京上海成都等地的林肯4S店时注意到,林肯4S店的前台导购人员,站在“品牌历史墙”前必说这句话。

林肯现象初探 服务打折,合作伙伴能力亦堪忧

某林肯4S店的“品牌历史墙” 王跃跃 摄

一向宣称“总统座驾”的林肯品牌,自2014年10月“重回中国”以来,销量一路飙升。不久前,林肯品牌决定正式启动国产化。

2017年12月7日,福特汽车公司与中国南方工业集团公司签署深化战略合作伙伴关系框架协议,明确提出启动林肯品牌整车产品国产化。而早在2017年年初,林肯中国总裁梅蔼明就曾透露:“林肯在华销量稳定增长,成为中国豪华汽车市场中不可忽视的一员。在此背景下,本土化生产是顺理成章的举措”。

在业内人士看来,“林肯希望通过国产化来实现成本的降低,从而实现从‘三线’高档到‘二线’、从‘小众’到‘大众’的跨越”。在林肯复兴之初,福特集团就曾为其定下了2020年要实现全球30万辆的目标,其中中国市场就肩负着三分之一(10万辆)的任务。但是,在销量暴增的同时,林肯汽车自身的问题已经开始逐步出现,令其在国产化进程上难以“轻装上阵”。此外,作为林肯品牌的合作伙伴——长安汽车,尽管拥有过代工沃尔沃和生产DS的经历,但并不成功的结果却让林肯国产化前景充满悬念。

林肯现象初探 服务打折,合作伙伴能力亦堪忧

成都某林肯4S店 王跃跃 摄

产品打折,服务也打折,国产路上仍有“后顾之忧”

对于销量高速增长的原因,林肯中国销售及服务副总经理范自强多次在公共场合表示,“全面的产品布局、快速拓展的经销商网络和‘林肯之道’带来的个性化服务是关键因素”。的确,进入中国市场四年的林肯,通过引入3款SUV、2款轿车,完成了对主流汽车细分市场的产品布局。同时,其经销商网络的布局也在不断提速。2017年12月29日,林肯汽车发布消息称:全国第100家林肯中心正式开业,林肯2017年在华经销商网络拓展计划顺利完成。

在范自强看来,丰富的产品序列和经销商布局是快速发展的基础,个性化“林肯之道”的服务才是其最大的竞争手段。“林肯之道”宣称:要为客户提供量身定制的个性化拥车体验,从选车到购车再到售后服务的整个流程都为客户提供“美式豪华尊贵服务体验”。

而现实的情况却是,以“林肯之道”为名的个性化服务并没有跟上销量的增长。“我交了订金之后,林肯4S店承诺1个月后可以提车,但是等了两个多月后还是没有我要的那款棕色的车,最后我只能提了一辆其他颜色的现车”,一位成都的林肯MKC车主对记者说。

此外,林肯汽车官方宣称的为客户提供“代步车服务”,也常常会被拒绝。对此,林肯方面给出的解释是:“只有因车辆质量问题才能提供代步车”。但实际的情况却是,“一个4S店只有2-3辆代步车,同时也是店里的试驾车,肯定优先让潜在客户去体验”,一位不具姓名的林肯上海4S店工作人员向记者透露道。

林肯现象初探 服务打折,合作伙伴能力亦堪忧

网友吐槽截屏

这并不是个例。有网友吐槽:“因为不是质量问题,(林肯)也不能提供代步车,给出行还是带来了麻烦的”。有林肯上海4S店市场人员向记者透露,“整车厂现在对我们的业绩提出更多的要求,完成销量目标是第一任务,代步车服务肯定让位给试驾车”。为此,经济日报-中国经济网记者致电了林肯中国公关部的相关负责人,但未能接通;以短信形式发去相关采访问题,对方回复称:“问题收到了,跟进了解情况”。

记者在实地走访北京、上海和成都等地的林肯4S店时发现,为了达成销量,其在终端售价上也有较大优惠。以相对热门的MKC为例,其在北京4S店优惠近10个点,降价2.8万元左右;在上海4S店优惠10个点,降价3万元左右;在成都4S店的优惠幅度达12个点,降价3.5万元左右。可见,为了抢占市场份额,林肯采取了“以价换量”的竞争策略。

“产品打折”的背后,反应的是林肯在产品力和品牌力建设方面,尚未达到让消费者普遍认知的高度;而“服务打折”,则暴露了林肯标榜的“差异化服务”没能及时跟上销量的增长速度。在这种情况下,“国产化在刺激林肯销量增长的同时,也会让其产品和服务的短板凸显”,有业内资深人士这样评价。

林肯现象初探 服务打折,合作伙伴能力亦堪忧

上海某林肯4S店 王跃跃 摄

长安代工沃尔沃,与DS合资均遇困境,国产化前景充满悬念

尽管在产品和服务上遭遇窘境,但面对销量日益增长的高档车市场,林肯毅然地决定开启国产化进程。有机构预测,到2020年,中国高档车市场将突破300万辆大关。此外,中国消费者的购买力不断提高,汽车消费升级,也对高档车提出了更加多样化的需求。这些都让林肯对其国产化前景持乐观态度。

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林肯某4S店内 王跃跃 摄

而作为林肯汽车未来合作对象——长安汽车曾给沃尔沃汽车代工;目前,还与标致雪铁龙集团合资,经营旗下高档品牌——DS。

不过,现实的情况却让人对长安未来能否成功运营林肯品牌产生疑虑。据了解,长安、福特、沃尔沃三方曾达成协议,沃尔沃S40和S80以“技术转让的形式”于长安汽车代工生产,两款车的生产期限为10年。即S40要由长安代工至2015年,S80L要到2018年。

然而,此次合作的效果并不理想。其中S40的销量平平,不得不黯然退出市场;而S80的产品质量和销量也饱受诟病。到2010年,沃尔沃被吉利汽车收购后,长安与沃尔沃的合作变得貌合神离。S40的代工协议早已到期,而尚在协议期的S80也鲜有提及。

2011年,长安与标致雪铁龙成立合资公司,引入已经退出历史舞台数年之久的DS品牌。对于此次合作,经济日报-中国经济网在2017年初撰文《那些告别或即将告别中国市场的品牌:DS》,并提及:“6年前,在长安标致雪铁龙合资公司成立时,广东省及深圳市政府领导在与时任长安集团董事长徐留平会晤时,谈到`这是法国人第二次来广东,衷心希望这次能够成功'”。

然而,惨淡的销量再次让长安运营高档品牌的能力受到质疑。公开数据显示,2017年前11个月,DS的累计销量仅为5541辆。可是,在2017年年初时,DS把年度销量目标定为2万辆,目前来看,恐怕全年完成率仅三成左右。

林肯现象初探 服务打折,合作伙伴能力亦堪忧

北京某林肯4S店 王跃跃 摄

回顾DS品牌在中国的成长经历,销量一直是其“硬伤”。根据长安汽车公布的年度产销数据,2016年,DS销售16123辆、2015年销售24451辆、2014年销售23008辆、2013年因为国产车型刚刚上市,统计数量显示为2552辆。

如今,风头正劲的林肯,选择与长安合作启动其国产化工作。对此,全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树直言,“应当吸引之前的教训,别水土不服”。

王灏 本文来源:中国经济网 责任编辑:王灏_NA3186
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