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胡波:路虎着力体验营销的特色定位 构建衍生生态圈

2018-08-09 13:25:41 来源: 网易汽车 举报
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网易汽车8月9日报道

路虎品牌自诞生之日起,就被赋予探索发现的使命。”路虎“发现无止境”于2012年创办以来,每年以不同主题在华夏大地探索“未知”,并以其深厚的人文底蕴,成为业界别具特色的品牌活动。现在,第六季路虎“发现无止境”发现中国24节气之旅再次启程。

胡波:体验营销应重特色和定位 路虎将建3个体验中心

“路虎在路线勘测上的投入,可能会大于一些专业旅行社。所有路线、每个发现背后,都有专业团队的加持。”捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构市场执行副总裁胡波开玩笑道。今年九月,路虎品牌会将历年来积累的自驾路线经验整理制作成专业的路线图和路书,并宣布“发现无止境”新的玩法。

胡波:体验营销应重特色和定位 路虎将建3个体验中心

据了解,除了路虎“发现无止境”之外,路虎品牌还和部分酒店、民宿合作,打造了其他体验路线和体验中心。通过跨界方式,将文化、旅游、住宿、美食和体验全方位融合,是路虎品牌基于对体验式营销的独特理解之上,进行的创新尝试。也在这个过程中,也让全地形科技更形象、更生动地呈现在消费者面前。

胡波对网易汽车表示:“汽车品牌的体验营销活动,要做出自己的特色,又要找到自己的定位。因为简单的试乘试驾没法让消费者对品牌产生触及内心的、情感化的联系。”

路线勘探投入大于专业旅行社9月将带来新玩法

胡波:体验营销应重特色和定位 路虎将建3个体验中心

胡波认为,路虎“发现无止境”的价值更多体现在品牌层面。中国幅员辽阔,文化博大精深,加上传统文化复兴的切入点,有很多值得深入探索的领域。这些给每一季路虎“发现无止境”带来了创新的灵感,以及区别于一般试乘试驾的人文色彩。

每年的路虎“发现无止境”都有一个不同主题。从“中国最美24小时”到“中国最美前线”,从“未历之征”到“征越界限”,再到“征所不能”,这一路虎品牌标志性的体验活动给千余位参与者带来了鲜为人知的探索体验。而在2018年,新一季的路虎“发现无止境”将以“发现中国24节气”为主题,携手《中国国家地理》,与众多自然、地理与人文的专家们一起,和参与者共同探寻不同时节的物候特征及人文习俗。

胡波认为,和其他品牌的体验式营销相比,“发现无止境”主要从几点做到了差异化。首先,特别强调体验活动和品牌、技术的高度契合。路虎的品牌主张是“心至无疆”,核心技术是ATRS全地形科技,二者皆能跟每一季的“发现无止境”体验之旅高度契合。

胡波:体验营销应重特色和定位 路虎将建3个体验中心

其次,是强调技术与消费者期待的高度契合。ATRS路虎全地形科技是路虎区别于其他SUV的技术核心所在。是立体化的概念,只有设计、工艺和技术这三大维度融合一体,才能成就真正的全地形车辆。例如900毫米的涉水深度,它对车辆越野几何、零部件耐久性、全车密闭设计等工艺和设计的要求跟其他一般意义上的SUV都不一样。路虎希望通过“发现无止境”将全地形科技更形象、更生动地呈现在广大消费者的面前。

胡波:体验营销应重特色和定位 路虎将建3个体验中心

此外,“专业性”也是“发现无止境”的特点之一。胡波曾跟团队开玩笑说,路虎在路线勘测上的投入,可能会大于一些专业旅行社。因为所有的线路都要派遣专业的教官和训练有素的员工作为先遣队勘探,对路线及衣食住行条件进行全面评测,以科学、文化为基础,扎扎实实地为消费者准备最好的旅行体验。他还举了一个例子,“为什么我们在秋分要去林芝呢?那时因为林芝拥有中国最美的秋分时刻,这个发现的背后有专业团队的加持。”

最后,路虎“发现无止境”还对自己提出了“每一季都推陈出新”的要求。据透露,9月中旬在林芝的活动上,路虎品牌即将宣布下一阶段“发现无止境”的创新举措和新的玩法,并带来一个新平台,以便让更多人参与进来。

沉淀经验制作专业路线图打造衍生“生态圈”

在专业团队加持之下,历年来,路虎积累了大量的自驾路线经验,并且通过对地理、文化及民俗的探索,形成了很多视频、音频材料,其中也包含了跟《中国国家地理》合作的内容产出。胡波表示,跟那些在网络收集到的繁杂信息相比,路虎长期以来沉淀、整理的这些资料可能更具有权威性和可信性,可以给正在策划奢享假期的自驾游爱好者带来更专业、更便捷的高端服务指南。

因此,路虎将对往年活动积累的中国地理文化和路线知识进行系统化的整理,用更加完整的方式推荐给自驾爱好者。并且计划通过9月21号林芝的“秋分节气之旅”向大家分享具体内容。

胡波:体验营销应重特色和定位 路虎将建3个体验中心

胡波表示:“我们更希望打造一个‘生态圈’,可以聚集很多参与者。在这个生态圈里,不同参与者都将贡献各自的优势,包括地理学方面的权威专家、汇集用户反馈数据的旅行平台以及可以把这些知识集结成册的专业出版社等。”

通常而言,网站和新闻类杂志的特点是流速快、信息量量大。而书是静止的,是一个沉淀、固化的东西。流量很重要,而最终也要有沉淀和固化。胡波表示,路虎希望和各个合作伙伴一起,结合自身的知识,把历年的这些资料分门别类地整理,制作专业的线路图、路书。“你会在阅读中感到一种有温度的情感的联系。”

文化、旅行和体验相结合路虎亲自运营体验中心

据透露,除了路虎“发现无止境”这样的体验营销项目,路虎正在中国着手开始打造体验路线和体验中心。

今年五月,路虎国内“藏地旅行”知名品牌松赞文旅集团,在香格里拉开启战略合作,共同开发滇藏沿线的精品酒店路线体验产品。游客乘坐的路虎车型将由酒店的藏族管家驾驶,通过七、八天的旅程,把整个滇西绝美的风景连接起来,而且每晚都可入住不同的松赞酒店。

“这种体验并不艰苦,它是一个白天享受远行、晚上享受奢华的感觉。我们想打造的是高端、奢华的体验,目标是把文化、美食和对于古老文明探索完美结合起来。而不是简单地将几条自驾路线串联。”胡波介绍。

胡波:体验营销应重特色和定位 路虎将建3个体验中心

此外,路虎还计划在城市周边建设体验中心,比如坐落在莫干山的路虎湖州体验中心。路虎跟莫干山民宿品牌合作,在裸心谷内开辟了八条不同的路线,有初级、中级和高级路线可供选择。这种体验会让消费者对路虎的全地形性能有一个彻底的认知。据了解,路虎湖州体验中心是路虎品牌在亚洲最大的体验中心。作为路虎的“品牌直营店”,它由路虎自己运营,以便更好地确保体验中心的专业性。

胡波:体验营销应重特色和定位 路虎将建3个体验中心

考虑到中国幅员辽阔,路虎品牌希望至少再建三个体验中心。从上海到达湖州体验中心仅需两三个小时车程。这种时间和距离的标准,正是路虎建设体验中心的原则。胡波介绍,未来,路虎品牌考虑在北京或周边区域,西南地区的成都,华南的深圳、广州等地分别设立体验中心:“我们的理想方式就是与这类精品酒店合作,不在于做得大,但要做得深,在解决消费者的住宿问题后,在不破坏环境的前提下于周边开辟一些试驾路线,再把它融入消费者的精彩旅行当中。”

张新颖 本文来源:网易汽车 作者:张媛 责任编辑:张新颖_NAB7458
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