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网易汽车1月22日报道 据《汽车新闻》网站报道,通用汽车为凯迪拉克描绘了一个高科技、电动化的未来,然而在这背后的残酷现实是:经历了十年的品牌提升和转型之后,凯迪拉克仍然是一个脆弱的品牌。
在华业绩出色 美国市场却连续第三年下跌
2018年内,得益中国市场业绩出色,凯迪拉克创下了全球销量新纪录,然而对凯迪拉克这一典型美系豪华车品牌而言,其美国市场销量却连续第三年下跌。同时,2018年内凯迪拉克管理层再次出现人事震荡。
美国人就是喜欢反败为胜的故事,凯迪拉克也希望做一次故事的主角。为此,凯迪拉克首先推出了一系列新款和更新版轿车、跨界车以及SUV车型,然后便毅然决然举起通用汽车向电动汽车领域进军的领军大旗。
凯迪拉克电动跨界车将成为通用汽车全新电动汽车平台的首款车型
凯迪拉克在本月预览了一款预计在2021年推出的电动跨界车,该车将是首款基于通用汽车下一代电动汽车平台所打造的车型。
通用汽车总裁马克·罗伊斯上周在接受《汽车新闻》记者采访时表示:“摆在我们面前的是一次发展良机,我们将不遗余力地向着目标努力奋斗。”
马克·罗伊斯和凯迪拉克首席执行官史蒂夫·卡莱尔期望能够将前人遭遇滑铁卢的事业推向成功的顶峰,提升凯迪拉克在中国市场的受欢迎程度和盈利水平。据悉,中国在2017年就已经成为凯迪拉克的头号市场。
总部搬迁 制定三年产品“闪电战”
上述二人将循着前任约翰·徳·尼琛推出的激进产品计划继续前进。2018年4月,约翰·徳·尼琛被解除了凯迪拉克总裁一职。与此同时,他们正在抹去上一个领导时代的一些印记。在那个时代,凯迪拉克将总部迁至纽约,拥抱深奥的市场营销策略,并寻求从通用那里获得更多自主权。
当前,凯迪拉克已完全放弃纽约总部,并搬至底特律郊区一栋翻新过的大楼里。去年6月,罗伊斯从时任通用汽车总裁的丹·阿曼(Dan Ammann)手中接管了凯迪拉克。
同样在去年,黛博拉·瓦尔(Deborah Wahl)在沉寂十年之后重返汽车行业,接替乌韦·埃林豪斯(Uwe Ellinghaus)成为凯迪拉克首席营销官。瓦尔给该品牌带来了更为乐观、朴实的营销和广告。瓦尔还指出,凯迪拉克作为一个大型汽车品牌的声誉仍然受到追捧,但“它的一些传统仍然在人们的脑海中根深蒂固”。
当然,让凯迪拉克在一定程度上重回以往的辉煌,并将其打造成电动汽车领域的领导者,显然具有一定的难度。这意味着该品牌不仅要与传统的欧洲豪华车行业领导者展开竞争,还要与特斯拉、梅赛德斯-奔驰、宝马和保时捷等电气化先锋车企进行较量。这些公司拥有更加强大的品牌,正在高性能或豪华电动汽车领域迅速抢占市场。
为此,凯迪拉克制定了为期三年的产品“闪电战”,在此期间迎战豪华车竞争对手,而其表现如果不能为该品牌进军电动汽车领域打下更为坚实的基础,或许将使其被拖入更深的坑底,再难翻身。
激励措施下价格优惠高 或"伤害"品牌
阿斯顿马丁(Aston Martin)首席执行官安迪·帕尔默(Andy Palmer)对凯迪拉克能否取得突破持怀疑态度。他表示,大型公司的高端品牌通常存在一个真正的不利条件。基本上,通用的凯迪拉克、福特的林肯与日产的英菲尼迪都难以克服这个问题。
在一家销量很大的公司内部,尽管冒有激励措施损害品牌的风险,这些品牌也会被用来推动公司的销量和利润。然而,梅赛德斯-奔驰和宝马等品牌没有这个问题。帕尔默正在领导阿斯顿马丁的零排放豪华车型Lagonda推向市场。据汽车数据公司Autodata估计,凯迪拉克在2018年激励措施导致平均售价折扣接近8900美元,成为汽车业中最高的一个。宝马和奔驰则在5750美元左右。
同时,凯迪拉克上周在底特律发布XT6三排座跨界车时,就已经有传言说它可能无法应对这一挑战。这是一款人们期待已久的车型,在竞争激烈的细分市场上,XT6的性能、技术和保守设计受到了中等程度的评价,与去年推出XT4紧凑型跨界车时的反响类似。
全球信息供应商IHS Markit首席分析师斯蒂芬妮·布林利(Stephanie Brinley)表示,XT6没有理由卖得不好,可是一旦把凯迪拉克视为领先的科技品牌时,它的技术含量显然不如其竞争对手。考虑到凯迪拉克在这款车上花费的时间及其既有的开发平台,XT6的创新缺乏程度让人抓狂。例如:XT6缺少Super Cruise系统,这是一款公路自动驾驶辅助系统,于2017年在凯迪拉克CT6轿车上推出。它是为家庭使用XT6进行长途公路旅行而设计的。
此前罗伊斯宣布,这项技术将从2020年开始在凯迪拉克的产品线中推广。罗伊斯表示:“我非常尊重过去和现在所有为凯迪拉克工作的员工,我会承受所有因XT6缺失自动驾驶辅助功能而带来的压力,事情就是这样。”
2013年以来,罗伊斯一直领导通用汽车的产品开发部门。自去年接管凯迪拉克以来,“减少借口”一直是罗伊斯计划的一部分,而这也是为何他会认为凯迪拉克在纽约运营了四年之后,把总部搬回密歇根州非常重要的原因之一。此举减少了出行时间,并将凯迪拉克的领导权移至底特律北部的通用技术中心(GM Technology Center)对面。据悉,该中心是通用汽车的产品设计和开发中心,其中也包括电池电动车。
罗伊斯在采访中最后表示,“(将总部搬回底特律)并非针对纽约,但我们需要真正有才华的人把凯迪拉克带到一个与的整个职业生涯都不同的地方。我正在努力减少‘为什么我们不是这样’的所有借口。”(普尔)
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