有壹说贰:另辟蹊径依旧是ES的成功秘诀？

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网易汽车7月27日报道 不久前，当有人问到笔者“中国市场销量最高的进口豪华车是哪一台”时，竟然一时有些无法确定，最后得到的答案是雷克萨斯ES时，感觉有些惊讶但是又不意外。确实，ES就是这样一款给人有些“佛系”的车，热度不算特别高，但是确实是市场中无法忽视的一个存在。昨晚，全新一代ES在国内正式上市，依旧采用进口形式销售、依旧全系搭载自然吸气发动机以及依旧熟悉的“卡位”战术，同时在设计方面有着质的改变和升级，新车主打的“兼融焕新境”使得其在市场上更是独树一帜的存在，与欧美系对手们确实有着明显的差异化，继续保持“中国进口豪华车销量冠军”似乎不是什么问题，而且很有可能更进一步。

雷克萨斯ES
29.49~48.89万(参考成交价)

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●ES之于雷克萨斯的意义：

如果说LS是雷克萨斯的品牌旗舰和图腾，那么ES就是这个品牌的支柱车型以及品牌形象的代表，尤其是在中国市场，就像奥迪A6之于奥迪一样。在2017年，雷克萨斯ES是中国市场销量最好的进口豪华车型，占到了雷克萨斯全年13万销量中的6万，刚刚上市的全新一代ES是在中国完成全球首发就可以说明该之于雷克萨斯以及中国市场的重要性。

不仅是销量，如果从品牌以及车型历史的角度来看，ES也是在1989年与旗舰LS一同和品牌发布的车型，至今已经是其第七代车型。可以说，作为品牌在创立之初就推出的车型，历代ES在各个方面都代表了雷克萨斯这个品牌当时的风格以及品牌形象。

●依旧很“佛系”

前面提到ES由于历史以及销量的原因，其在消费者心中更能代表雷克萨斯的品牌形象，老ES给人那种很佛系、很稳重、很商务、很舒适的风格在很多人心中就是雷克萨斯的品牌风格。而之所以给人这种感觉，其作为一款中大型轿车，在悬挂以及底盘调教方面就偏向舒适取向，加之万年不变的自然吸气发动机，自然不像搭载涡轮发动机的德系对手们那样“激进”。

而从品牌战略上来讲，雷克萨斯的车型始终以进口形式在中国市场销售（相较而言，目前其他豪华品牌已经基本都实现了国产，包括近几年的捷豹、英菲尼迪、讴歌等），并且终端优惠永远很少，不跟风国产化、不打价格战，使得雷克萨斯给人一种对车型的市场表现很“佛系”的感觉。

近年来捷豹等其他豪华品牌也陆续实现国产化

而全新一代ES，依旧是进口身份销售，动力方面也依旧是2.0L、2.5L自然吸气发动机以及2.5L自吸+电机的混动的动力总成，似乎其和市场上其他所有主流品牌车型的发展趋势都是相反的，前期参加试驾的同事驾驶过后的感受也依旧是熟悉的“很舒适、很平顺、很安静”等评价，似乎依旧是那个佛系的它。

●外观内饰大改/依旧独树一帜

虽然全新ES依旧延续了老ES“佛系”的一面，不过如果你说它没什么变化可就大错特错了。首先外观造型上空前的“激进”和凌厉，还推出了F SPORT版本车型，这不仅与老ES给人的商务印象大相径庭，就连欧美系的其他豪华品牌们也在中大型轿车上采用了比较沉稳、中庸的造型风格，而全新ES因此能给想买一台中大型轿车但是又不想显得很老气的年轻消费者提供了选择，新车甚至就连车身颜色都达到了12种，而不是其他中大型车常见的黑、白、灰几种。

内饰方面全新ES更是将承袭自全新LS的东风豪华设计理念完美展现，比如叶脉式花纹式的音响格栅造型、竹内饰&至臻木纹饰板以及山水心境内饰细节等等，独具一格的东方审美设计风格不仅与众多欧美系对手有着明显的差异化优势，尤其令我们中国消费者感受到舒适。

全系ES在外观和内饰上与众多竞品们的巨大差异化，使得其更是具有不可替代的、别具一格的吸引力。

●“卡位战术依旧”/没有直接竞争对手

这是雷克萨斯ES一直以来延续的战术，也历来是其最大的话题点。或许是由于进口身份导致的税率问题，也或许其入门车型搭载2.0L发动机的原因，ES虽然拥有着中大型轿车的定位，对标着我们熟知的5、6、E，但是其价格区间却实实在在的卡在三系以五系之间，这种靠价格优势上打56E，靠尺寸级别优势下压34C的战略一直以来是很好用的，即使是同为二线豪华品牌的沃尔沃S90、捷豹XFL等车型也仅仅比BBA低3-4万元左右，并没有ES这种完全卡位的情况出现。

所以说全新ES是没有最直接的竞品的（如果非要挑一挑，或许凯迪拉克XTS算是在价格上比较对标的车型，但是凯迪拉克明显是在主打CT6，XTS的存在感明显不能和ES相提并论），ES一直以来正式凭借这种上下通吃的错位战术达到了不错的销量，如今在动力、配置、设计方面均有升级和革新的情况下，想必对各个级别车型的消费者的吸引力只能更大，依旧采用卡位战术使得其市场表现一定能达到≥老ES。

级别尺寸对比奥迪A6L？

终端价格对标奥迪A4L？

总结：在如今激烈竞争的豪华车市场中，全新ES没有走向与欧美对手相同的道路，在其他竞品车型越来越同质化的今天，雷克萨斯就像一股清流，而ES则是其最直接的代表。对于ES来说，它的进口身份、自吸大法赋予了其“佛性”的一面，而来自东方的美学设计与运动激进的外观则使得其在中大型中更加的另类，加之其一贯的卡位战术，似乎它是市场中最特别的那一个，特别到找不到完全对标的竞争对手。

不过正是凭借着这种特质，全新ES能够吸引到众多层面的消费者，无论你是自吸/混动大法的拥趸，还是对进口车质量更加信任的消费者，亦或是对其独特的设计思路情有独钟的粉丝，都有理由放弃3系、A4、C级或者5系、A6、E级，去选择这台独树一帜的ES。相信全新ES不仅能够继续稳坐进口豪华车销量冠军的宝座，其对雷克萨斯品牌转型、进步的作用甚至会超过旗舰LS。