搭乘互联网的快车，购买化妆品渠道也更加多元，微商、美妆直播因为能深度体验到产品功效受到消费者青睐，顺应而生的是明星和网红们水涨船高的带货能力。在天猫“金妆节”上，范冰冰以美容仪器品牌Fan Beauty的创始人身份亮相，完成了从一个带货美妆博主到美妆品牌创始人身份的转变。在互联网赋能下，化妆品企业越来越倚重美妆KOL，化妆品行业也迎来五年来最强劲的增长。但随着网红品牌化妆品的出现，抄袭大牌、质量把控问题等争议浮上水面。
网红美妆自带IP光环
在近日举行的2018天猫“金妆节”上，范冰冰以Fan Beauty创始人的身份现身，并宣布Fan Beauty天猫旗舰店同步入驻。2017年范冰冰开通小红书化身美妆博主后，其超强的带货能力让不少代购们直呼“跑断腿”，此次自创品牌的落地，也让范冰冰完成了从一个带货美妆博主到美妆品牌创始人身份的转变。据记者了解，Fan Beauty的经营范围包括美容、美发和彩妆、卫浴等，目前天猫旗舰店在售的只有一款“UP脸部射频电子美容仪器范冰冰童颜机”，店铺关注人数达6.5万人。
据平台信息显示，截至3月7日凌晨12时，这款预售价2399元人民币的电子美容仪首批上线产品已经售罄，第二批限量3000支产品已经预售273件。据官方描述，这款搭配保湿凝胶使用的美容仪具有RF射频和红光两大科技，具有提拉紧致和柔嫩平滑等功效。不过，目前Fan Beauty尚未详细公布其所使用的科研技术团队和相关情况。
由于明星网红自带IP光环，企业对美妆直播等互联网变现方式也非常买账，如巴黎欧莱雅与巴黎时装周合作的360°VR直播，运用VR技术将巴黎高定“空运”上海，动用109位网红参与直播，吸引450多万人观看直播，直播期间累计销售30000支限量版唇膏。对品牌来说，比销售增长更可观的，是对年轻用户的获取和会员的深度运营。
和范冰冰类似，越来越多的明星和网红开始从带货的美妆博主变身自有美妆品牌创始人，不过关于抄袭大牌和产品质量的争议也随之出现。近日，知名网红张大奕在微博上透露自己正在“打版”贵妇级的CPB洗面奶，所谓“打版”就是对国际大牌或者爆款进行仿样。但仿版对于研发来说要熟知、掌握足够多的原料性能和规格，需要相当水平的技术研发和质量管控水平的代工企业来操作，在该条微博评论下，有网友希望网红多打造自己的平价产品替代高价大牌，而更多网友认为这有“山寨”嫌疑。业内人士则指出，网红品牌自带IP光环，她们聚焦于剖析成分、体验功效上，但对原料规格了解得很少，最后就变成了外包装的模仿。
探索美妆新零售全面布局
不可否认的是，诞生“网红光环”和“明星流量效应”的互联网环境给美妆行业打了一针“强心剂”。根据国家统计局最新公布数据显示，2017年全年社会消费品零售总额为366262亿元，比上年增长10.2%，化妆品零售总额达到2514亿元，同比增长13.5%，是5年来增速最快的一年，其中电子商务带动作用明显。
天猫联合阿里数据近日发布了一项针对女明星带货能力的研究，每个明星的定位和属性不同，其“带货”方向不尽相同。比如“杨幂同款”搜索关键词是包包、牛仔裤和低帮鞋，与其人气小花的人设一致，而初为人母的昆凌的“同款”搜索关键词第一位是“通乳产品”，范冰冰则以占比接近20%的庞大男性粉丝群体独树一帜。“明星的对外形象和商业价值最近几年的变化，也在影响着其消费上的号召力。”天猫相关负责人指出。
如今，大牌美妆品牌全面拥抱电商，美妆行业获得明星和网红等流量加持后，正在探索新零售全面布局。“金妆奖”期间，新零售的场景探索也在持续升温。天猫大面积地展示新零售美妆的成果，包括第4代天猫试妆魔镜、无人化妆品贩卖机、智能货架等新零售的新技术都将登场。据了解，今年天猫将重点与品牌合作实现“极速达”“高级定制”和“先试后买”等，天猫试妆魔镜将进入欧莱雅线下50家核心门店，实现试妆镜的大规模商用。
京东集团副总裁、京东商城大快消事业群消费品事业部总裁冯轶指出，美妆个护目前已成为京东商城渗透率最高的品类，2018年京东将引进超过200个高端美妆大牌，让消费者购物选择更加丰富。此外，京东将联合品牌商全力推动内容营销，借助明星、电影、动漫等IP元素，用优质内容与用户互动，满足用户个性化需求。京东还将利用与腾讯、百度等互联网流量巨头的战略合作，开发更多类似微信小程序的产品，创造多元化的购物营销场景，并利用AR、VR等新技术为消费者创造更好的购物体验。南方日报记者 彭颖
本文来源：南方日报
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