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杨嵩:不相信世界上有“价廉物美”的东西

2018-06-29 07:38:54 来源: 中国经营报(北京) 举报
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(原标题:不相信世界上有“价廉物美”的东西 访宝沃汽车集团总裁杨嵩)

沉寂半个世纪后,宝沃汽车以中国资本控股的德国品牌的身份归来。

宝沃汽车是一家成立于1919年的德国老牌汽车制造商。上世纪50年代,宝沃汽车的发展达到了巅峰。凭借拥有乘用车、卡车、巴士等全面的产品谱系;率先引入空气悬架和3挡自动变速箱等革命性技术、海外建厂等优势;累计出口达到百万辆,一度成为德国第三大汽车生产制造商。1961年因债务危机破产,2014年,被北汽福田汽车股份有限公司以500万欧元全资收购。2015年宝沃汽车开始重回大众视野。

被中国力量注入新生命的宝沃品牌,在运营之初曾创造过优异的市场成绩,也遭遇过严峻的挑战。2018年5月,有十多年汽车行业经验的杨嵩升任宝沃汽车集团总裁,并在汽车行业技术、产品、模式都将面临巨变之际,对外宣布了宝沃汽车新的品牌战略,将宝沃品牌重新定位为工程师品牌。至此,宝沃汽车重新回归之路逐渐清晰化。

围绕如何重塑品牌、重拾市场信心、如何带领宝沃汽车打赢这场“仗”等热点问题,近日,《中国经营报》记者采访了宝沃汽车集团总裁杨嵩。

严谨缜密说实话

《中国经营报》:为何将宝沃定位为工程师品牌?工程师品牌文化如何和市场挂钩?

杨嵩:工程师卡尔·宝沃1919年创建了宝沃品牌,他以“严谨、突破、创新”的工程师精神带领着宝沃汽车曾以不同产品开创了数个业界第一,引领了一个汽车时代。随着中国资本收购宝沃品牌,工程师基因得以沉淀及传承。工程师品牌精神快速吸引了一批全球一流人才资源,目前,宝沃拥有的2000多名顶级工程师,并组建“宝沃三剑客”——中美德国际化工程师团队,分别在中、美、德三国建立研发中心。高尖人才的汇集加速了宝沃产品的技术开发,同时也缩短了人与设备之间改良和消化所需要的时间。当下,宝沃汽车工程师精神已经贯彻至研发、设计、生产、供应商链条甄选等各个环节,以保证“宝沃安全时·空”品牌价值的实现。

与市场挂钩,我觉得很简单,就是造好车,然后把车卖好。其实宝沃一直在用工程师品牌的高标准要求自己,做了很多实在的事情。但必须说的是,我们做的很多东西却不被大家知晓。比如我们工厂所有的设备几乎和国内领先的厂商一模一样,甚至比他们更好。原材料对标的是豪华主流品牌,比如车身的钢板材料,我们用的都是较高级的双面电镀锌钢板,而很多在售的车身很大、装备很多的车采用的是较低级的冷轧材料;宝沃汽车用的是一体化车门,成本比一般焊接的车门技术好,成本也更高。这些都是消费者看不见的。

所以说,不是我们的科技有多厉害,而只是凭着良心造车而已。过去我们在营销上走了一些弯路,但今天讲的每句话都是真的,工程师品牌,就是要严谨缜密地说实话,开心幽默地玩创意。

《中国经营报》:宝沃对产品受众定义为“懂一族”,这是什么意思?

杨嵩:其实服装界早就有“设计师品牌”一说,无论是设计还是质量,都是获得消费者青睐的重要因素。在汽车行业也是这个道理,宝沃工程师品牌定位就是从中得到启发,我们要做质量好、设计好的产品,我们不想炫耀身份价值,但是我们也不走性价比路线。

我早说过一句话,我永远不会相信这个世界上有物美价廉的东西。如果你看到任何一件事情不合常理,必有猫腻。如果一辆车宣传自己所谓性价比很高,不仅质量好,价格低,还有大尺寸、好装备,那必定是在你看不到的地方偷工减料。所以,几乎不会有性价比高的车,也没有价廉物美的车,一分钱一分货。

当然,成本和工程师品牌定位没有必然关系,任何一个企业都必须在合理的前提下节约成本。所以,不存在是工程师品牌,就不需要节省成本这种说法。我是对董事会负责,得让企业营利,让兄弟们有饭吃,而情怀不能当饭吃。

商业要讲商业逻辑

《中国经营报》:怎样理解宝沃模式?目前在团队建设和产品研发的投入有多少?

杨嵩:全盘收购是中国力量在国际上的表现之一。过去对于福田与宝沃的关系,我们一直比较遮掩,其实我们的关系很简单,福田是我们的投资方,宝沃是中国资本控股的德国品牌。支撑这一全新品牌理念的强大力量,就是宝沃的企业运作模式。中国资本在收购宝沃这个国际品牌时花费了相对少的投入,这样就可以把更多的资本投入到汽车工程团队建设和汽车研发制造中去。同时宝沃依照德国标准打造世界级汽车产品,将公司的资源力量调配达到最大化,开启一条“最速曲线”。

什么叫“最速曲线”?两点之间的直线并非是用时最短的路径。“直线”是指中国力量依靠自身力量,朝国际品牌发展的直线路径。而“最速曲线”便是宝沃要走的比走两点之间的直线用时更短的路线:整合全球优质资源,实现品牌国际化的发展。而被收购后,到目前为止福田对宝沃投入了百亿元以上的资金,来支撑宝沃的全面发展。

《中国经营报》:去年10月份已经公告计划引进新投资者,现在进展如何?

杨嵩:引进资本的事情我们现在确实正在做,有一些国际投行秘密来宝沃参观。目前反馈来看,很多资本方看中宝沃,一方面是因为宝沃有双资质,能做电动汽车和燃油汽车;另一方面宝沃有智能化工厂,有现成的渠道。我们原来最大的短板是营销,但现在有所改善,所以我相信投资人也愿意投资宝沃。接下来,我将会把大量精力放到跟资本方谈判上面,相信很快会取得较大进展。

《中国经营报》:怎么看当下火热的“新能源汽车”?

杨嵩:从逻辑上是讲,中国汽车圈有太多似是而非的概念,全世界只有在中国有“新能源汽车”的说法。也许“新”字有两种解读,第一,相较于燃油,在中国汽车行业电是新能源;第二,电有了,但是电从来没有作为主要动力大规模运用到汽车上。可能因为这两种解释,我们才叫做新能源汽车。

目前新能源汽车市场还不够成熟,尤其是电池技术还没有质的飞跃,所以这块市场的发展还需要一定时间培育。商业就要讲商业逻辑和物理公式,在需要大量投入的情况下,宝沃做不做新能源汽车、怎么做,一定要考虑到投资收回的概率是多大,但有“双积分”政策的要求,我们会把这块业务列入到公司收益计划当中。

做“帅”要讲究“以无厚入有间”

《中国经营报》:业内有人认为宝沃是比较棘手的项目,为什么你敢来宝沃?

杨嵩:机会和利益让我重新回到汽车行业,但来宝沃,确实需要勇气。

以前的宝沃,在媒体、经销商、投资者眼中,口碑不太好。我刚来宝沃的时候,有媒体就说,一个人真的能改变一个企业吗?还需要产品、价格、研发等诸多因素,我觉得他说的对。但其实无论一个人、一个家庭,一个企业,还是一个国家,一把手很重要,是可以改变企业的前途和命运的。

因为物以类聚,人以群分,什么样的领导就会有什么样的团队。一艘船只有船长才有方向的决定权,同样一个公司的发展方向,也主要由一把手决定,一把手的决策需要给力的团队配合。除了战略决策,如果公司一把手还有极强的专业能力,可以做很多业务上的事,比如培训员工,带领下属提升技能,这样的一把手更重要。

以前我是营销总经理,很多事情受到限制,但现在我做了一把手,全面负责宝沃汽车的研发、制造、供应链、营销及其他管理工作,如果还是不能扭转宝沃的发展局面,那我愿赌服输。当然,一把手改变一个企业的命运,需要一点时间,也需要其他的资源配合。

《中国经营报》:你加入宝沃之前有几年创业经历,这对掌舵宝沃团队有什么帮助?

杨嵩:在加入宝沃之前,这两年的创业经历对我的帮助非常大,帮我积攒了做“帅”的经验,来宝沃后体会更深。以前我一直是一个“将”,什么叫“将”?简单来说,精通业务就可以称为“将”,创业后做了“帅”,除了精通业务,还得善于洞察人性。

其实琢磨好人,包括消费者、经销商等,真的可以事半功倍。就像庖丁解牛,讲究“以无厚入有间”,只要是头牛,骨头中间一定存在缝隙,薄刀片可以准确插入。同样只要是人,就一定有他的需求、弱点,研究透这些,事情就会高效率运转。如果可以做到“以无厚入有间”,做“帅”,做领导,就会游刃有余。当然离做帅的最高境界,我还差的远。

《中国经营报》:品牌重新定位后,经销商协同问题怎么解决?

杨嵩:我来宝沃之后做了很多大家看不到的事情,比如我们推出了《宝沃90分》,通过视频直播的形式,培训全国在宝沃4S店里工作的一线销售人员,培训产品卖点、基本销售技能,这样可以让全国经销商快速知道我们销售的核心内容。这不是为了创新而创新,而是为了实实在在解决经销商的问题。

同时,也做了很多经销商层面的工作,比如推出销售知识库,推出销售分析软件。我知道,士气可以一夜之间暴涨,但是本事不可能一夜之间暴涨。本事就像你过去练习的剑术一样,剑术是个人过去的经验在大脑里面的沉淀。通过销售分析软件,可以最大限度地把每个人大脑里面的有限知识,固化到计算机软件里面,从而使销售人员获得真本事。所以,现在销售端已经发生了很大的转变,订单也在不断地上升,这是非常好的趋势。我相信Q2的季报比Q1会好很多,如果没有,说明我们做的工作白费了。

深度 ? 从“将”到“帅”的挑战

5月9日19点19分开始的一场长达三个小时的发布会,回归汽车圈不到百日的宝沃汽车集团总裁杨嵩的发言占去了一半以上的时间。整场发布会透出一种讯号,这个人想要带领宝沃改变命运。

2014年,沉寂五十多年的宝沃被北汽福田收购,2016年,宝沃在中国市场的首款车型上市,半年时间售出近3万辆,以有力的销售量华丽开局。此后,宝沃品牌口碑等方面遇到挑战,销量日渐走低,2018年一季度宝沃累计销量约为8000辆左右,同比下滑13%。

在外界看来,杨嵩是来“救场”的。

发布会上,杨嵩极力向外界传递宝沃汽车制造工艺领先、重视技术研发的工程师品牌形象。宝沃的血统问题也不再被遮遮掩掩,杨嵩直言,宝沃是中国资本控股的德国品牌。品牌定位、模式逻辑被重新定义,这对“过去在营销上走了一些弯路”的宝沃而言,是一步大跨越。

和宝沃一样,杨嵩本人同样占有外界的关注度,“营销奇才”“营销悍将”总是出现在杨嵩的名字前面。刚到宝沃任职时杨嵩便明确自己的任务:要扭转宝沃汽车在华品牌和营销战略前期失衡,并对后期产品规划、生产和销售工作维稳。

无论怎样,这场发布会是给力的第一声响,沸腾了整个汽车圈。从此,宝沃或许不再低调,血统不再模糊,形象也可能开始立体化。而接下来,如何让“重生”的宝沃被市场接纳,创造漂亮的成绩单才是杨嵩面临的真正考验。这场考验关乎宝沃的生死,亦关乎杨嵩的“英雄梦”。

从“将”到“帅”的转变,让杨嵩希望用战略来迎接这场考验。“以最少的投入收购国际品牌,以最大的资本投入到团队组建和研发制造。”杨嵩说,战术上要重点抓销售和供应链,战略上做好顶层设计的基础上,完善现有产品组合。对于重要的经销商网络,杨嵩不着急拓展。“要想稳住经销商,当务之急是抓好销售、抓好渠道、抓好执行,确保经销商盈利,然后再谈渠道扩张等后续问题。”杨嵩说。

“激励员工”被杨嵩着重强调,他说他从不跟员工谈理想、谈情怀,首先得有利益,才能谈情怀,否则都是空谈。他要在公司推行英雄文化,“谁能够为宝沃创造最大的利润、增量,谁就是宝沃的英雄。”目前,宝沃聚集了来自全球12个国家、16个汽车品牌的2000名顶尖工程师人才,其中工程技术人员在员工总数中占比高达40%。这些人都有可能是宝沃的英雄,或者助力杨嵩实现他在宝沃的英雄梦。

重塑后,品牌定位清晰,人才支撑强大,多久能够实现你在宝沃的英雄梦?杨嵩说,“预计三年,能小有所成。”

本版文章均由本报记者郭少丹采写

侯杰 本文来源:中国经营报 责任编辑:侯杰_NA3556
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