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精硕科技王凯航:数据石油将引领汽车行业变革

2018-04-03 10:50:00 来源: 网易汽车 举报
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网易汽车4月3日报道 在信息化爆炸的时代,大数据就像石油原油一样,物联网(传感器),移动设备,社交网络,点击流,网络和开放数据是数据激增的重要因素。根据调研机构IDC和硬盘厂商Seagate公司最近合作进行的一项研究显示,到2025年,全球数据预计将增长十倍,将达到163 ZB。

但就像原油需要经过减压蒸馏、加氢精制、溶剂精制、溶剂脱蜡等炼制过程,让汽车加满油后产生了动力才实现最终价值。从大数据中寻找价值是一种精耕细作的过程。在变局下,汽车行业走向如何,车企将如何破局?

日前,在AdMaster 2018数据领袖峰会上,精硕科技集团行业创新副总裁王凯航(Philip Wang)发表了主题为《挖掘数据石油,驱动汽车行业变革》的演讲,其核心观点如下:

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精硕科技集团行业创新副总裁王凯航(Philip Wang)

1、2017年,汽车行业的总计曝光超过2500亿次,点击总量超过50亿次。数据的挖掘与使用仍存在很大提升空间。

2、对比全行业热衷视频媒体现象,汽车行业偏爱垂直、门户、搜索媒体。根据AdMaster监测数据,从点击分布来看,垂直网站占35%,门户占26%,搜索和视频各占14%,但垂直网站相比往年已呈现缓慢下降的趋势。

3、随着消费升级加快,汽车广告主不应只将目光锁定有意向购车人群,而是要从购车前、中、后整个周期去影响消费者。

4、在“体验为王”的时代下,车企将迎来数字化的重塑,APP交互行为分析、LBS定位,SEM关键词搜索、网站行为分析等界定消费人群的技术工具将拥有广阔应用前景。

5、对于汽车广告主来说,实现对黄金媒体的广覆盖是品牌建设的首要诉求之一,所以程序化购买越来越受到广告主青睐。其优势则在于,可利用数据及技术的优化达到更好的深度沟通,同时将多方数据形成闭环。

结合以上观点,网易汽车就汽车行业的营销变革与趋势和精硕科技集团行业创新副总裁王凯航(Philip Wang)进行了深入沟通。

2018年汽车行业营销新趋势:户外广告上升、意见领袖依旧受追捧

王凯航认为,2018年,汽车广告主的投放预算及传统媒体投放量都将呈现下滑趋势。相比之下,户外广告大屏的受众关注率和投放金额或将上升。之所以呈现这种趋势是因为,在媒介碎片化十分严重的今天,消费者的注意力在不同平台上继续呈分散化趋势,而作为最古老广告媒体形式之一的户外广告,其与消费者近距离接触、到达率高等优点正在不断显现。

而从互联网的角度来看,尽管汽车广告主对于互联网投放预算仍在上升,但是从各门户网站的角度有所下降,其原因在于,很多品牌都在今年加大了在意见领袖营销方面的投入。以微信、直播、微博为核心,组合朋友圈、信息流广告等传播渠道,形成多维传播矩阵,全方位铺设品牌活动信息,引爆圈层口碑营销,最大化实现互动变现。

车企面临数字化重塑与转型

大数据和移动互联网的发展使得数字营销的环境越来越复杂,如何才能在这复杂的环境中脱颖而出成为自主品牌、合资品牌、外资品牌都必须考虑的问题。

王凯航认为,过去汽车广告主不太关注目标人群,投放策略也较为粗放,这是因为供需关系所致。现在,同一品牌下的不同车系都有截然不同的目标人群,集中化投放的传统方式已无法高效打动如此细分的多化的消费人群,所以各广告主需要对广告的投放方式进行升级。

基于此背景,汽车企业的数字营销将逐步走向体系化,具体体现在以下两点:第一,基于大数据的洞察系统,可帮助企业管理层更好的进行营销决策;第二,建立在链接与数字化基础上的营销,使企业与客户实现更通畅的交流。

目前,无论是自主品牌还是合资品牌,车企数字转型的速度很快,同时也花费了很多时间去探索。而自主品牌车企中,比如吉利、比亚迪之前做了一些比较好的数字化案例,这也给其它品牌带来了一些压力。

精准化营销离不开技术工具

2017年,我国汽车经销总销量约2900万辆,总营收约4.2万亿元。尽管市场如此巨大,但汽车企业依旧面临获客成本骤增、线上流量无法承接、潜客转化率过低的问题,而经销商也面临客户体验难以优化、管理工具不够精细、营销服务能力不足等痛点。

那么,在移动互联网时代下,汽车企业将如何最大化提升流量的价值,实现高效打通、无缝转化?

对此,王凯航认为,新的技术能够带来更好的转化,比如APP交互行为分析、LBS(地理位置服务)定位,SEM关键词搜索、网站行为分析。以LBS为例,这是一个可验证的标签,可以帮助车企找到更精细的目标人群,如商旅人群、母婴人群、大学生等,它可以清晰地描绘用户画像。在获取用户画像后,车企可以通过个性化的广告服务,精准影响和覆盖目标人群,直观地影响他们对品牌的认知,促进目标人群前往4S店试驾。

这些利用LBS定位和有效导航的方法,将精准的目标收集延伸了一步,相当于将原本只在线上收集线索的移动互联网行为有效地拓展到了线下,它成了一个可以灵活沟通线上、线下的介质,用户接下来要做的就只有到店开车实际体验了。

提高消费者的品牌忠诚度需长期沟通

有数据显示,从全球来看,在汽车消费者的决策过程中,63%的消费者会选择心目中备选的3-4个品牌,30%的消费者会在决策过程中转化目标购买新增品牌,只有7%会在最后购买忠诚品牌。

王凯航认为,目前各家车企都在积极建立及加强与消费者的黏性。尤其是电动汽车品牌,现在存在的一种情况是售后回店率较低。所以我们看到,类似蔚来这样的车企开发自己的APP,希望与消费者建立更多的长期沟通,来建设及提高品牌忠诚度。

与此同时,德系豪华品牌则通过品牌社群内的互动,来有效的凝聚消费者,并提升消费者的品牌忠诚度。王凯航解释道,过去车企并没有目标人群的概念,而现在不但有目标人群,还围绕目标人群讲与他们生活相关的故事,不仅仅是车,因为车的场景是一个低频场景,车企会从生活意识形态或者生活理念的角度讲故事,通过社群的方式绑定消费者群体。

舒成禹 本文来源:网易汽车 责任编辑:舒成禹_NA1864
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