林肯品牌主张:毛京波为何定位"静谧之旅"?

作者丨李安定（网上车市社长，新华社高级记者）

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1.“林肯在中国的信心打动了我”

20世纪改变世界的十大发明之一，就是福特的汽车生产流水线，让亿万地球人享受到汽车文明。而林肯作为福特车系的高端豪华品牌，不愠不火，以提倡废奴，人权平等的总统林肯为名。自1917年创立，历经101年的积淀，形成以人为本、突破创新、不断前行、独具魅力的品牌传承。

2014年林肯作为一个独立的品牌进入中国，至今已有14万余名中国客户成为了林肯车主，全国范围共建成116家林肯中心，覆盖了85个城市。

今年7月，曾有多年奥迪、奔驰等豪华品牌公关、市场、销售全方位骄人业绩的职业经理人毛京波，开始执掌林肯亚太及中国区，并担任总裁。

我认识毛京波时，她18岁，大学入学之前在经济日报实习，那时她是一个爽直开朗的北京闺女。后来眼看着她化蛹成蝶，从和我一起采访时装业的中国日报英文记者，到后来转行成为一个优雅而充满信心和坚定信念的汽车业女强人。而我个人更看重她仗义而心地善良的一面。

我曾问毛京波，AMG——奔驰的高性能车子品牌执行副总裁坐得稳稳的，为何要去尝试挑战林肯中国市场的艰苦？

她说，接到猎头的电话，到林肯中心去看了一圈。心中吃惊道，这是一个被忽略了的豪华品牌。那是一家开了三四年的经销店，但是一切硬件保持如新，销售顾问非常贴心且细致入微。我感到这是一个非常有特色、有温度的品牌。难怪过去三年，每年的销量都在以50%以上的幅度提升。

毛京波说，在和福特集团高层沟通中被告知，林肯之所以设置独立的亚太和中国区，是因为林肯今后只有在中国取得成功，才会有在世界的辉煌。正是林肯在中国的那份信心感动了我，让我带着梦想和使命感接受了这个职位。

2.品牌成功的两大因素具备

接受林肯品牌征服中国市场的使命，对毛来说，应该是一个巨大的挑战，是什么让她获得了信心？

毛京波说，基于我在豪华汽车品牌多年的工作经验，对一个品牌取得成功，有两个深刻的体会。一是有强大的产品阵容，二是处理好与经销商合作共赢的关系。这两点林肯在中国都已初步具备了。

广州车展之后，林肯在中国现有五款车型。豪华轿车两款：中大型林肯大陆Continental、中型林肯MKZ；豪华SUV车型三款：全尺寸全新林肯领航员Navigator（可以骄傲的说，它没有竞争对手）、中大型林肯航海家Nautilus（即MKX的改款车型）与中型新款林肯MKC。

其中，林肯航海家Nautilus和新款MKC已完成更新和升级，最大的亮点就是让大家看到林肯家族式的前脸设计。现在，林肯全系家族五款车型——两款轿车、三款SUV均已采用标志性的林肯星辉式前格栅作为前脸。

11月底，在洛杉矶车展即将全球首发的全新林肯飞行家Aviator，明年将在中国上市。上市后，林肯在华销售车型将达到六款，都是进口车型。

毛说，我们现在的产品线虽然和BBA相比没有那么多，但是已经覆盖了80%的豪华汽车细分市场。

谈到品牌和经销商保持良好的合作共赢关系，毛京波说，品牌和产品再强，如果没有和经销商梳理好关系，成功是很难的。但是让我惊喜的是，林肯和经销商保持着良好的互利共赢关系，每个月我们都会和经销商委员会进行沟通，经销商库存水平也非常健康。

今年车市整体遇冷，包括关税造成的影响，利润下滑，但是我们和经销商达成共识，风雨同舟，共度难关。2019年，我们要做的不是单纯追求量的增长，一定要把林肯品牌重新梳理好，包括未来的产品计划、如何面对2019年产品国产之后真正的销量快速提升等。

3.“林肯之道”是以客为尊的服务理念

林肯进入中国之初，就提出了以客为尊的“林肯之道”服务理念，并且非常成功，为之后的发展奠定了良好的基础。“林肯之道”并不只是一个标语，实际上是厂家和经销商联合为客户提供的定制化服务。

毛京波说，我们从客户的感知出发，将客户体验分为五个触点。第一，品牌，品牌的触点包括所有的广告、车展等，能够跟客户直接接触的渠道。第二，4S店，即林肯中心。第三，所有线上渠道，包括微博、微信、微视频，以及所有的数字化解决方案。第四，我们的产品本身。第五，在客户出行时所提供的服务。

未来，我们将把这五个触点进行串连，把线上线下无缝衔接起来。在未来的一两年内，我希望能够真正的把对客户的个性化服务打通。当有一天把整个云端和线下服务结合起来，那时林肯将成为业界的领先。

我问到林肯的品牌分类，毛说，我不太同意林肯是一个小众豪华品牌的说法，林肯更是一个发展中的豪华品牌。他让人充满期待，有很大的发展潜力。我希望林肯向主流豪华品牌这个方向发展，而这不仅仅是用销量可以定义。比如说我们有一些车型在某一些细分市场独揽，如即将在洛杉矶上市的全新林肯飞行家Aviator。毛不无自豪地说，Aviator是林肯首款插电式混合动力车型，动力表现非常好，动力输出甚至高于当下的一些超跑车型。

4.“静谧之旅”的中外内涵

广州车展前夜的发布会上，毛京波提出“静谧之旅”的理念，并定义为林肯在全球的品牌主张。因此我特别想知道“静谧之旅”和“林肯之道”两者之间的关系是什么？

“林肯之道”是我们的一个成功支柱，毛京波回答。但我们还有品牌和产品的故事要讲出去，靠的就是我说的“静谧之旅”。其他的品牌，他们讲品牌故事，是先有品牌，再体现到产品；而我们是倒推，即先有产品，再升华到品牌。

毛说，其实“静谧之旅”不是我发明的，而是总部一直在贯彻的一个产品设计理念。我只不过是把它挖掘出来，对它进行本土化解读。

“静谧之旅”的英文是Quiet Flight，Quiet在中文里有很多阐释，“静”不是无为，却是一种心灵的享受，甚至是一种奢侈，它可以让人平静下来之后再出发。我把“静谧之旅”延伸到了品牌定位上。和美国同事交流。彼此的理解并不矛盾，英文也有一句“沉默是金”，有的时候，“静”也是一种力量，掌控在心，从容淡定。”静谧之旅”是林肯全球的品牌主张，又与我们中国文化不谋而合。

林肯的产品就是这样，整车的静谧性一直是产品设计一个重要考虑因素。毛京波说，不是我今天凭空想到一个“静”，而是产品本身，一直都是这么做的。在“静”方面，林肯大陆Continental已经做得非常出色了，但是更出色的一定是飞行家Aviator。到飞行家上市的时候，我们会用产品全面解读品牌理念。

以毛京波的经验，一个品牌的宣传永远离不开产品，产品本身就是品牌的投影。她说，我们有了品牌的定位，就能够把支撑 “静谧之旅”的四大维度：天成之美、翱翔之翼、人性之本和内在之境，用产品讲清楚了。然后，林肯的车型就可以进入客户选购的预期，再之后，就是”林肯之道”服务客户，引导客户的购买行为。“静谧之旅”和“林肯之道”相辅相成。

笔者以为，当下国人张扬浮躁成风，即使豪华品牌的车主也难以免俗。毛京波提出“静谧之旅”作为林肯的品牌主张，与中国传统文化中“宁静致远”的境界不谋而合，也让中国人更好地理解了林肯，让林肯获得修养、境界、心态、财智诸方面都堪称佼佼者的人群的青睐。