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擦亮中国品牌金字招牌 奇瑞的国际化三部曲

2019-02-01 08:15:13 来源: 网易汽车 举报
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如今,有越来越多的外国人,通过接触和购买奇瑞,了解并认可中国制造。

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网易汽车2月1日报道 “十年前的时候,奇瑞刚进入乌克兰市场,大家持怀疑态度。”来自乌克兰的车主Oleksander Hrybov回忆他和奇瑞的故事,“现在我会在社交软件上分享自己的瑞虎7,它非常好开。在乌克兰,很多出租车司机也会因为可靠和服务选择奇瑞。”

截止目前,奇瑞已经拥有140万海外车主,覆盖超过80个国家和地区,平均每5分钟就有一位用户加入奇瑞“朋友圈”。在巴西、阿根廷、埃及等许多国家,凭借优质的产品和服务,奇瑞与大众丰田等国际巨头一样,已成为家喻户晓的汽车品牌,成为普通用户购车清单的第一选择。

不过奇瑞的国际化战略显然不仅仅满足于销量。而希望通过“走出去、走进去、走上去”三部曲,打造“具有全球竞争力的国际化品牌”。

走出去——从10辆到140万辆

说起来奇瑞最初决定“走出去”颇有些戏剧性。2001年,叙利亚一位车商萨米尔在北京亚运村的车展上看到了奇瑞刚推出不久的风云轿车,为了找到尹同跃,他从北京追到芜湖,再从芜湖追到上海,终于谈下了10辆风云轿车的出口生意。这拉开了奇瑞的出口大幕,第二年开始,奇瑞变被动为主动,开始对外大批量出口产品。

截止2018年,奇瑞已连续16年蝉联中国汽车品牌乘用车出口第一。全球用户超过720万,收获良好的市场口碑。在俄罗斯,奇瑞连续三年荣获“最受欢迎中国汽车品牌”。

在奇瑞汽车国际公司高级副总经理冯平看来,奇瑞能够持续多年获得中国汽车出口排名第一,是长期持续的战略结果。据介绍,奇瑞早在很久之前就确立了通过自主创新打造国际化品牌的发展战略,制订了通过“技术、品质、国际化”三大提升,来实现打造具有全球竞争力的国际化品牌战略路径。因此,在智利、埃及等许多国家和地区,奇瑞都有长达十年以上的持续耕耘。

除此之外,不断通过产品向上,将更优质的产品同步输送给全球消费者,同样是奇瑞受到国际市场认可的原因之一。

智利的Hugo表示,十年前QQ的销量占据奇瑞在智利总销量的70%以上,经过五六年的提升与发展,目前瑞虎系列的销量占了70%以上。

走进去——用本地化策略深耕海外市场

不过,随着出口量的增长,简单“把车或者散件卖出去”的走出去方式已不太适合市场发展需要,纵观驰骋国际市场的车企巨头,本地化成为他们开疆扩土之后进一步发展的法宝。因此,奇瑞决定“走进去”。

“走进去”意味着通过本地化策略,在海外筹建工厂,招募当地员工,开发适合当地市场的产品。目前,奇瑞已经建立10个海外生产基地及超过1300家经销和服务网点。


拿俄罗斯举例,俄罗斯消费者驾驶习惯特殊,当地气候严寒、路况复杂,对汽车品质、安全和操控提出了较高的要求。对此,奇瑞分外重视在俄罗斯的本土化生产,不仅提供了更加契合当地消费者需求的汽车产品,同时提供很多针对性的便捷服务。

生产制造方面,从2008年开始,奇瑞先后在俄罗斯投入多款产品的焊装、涂装、总装设备,进行本地化全序列组装。奇瑞在俄罗斯市场的整车近60%是通过本地化组装的形式来实现的产品供应。此外,奇瑞在莫斯科负责销售、售后及市场推广的子公司,90%的员工为俄罗斯当地员工。

为了更好地融入当地文化,奇瑞针对不同国家和人群,会量身定制打造营销服务。例如在“可以不吃饭,不能不看球”的南美,奇瑞连续两年携手智利足球联赛冠军球队,并杀进2019南美解放者杯。

除此之外,奇瑞还选择和当地的优质资源合作。例如,奇瑞与巴西汽车企业CAOA集团合作,将奇瑞出海模式复制到了南美市场。CAOA曾作为推手让现代汽车变成巴西最受欢迎的品牌。尹同跃透露:“他们准备把奇瑞在巴西做成第二个现代,今年我们准备卖到4万台。”

走上去——成为国际知名品牌的必由之路

尽管已在国际市场拥有了广泛的市场基础,在尹同跃看来,完成主动“走进去”之后,下一个阶段,摆在奇瑞以及整个中国自主品牌面前的路,与奇瑞在国内市场的目标基本一致——“走上去”。

奇瑞汽车国际公司高级副总经理冯平介绍,奇瑞在海外做品牌向上,主要采用的是两种方式。

一种是通过品质和好的产品实现品牌向上。在奇瑞看来,在拉美、俄罗斯、智利这些国家也能实现品牌向上,通过建厂和本土化,用好的服务和产品品质获得当地消费者的认可,打造出自己的“金字招牌”,就是一种品牌向上的方式。

此外,2020年起,奇瑞将推动品牌“走上去”,完成包括欧美等主流市场在内的国际布局。“如果奇瑞要真正国际化,我们必须走向欧洲”尹同跃表示。奇瑞非常清晰地意识到,要成为一家真正具有全球竞争力的汽车企业,就要参与全球成熟市场的竞争。

不久前,奇瑞在德国劳恩海姆市建了欧洲研发中心。奇瑞并非将一支团队从中国转移到欧洲工厂,而是在劳恩海姆雇用一支完整的欧洲汽车专家团队,其中不乏一些来自欧洲汽车厂商的成员。该中心的重点将是设计和研发,兼具市场和销售职能。该研发中心可以说是奇瑞进入欧洲市场的“桥头堡”,不但有利于奇瑞与欧洲汽车专家、当地知名供应商开展合作,为奇瑞未来几年布局全球网络发挥关键作用。同时,奇瑞欧洲研发中心能促进技术与当地政策、市场环境的有效融合,满足车辆适应性开发的需求,使产品100%符合欧洲标准、为当地消费者“量身打造”。

打造国际一流的品牌,必然要依托国际一流的人才团队。从2012年开始,奇瑞汽车从全球招募了一批顶尖人才,汇集了来自宝马、通用、福特等国际汽车公司的精英,实现了先进技术、流程、人才资源的流动互融。

在品牌“走上去”的同时,尹同跃提出了一个“野心勃勃”的“双50”战略:奇瑞计划到2025年,将实现汽车出口50万辆,出口额达到50亿美元。

如今,越来越多的海外华人可以在异国他乡,看见马路上疾驰而过的奇瑞汽车,心中涌起自豪之情。也有越来越多的外国人,通过接触和购买奇瑞,了解并认可中国制造。

作为中国汽车品牌“出海”发展的标杆,奇瑞汽车从创始之初就坚持走国际化发展路线。伴随中国经济发展进入新常态,中国企业正以创新为驱动,以全球视野打造国际品牌,迈向全球产业链的中高端。目前,奇瑞汽车已经连续16年位居中国乘用车出口量第一位,成为中国品牌在海外的一张名片。

在尹同跃看来,提升中国品牌的影响力需要一种整体性策略:“只有参与全球竞争,中国汽车才能够真正的从大到强。我们有一个共同的标签‘中国制造’。所以中国每一个企业,每一个企业公民,都要去维护‘中国制造’这个金字招牌。这样我们中国的企业才能越做越久,海外市场才能越做越大,才能改变‘中国制造’在很多外国人心中的印象。我们这一代人担负着很大的责任。”

张媛 本文来源:网易汽车 作者:张媛 责任编辑:张媛_NAB6669
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