网易首页 > 网易汽车 > 行业 > 正文

林肯品牌主张:毛京波为何定位"静谧之旅"?

0
分享至

作者丨李安定(网上车市社长,新华社高级记者)

本文全文共共2669字,阅读全文约需11分钟

1.“林肯在中国的信心打动了我”

20世纪改变世界的十大发明之一,就是福特汽车生产流水线,让亿万地球人享受到汽车文明。而林肯作为福特车系的高端豪华品牌,不愠不火,以提倡废奴,人权平等的总统林肯为名。自1917年创立,历经101年的积淀,形成以人为本、突破创新、不断前行、独具魅力的品牌传承。

2014年林肯作为一个独立的品牌进入中国,至今已有14万余名中国客户成为了林肯车主,全国范围共建成116家林肯中心,覆盖了85个城市

今年7月,曾有多年奥迪奔驰等豪华品牌公关、市场、销售全方位骄人业绩的职业经理人毛京波,开始执掌林肯亚太及中国区,并担任总裁

我认识毛京波时,她18岁,大学入学之前在经济日报实习,那时她是一个爽直开朗的北京闺女。后来眼看着她化蛹成蝶,从和我一起采访时装业的中国日报英文记者,到后来转行成为一个优雅而充满信心和坚定信念的汽车业女强人。而我个人更看重她仗义而心地善良的一面。

我曾问毛京波,AMG——奔驰的高性能车子品牌执行副总裁坐得稳稳的,为何要去尝试挑战林肯中国市场的艰苦?

她说,接到猎头的电话,到林肯中心去看了一圈。心中吃惊道,这是一个被忽略了的豪华品牌。那是一家开了三四年的经销店,但是一切硬件保持如新,销售顾问非常贴心且细致入微。我感到这是一个非常有特色、有温度的品牌。难怪过去三年,每年的销量都在以50%以上的幅度提升。

毛京波说,在和福特集团高层沟通中被告知,林肯之所以设置独立的亚太和中国区,是因为林肯今后只有在中国取得成功,才会有在世界的辉煌。正是林肯在中国的那份信心感动了我,让我带着梦想和使命感接受了这个职位。

2.品牌成功的两大因素具备

接受林肯品牌征服中国市场的使命,对毛来说,应该是一个巨大的挑战,是什么让她获得了信心?

毛京波说,基于我在豪华汽车品牌多年的工作经验,对一个品牌取得成功,有两个深刻的体会。一是有强大的产品阵容,二是处理好与经销商合作共赢的关系。这两点林肯在中国都已初步具备了。

广州车展之后,林肯在中国现有五款车型。豪华轿车两款:中大型林肯大陆Continental、中型林肯MKZ;豪华SUV车型三款:全尺寸全新林肯领航员Navigator(可以骄傲的说,它没有竞争对手)、中大型林肯航海家Nautilus(即MKX的改款车型)与中型新款林肯MKC

其中,林肯航海家Nautilus和新款MKC已完成更新和升级,最大的亮点就是让大家看到林肯家族式的前脸设计。现在,林肯全系家族五款车型——两款轿车、三款SUV均已采用标志性的林肯星辉式前格栅作为前脸。

11月底,在洛杉矶车展即将全球首发的全新林肯飞行家Aviator,明年将在中国上市。上市后,林肯在华销售车型将达到六款,都是进口车型。

毛说,我们现在的产品线虽然和BBA相比没有那么多,但是已经覆盖了80%的豪华汽车细分市场。

谈到品牌和经销商保持良好的合作共赢关系,毛京波说,品牌和产品再强,如果没有和经销商梳理好关系,成功是很难的。但是让我惊喜的是,林肯和经销商保持着良好的互利共赢关系,每个月我们都会和经销商委员会进行沟通,经销商库存水平也非常健康。

今年车市整体遇冷,包括关税造成的影响,利润下滑,但是我们和经销商达成共识,风雨同舟,共度难关。2019年,我们要做的不是单纯追求量的增长,一定要把林肯品牌重新梳理好,包括未来的产品计划、如何面对2019年产品国产之后真正的销量快速提升等。

3.“林肯之道”是以客为尊的服务理念

林肯进入中国之初,就提出了以客为尊的“林肯之道”服务理念,并且非常成功,为之后的发展奠定了良好的基础。“林肯之道”并不只是一个标语,实际上是厂家和经销商联合为客户提供的定制化服务。

毛京波说,我们从客户的感知出发,将客户体验分为五个触点。第一,品牌,品牌的触点包括所有的广告、车展等,能够跟客户直接接触的渠道。第二,4S店,即林肯中心。第三,所有线上渠道,包括微博、微信、微视频,以及所有的数字化解决方案。第四,我们的产品本身。第五,在客户出行时所提供的服务。

未来,我们将把这五个触点进行串连,把线上线下无缝衔接起来。在未来的一两年内,我希望能够真正的把对客户的个性化服务打通。当有一天把整个云端和线下服务结合起来,那时林肯将成为业界的领先。

我问到林肯的品牌分类,毛说,我不太同意林肯是一个小众豪华品牌的说法,林肯更是一个发展中的豪华品牌。他让人充满期待,有很大的发展潜力。我希望林肯向主流豪华品牌这个方向发展,而这不仅仅是用销量可以定义。比如说我们有一些车型在某一些细分市场独揽,如即将在洛杉矶上市的全新林肯飞行家Aviator。毛不无自豪地说,Aviator是林肯首款插电式混合动力车型,动力表现非常好,动力输出甚至高于当下的一些超跑车型。

4.“静谧之旅”的中外内涵

广州车展前夜的发布会上,毛京波提出“静谧之旅”的理念,并定义为林肯在全球的品牌主张。因此我特别想知道“静谧之旅”和“林肯之道”两者之间的关系是什么?

“林肯之道”是我们的一个成功支柱,毛京波回答。但我们还有品牌和产品的故事要讲出去,靠的就是我说的“静谧之旅”。其他的品牌,他们讲品牌故事,是先有品牌,再体现到产品;而我们是倒推,即先有产品,再升华到品牌。

毛说,其实“静谧之旅”不是我发明的,而是总部一直在贯彻的一个产品设计理念。我只不过是把它挖掘出来,对它进行本土化解读。

“静谧之旅”的英文是Quiet Flight,Quiet在中文里有很多阐释,“静”不是无为,却是一种心灵的享受,甚至是一种奢侈,它可以让人平静下来之后再出发。我把“静谧之旅”延伸到了品牌定位上。和美国同事交流。彼此的理解并不矛盾,英文也有一句“沉默是金”,有的时候,“静”也是一种力量,掌控在心,从容淡定。”静谧之旅”是林肯全球的品牌主张,又与我们中国文化不谋而合。

林肯的产品就是这样,整车的静谧性一直是产品设计一个重要考虑因素。毛京波说,不是我今天凭空想到一个“静”,而是产品本身,一直都是这么做的。在“静”方面,林肯大陆Continental已经做得非常出色了,但是更出色的一定是飞行家Aviator。到飞行家上市的时候,我们会用产品全面解读品牌理念。

以毛京波的经验,一个品牌的宣传永远离不开产品,产品本身就是品牌的投影。她说,我们有了品牌的定位,就能够把支撑 “静谧之旅”的四大维度:天成之美、翱翔之翼、人性之本和内在之境,用产品讲清楚了。然后,林肯的车型就可以进入客户选购的预期,再之后,就是”林肯之道”服务客户,引导客户的购买行为。“静谧之旅”和“林肯之道”相辅相成。

笔者以为,当下国人张扬浮躁成风,即使豪华品牌的车主也难以免俗。毛京波提出“静谧之旅”作为林肯的品牌主张,与中国传统文化中“宁静致远”的境界不谋而合,也让中国人更好地理解了林肯,让林肯获得修养、境界、心态、财智诸方面都堪称佼佼者的人群的青睐。

热门车型推荐

1

凯美瑞 (合资)

  • 厂商指导价(万):17.18~26.98万
  • 级别: 中型车
  • 上市时间:2011年12月8日
  • 在产车型:24款
  • 排量(L):2.0~2.5 AT CVT
  • 油耗(L):--
2

赛那SIENNA (合资)

  • 厂商指导价(万):30.98~40.58万
  • 级别: MPV
  • 上市时间:2021年10月30日
  • 在产车型:6款
  • 排量(L):2.5
  • 油耗(L):--
3

问界M7 (国产)

  • 厂商指导价(万):28.98~37.98万
  • 级别: SUV
  • 上市时间:2022年7月4日
  • 在产车型:3款
  • 排量(L):1.5
  • 油耗(L):1.05~1.09(官方)
相关推荐
热点推荐
74岁正厅退休干部为前妻网络鸣冤:“以刑收薪”罚数千万判18年

74岁正厅退休干部为前妻网络鸣冤:“以刑收薪”罚数千万判18年

兵叔评说
2024-03-18 21:34:54
绝不不惯着你!TikTok表示做好撤出美国的准备,美国人着急了!

绝不不惯着你!TikTok表示做好撤出美国的准备,美国人着急了!

科学佣人
2024-03-19 09:06:37
香港花旦突然复出,瘦到变飞机场

香港花旦突然复出,瘦到变飞机场

粤西生活圈
2024-03-18 23:08:58
被棋牌室毁掉的中国妇女

被棋牌室毁掉的中国妇女

105度的世界
2024-03-05 19:17:01
偶遇宋轶、何超莲,没想到宋轶竟然这么高,何超莲有种混血感

偶遇宋轶、何超莲,没想到宋轶竟然这么高,何超莲有种混血感

娱乐圈酸柠檬
2024-03-19 12:41:30
钱都去哪了!王曼昱45万奖金实际到手多少?国乒各级抽成厉害了!

钱都去哪了!王曼昱45万奖金实际到手多少?国乒各级抽成厉害了!

元爸体育
2024-03-19 10:18:01
靠一张帅脸,他奸杀几十名女性,做人肉火锅,老婆心甘情愿帮忙

靠一张帅脸,他奸杀几十名女性,做人肉火锅,老婆心甘情愿帮忙

午夜故事会
2023-07-07 14:49:42
偷走男人阳气的8种行为!男人不要再做了

偷走男人阳气的8种行为!男人不要再做了

荷兰豆爱健康
2024-03-19 10:00:12
离开央视2年后,董卿官宣新身份:太意外了!

离开央视2年后,董卿官宣新身份:太意外了!

莫问先生
2024-03-10 12:52:45
中国GDP或达137万亿!2024经济目标确定,中美差距将大幅缩小

中国GDP或达137万亿!2024经济目标确定,中美差距将大幅缩小

蓝色海边
2024-03-19 09:50:48
毛泽东在五台山求签,老和尚:一生顺遂大吉,主席听后笑着摇头

毛泽东在五台山求签,老和尚:一生顺遂大吉,主席听后笑着摇头

我是兰兰
2024-03-16 10:48:04
79岁杨得志老当益壮,对着刚迎娶的55岁石莉说:孩子们都会尊重你

79岁杨得志老当益壮,对着刚迎娶的55岁石莉说:孩子们都会尊重你

洞鉴五千年
2024-03-18 10:47:36
霍启刚快来支援!梅西事件又变本加厉,主办方把中国球迷当冤大头

霍启刚快来支援!梅西事件又变本加厉,主办方把中国球迷当冤大头

三十年莱斯特城球迷
2024-03-18 17:47:41
谷爱凌新恋情实锤!与白人帅哥搂抱亲吻,19岁发育成熟身材傲人

谷爱凌新恋情实锤!与白人帅哥搂抱亲吻,19岁发育成熟身材傲人

体坛白话
2022-12-05 10:23:00
妻子实名举报主任医生出轨护士长,细节曝光,丈夫鱼死网破

妻子实名举报主任医生出轨护士长,细节曝光,丈夫鱼死网破

喜欢农家生活的阿律
2024-03-19 07:30:29
詹皇28分钟14中10轰25+10+7 39岁三分命中率新高 疯狂打脸皮尔斯

詹皇28分钟14中10轰25+10+7 39岁三分命中率新高 疯狂打脸皮尔斯

厝边人侃体育
2024-03-19 12:37:37
真飘了,董宇辉自爆合作方太多,厅级以上官员来了也得站着等他

真飘了,董宇辉自爆合作方太多,厅级以上官员来了也得站着等他

娱乐圈酸柠檬
2024-03-19 07:42:49
电子支付,正在摧垮中国的旅游业,是危言耸听吗?

电子支付,正在摧垮中国的旅游业,是危言耸听吗?

莫将离
2024-03-02 23:06:59
中国外长到访前,澳大利亚就率先宣布,停止对华商品加征反倾销税

中国外长到访前,澳大利亚就率先宣布,停止对华商品加征反倾销税

叮当当科技
2024-03-18 17:25:47
无关民主的“民主峰会”

无关民主的“民主峰会”

直新闻
2024-03-18 13:31:05
2024-03-19 13:28:49

汽车要闻

新能源车自燃率更低?院士9个数据错8个

头条要闻

班主任称被杀学生和3名嫌犯关系很好:未发现校园霸凌

头条要闻

班主任称被杀学生和3名嫌犯关系很好:未发现校园霸凌

体育要闻

温水煮青蛙,最后发现自己才是那只蛙

娱乐要闻

李惠利发声道歉!柳俊烈劈腿确凿

财经要闻

"围猎"三丰智能:合作方可能无实际业务?

科技要闻

1块顶上代5块!英伟达新王牌让世界用上AI?

态度原创

家居
旅游
手机
公开课
军事航空

家居要闻

意境折叠,品质与细节拉满的质感

旅游要闻

中国免签“朋友圈”再扩容

手机要闻

刚曝光的真我新机,绝对是来捣乱的!

公开课

张雪峰:想多挣钱,得学理工科

军事要闻

英防相专机被干扰 导航中断30分钟

无障碍浏览 进入关怀版
×