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豪华车第四极 2017凯迪拉克"降维攻击"成效初显

2018-01-15 10:08:08 来源: 网易汽车
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对于凯迪拉克而言,2017虽然是产品小年,但在豪华车普遍成绩不错的2017年,其增速表现仍然非常突出。

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网易汽车1月15日报道 对于凯迪拉克而言,2017虽然是产品小年,但在豪华车普遍成绩不错的2017年,其增速表现仍然非常突出。2017年,凯迪拉克销量达17.3万辆,累计同比增长46.6%,创造了进入中国市场以来的最好成绩。单从销量来看,凯迪拉克已与其他二线豪华品牌拉开距离,成为继奔驰宝马奥迪之后的第四极。同时,中国市场也将超越美国市场,成为凯迪拉克的第一大单一市场。

豪华车第四极 2017凯迪拉克降维攻击成效初显

这其中除了以XT5为代表的四款产品在各细分市场全面发展,还有其备受讨论的“降维打击”打法,用跨级竞争的方式强化了性价比优势。此外,市场营销、售后服务等体系能力进一步增强。

如今凯迪拉克已经进入全面复兴的状态,尼琛带领之下的凯迪拉克在为“重归豪华车一线阵营”做着各方面准备。

3+1产品布局均衡发展

凯迪拉克在中国的在售产品只有四款,但凯迪拉克ATS-LXTSXT5以及CT6四款车型,产品布局覆盖了豪华中型车、豪华中大型车和豪华中型SUV等豪华品牌的主流细分市场。3+1的产品布局,另各个车型通过差异化的产品形成了相互支撑的产品架构。

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具体到车型来看,XT5ATS-LXTS“三剑客”全年销售过16。其中,凯迪拉克XT5作为旗下唯一一款SUV车型,全年累计销售63748台,同比增长83.30%,占总销量比重达36.8%。在成都车展上,凯迪拉克又推出了XT5 28E混动车型。新车搭载90V高压轻度混合动力系统,传动匹配9速手自一体变速箱。官方表示,XT5 28E的百公里油耗仅为7.9LXT5产品矩阵的进一步完善,既为消费者提供了更多购买选项,又能助力品牌在后续的市场竞争中,向更高的目标发起冲击。

轿车方面,ATS-L全年累计售出55,767辆,同比增长48.2%XTS全年累计售出41,900辆,同比增长25.9%。广州车展前夕,全新一代凯迪拉克XTS正式上市,作为一款豪华品牌C级车,29.99万元起的售价比上一代XTS低了5万元,比奥迪A6L低了10万元,进一步加强了其产品竞争力。此外,凯迪拉克旗舰轿车CT6全年销量同比增长99.20%,增速名列细分市场前茅。

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销量规模足够大,才能够有话语权

几款车型的销量表现突出,除了其自身产品实力受到消费者认可之外,2017凯迪拉克对产品的市场卡位进行了微调,车型终端价格优惠幅度较大,性价比优势再一次凸显,同时通过“降维打击”的方式在新的细分市场获得优势,也成为其销量大幅增长的原因之一。

通用汽车全球执行副总裁兼凯迪拉克全球总裁约翰·徳·尼琛不止一次提到:“我们不是行业的领导者。”这使得凯迪拉克在中国市场的价格,只能随着豪华车市场领导者的价格变动而被动调整。

但在美国市场,凯迪拉克的价格非常坚挺。据了解,凯迪拉克在美国市场的交易价格保持高位。目前,车辆平均交易价格达到了55000美元,是仅次于奔驰的第二高平均交易价格。

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尽管中国已是凯迪拉克品牌全球最大的细分市场,但约翰·德·尼琛认为,与美国市场坚守定位不同,现在凯迪拉克在中国市场的规模还太小,还在扩张阶段,只有销量规模足够大,才能够有话语权,才能够决定要销量还是要利润和品牌。因此对于中美两国需要采取两种不同的发展策略:“我们更需要积极快速的拓展客户群,以强劲的销量支持经销商网络进一步的扩大。以新产品的投放和逐渐建立的客户群,推动品牌的快速增长。”

“作为一个中期的规划,凯迪拉克的目标是希望到2025年能够跻身国际一线豪华品牌阵营。”约翰·徳·尼琛看来,这些都是为了这个中期目标在蓄力。

跨界牵手,用内容营销传递品牌精神

曾经,罗兰贝格提交给上汽通用的消费者认知调查报告中,显示了凯迪拉克品牌在中国缺乏亲和力的问题。“它非常之大,就像一条船一样;如果谁的婚礼上能有凯迪拉克助阵,那将是一件极其荣耀的事情;凯迪拉克给人的感觉是霸气、引人注目、有气势、富有力量;它的形象是与跨国公司董事长、穿黑衣服的保镖等联系在一起的;看到凯迪拉克就让人们想到红地毯……”

近几年,凯迪拉克在产品、品牌塑造和营销上都在向年轻化发展,努力改变中国消费者对于凯迪拉克品牌的刻板印象,并将凯迪拉克定位为新美式豪华”。有数据显示,目前凯迪拉克的用户年龄大多在25~35岁,平均年龄32岁,这和过去的形象有了明显的变化。

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2017年,凯迪拉克在上海和北京两个城市,分别冠名了上海音乐厅和五棵松体育馆。这两次冠名地跨中国的经济和政治中心,涵盖艺术和体育,对于凯迪拉克的品牌传播能够起到持久而广泛的影响。上汽通用汽车凯迪拉克市场营销部部长冯旦认为,冠名并非创新营销手段,但这两次冠名都是比较契合凯迪拉克品牌发展的阶段。通过冠名方式,从简单透过媒体向消费者做媒体曝光,演变成制造内容,通过内容和消费者进行深度的接触。凯迪拉克希望通过在体育、文化、时尚等方面的互动,潜移默化地让消费者接受其品牌精神。

在服务方面,从去年下半年开始,所有凯迪拉克新建的4S店都会采取全新的标准,该标准率先在中国率实施,已有好几家店建成并开始运营。新的4S店从内部设施和外部设计更切合其品牌调性,代表了凯迪拉克新美式豪华的设计理念。此外,凯迪拉克经销商正逐步上线E-Service 2.0智能化电子服务系统,基于上汽通用全新车联网“云”服务计划,提升数据化分析功能,通过更精准的把控用户需求,优化提升售后服务效率,带来定制化的服务体验。同时,车主可通过手机App实时查询车辆维修进度,及时了解车况,带来更便捷高效的用车服务体验。

上汽通用汽车凯迪拉克品牌总监刘震表示,在一二线城市,凯迪拉克会逐步提升经销商和服务的品质,而在蕴含了巨大消费潜力的三四线城市,凯迪拉克则会加大部署力度,如今的180家经销店四年里将翻倍。

2020前将推9款新品 产品覆盖率上升至85%

目前凯迪拉克四款产品覆盖了大约65%的细分市场,跟ABB相比还有较大距离。冯旦表示,随着新品的不断发布,3年后凯迪拉克的产品覆盖率将达到85%

此前,凯迪拉克官方在一次海外品牌活动中公布了2018~2021年的新产品规划,从规划中可以看到,凯迪拉克在2020年之前将推出9款新产品,这9款产品中包含全新紧凑型轿车(或命名为CT4)、全新中型轿车CT5、全新旗舰车型(定位高于CT6,或为一款新能源跑车)、全新紧凑型SUV XT4、新中大型SUV XT6(与Traverse同平台)以及全新一代凯雷德ESCALADE等众多车型。2018年,凯迪拉克SUV和轿车系列都将有新产品上市,有消息称,紧凑型SUV凯迪拉克XT4或于今年上市,也将进一步扩充其产品线。

凯迪拉克的 Super Cruise超级巡航系统于2017年发布,并已经支持在CT6上选装。是通用进军自动驾驶市场的杀手锏,官方称其为“世界上首款真正意义上解放双手的自动驾驶系统”。与特斯拉等车企不同的是,凯迪拉克不会强迫驾驶员将双手保持在方向盘上,以此证明凯迪拉克已经具备在特殊场景下全面接管车辆的能力,不过,Super Cruise系统会通过方向盘和仪表盘之间的面部识别摄像头,来确保驾驶员保持注意力集中在道路上。而且通用给它的定位是“高速公路自动驾驶系统”,暂时仅限于高速公路使用。未来,凯迪拉克的Super Cruise自动驾驶系统和新能源技术也将搭载在更多车型上。

豪华车第四极 2017凯迪拉克降维攻击成效初显

在汽车“四化”的新趋势下,自动驾驶与智能网联也成为豪华品牌抢夺的又一战略高地。可以看到,凯迪拉克之所以对成为一线豪华品牌充满信心,也是因为其在面对未来的变革中做了充分准备。

2017年的销量表现让凯迪拉克成了豪华车市场阵营中的一匹黑马,在销量的带动下,凯迪拉克在华的品牌影响力和经销商网络进一步扩大,消费群体也进一步向年轻化发展。不过也需要看到,在当前的豪华车市场,凯迪拉克机遇与风险并存。

ABB其他豪华品牌相比,凯迪拉克的产品矩阵还不够丰富,这也意味着每一款车都要承担起更大的销量压力。如果新品投放或者换代周期较长,或者同细分市场出现了实力强劲的对手,那如何保持持久增长就成了需要考虑的问题。此外,终端价格的下探固然是凯迪拉克调整自我定位,抢占新细分市场所选择的路径。但要实现2025年能够跻身国际一线豪华品牌阵营”的目标,如何塑造和一线豪华品牌相符的品牌力,也是绕不过去的问题。

张媛 本文来源:网易汽车 责任编辑:张媛_NAB6669
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