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两小时成交上千辆 真假参半的直播卖车是个好生意?

2019-11-20 09:09:21 来源: 经济观察网 举报
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(原标题:直播两小时能成交上千辆 真假参半的直播卖车会是个好生意吗)

经济观察网 记者 王海宣 直播带货正在成为一股新的销售力量,席卷着整个网络平台。根据阿里巴巴公布的数据,双11开场1小时03分,淘宝直播引导的成交额就超过了去年。8小时55分后,淘宝直播引导成交已破100亿,超过50%的商家都通过直播获得了新增长。

两小时成交上千辆 真假参半的直播卖车是个好生意?


从化妆品到包包,从不锈钢锅到农副产品……过去人们习惯从网上购买的这些商品,彷佛一瞬间都转移到了无数个主播的直播间里。坐在视频镜头前的直播播主,通过他们激情澎湃的带货演示,把一件又一件商品卖给他们的老铁。当然,也不乏出现直播翻车的案例,但是这似乎并不影响直播带货的热度。

买一只口红,买几张面膜,似乎倒还好理解。有人居然会在直播间买车,难免会让人吓一跳。双十一期间,就有上千家4S店、2000多导购化身为淘宝主播,争当“车圈网红导购”。比如11月11日,捷途首届万人直播惠订单5612台。而前不久,宝沃汽车请来的主播雷佳音,两个半小时内让宝沃汽车销售出了超过1600台车,订单金额达到2.2亿元。更早之前的9月,淘宝网和淘宝第一主播薇娅viya做了联合直播卖车,在2个小时直播时间内,汽车总成交额190万元,19辆哈弗H6,2辆奇瑞瑞虎i7——当然,数字上来看,这比起宝沃和捷途来说,差太远了。

价值数万至数十万的汽车,也能在直播间里完成销售了?尽管难以理解,但现在的确有不少汽车品牌,嗅到了直播带货的魔力,希望借助直播网红的流量多卖出一些车。但问题是,直播卖车真的是个好方式吗?

直播带来的生意

10月底的一天晚上,房车经销商老杨像平常一样,在7点钟准时进入他在快手上开通的直播间。这位声音洪亮、性格直爽的中年人,被老铁们亲切地称作“杨哥”。在自家宽敞的展厅里,老杨熟练地对着手机镜头介绍着几款当晚要进行秒杀的房车。

就像十一年前偶然进入房车行业一样,老杨从没想过两年前偶然尝试的短视频和直播,能给自己的生意带来这么大的改变。今年9月份,老杨通过直播卖掉了11辆房车,创下了数百万元的营业额,这占据他当月销售业绩的近七成。

2017年3月份,老杨在自己的快手账号发了第一个短视频。画面中是展厅内两列排列整齐的房车,没有配乐,也没有解说。这是一条再简单不过的视频。“刚开始没认真玩,2017年3月发了一些视频后,就没再接着发了,中间停了有一年。大概是2018年3月吧,我再次玩起快手,开始发视频,玩直播。直播过程中,有人不断问我车辆的型号、价格以及我们车行的地址,我才意识到这里面有巨大的商机。”老杨告诉记者。

如今,老杨的快手账号已经吸引了60多万粉丝,他也早就练出在直播过程中一气呵成、时而还能调动气氛的本领。“9月份房车生意很好,可能是赶上国庆假期前,直播过程中,直接下订单的就有11位客户。”老杨告诉记者。更重要的是,通过直播,老杨的店面被很多房车爱好者关注到了。他表示,“现在到店来看车的,大概有八、九成都是通过直播认识我的。”

在此之前,老杨有自己的网站来吸引潜在消费者。但在直播、短视频的风口下,这种特别直观连带互动的方式能更加有效地吸引来顾客,老杨认为直播效果比网站要好得多。

直播卖车也被越来越多的同行认可。“去年还不是很多,今年就很多经销商在做直播了。”老杨表示,自己做的是房车,比较小众,那些做轿车、SUV的经销商,关注的人数更多。“特别是平价车,关注的人很多,不少消费者可以直接通过直播了解行情,十分方便、直观。”

不光是经销商,汽车厂商在嗅到直播的商机后,也亲自投身其中,而且玩的更大。10月16日,在淘宝主播陈洁kiki的直播间中,宝沃汽车请来演员雷佳音、短视频博主手工耿进行现场卖车。9月3日,淘宝主播薇娅在淘宝直播间试驾了价值千万的劳斯莱斯、爆款SUV长城哈弗H6、大众朗逸等经典款汽车。

汽车厂商玩直播通常会直接请网红播主助阵,而那些缺乏明星助阵的直播,能够创造的销量就要差很多。据薇娅的签约机构统计,2个小时的直播,其实引导成交额达到190万元。在此之前,吉利、上汽都曾推出过类似的活动,销售量却大多达到上千辆。

下单没那么容易

可能是假期过后,用户的需求降低的缘故,老杨告诉记者,10月份生意显然不如9月份。最终,老杨10月份的几场直播中,秒杀活动不是很顺利。在长达两个小时的直播中,始终没有人为他打赏过一个烟花。 “关键看直播的都是看热闹的,没有买车的。”一位围观的观众这样表示。最终,老杨在9点钟准时下了播。

同样是直播带货,但这其中不难看卖车与卖其他商品的区别所在。面对一辆普遍售价在20万元以上的房车,消费者们要谨慎得多,这不同于在直播时买一瓶辣椒酱,或者买一口铁锅。

在带货能力超强、极富煽动性的主播面前,你可能很难抑制住自己想要消费的冲动。主播李佳琦近日举办的一场直播中,每当他放出商品链接,很快就会被观看直播的超过3000万粉丝抢完。连不是目标群体的虎扑直男们都会冲动一把,一位虎扑用户在帖子中,“他真的太能说了,我都忍不住买了一瓶辣椒酱。”

但卖汽车就艰难多了,消费冲动的几率微乎其微。为了促使消费者下单,直播的经销商们往往会给出比平时更低的价格。在23日的直播中,老杨一再压低原售价17.8万元的一辆二手考斯特的价格,最低时价格低至14万元。对于另外几款房车,老杨也拿出了比平时更低的售价,另外还赠送各种配件。“如果你们想要,杨哥给你们的价格绝对惊喜。”老杨在直播间反复强调,希望能调动潜在购买者的神经。

这样的策略,也广泛在汽车厂商们的直播中出现。10月16日宝沃汽车的活动中,就有买车送华为Mate30 pro的福利。此前阿里与上汽、演员王祖蓝、网红主播薇娅进行的直播卖车,都用大幅折扣、购车福利的方式来吸引顾客。优惠幅度普遍大于线下购车的力度。

事实上,如果稍微留意一下就会发现,新车的直播销售,主要由厂商组织,很少见到经销商们直播卖新车。直播玩的好的大多经营的是二手车、房车以及改装后的豪华商务车等。这些车型的售价不那么透明,商家在定价时有更大的浮动空间。在直播中,经常能听到主播们大喊类似的话语:“今天性情一把,2万元直接卖给你了。”实际上,究竟是不是赔本的买卖,想必卖车的和观众都心里有数。

一个有意思的现象是,那些在直播中直接下订单的消费者,他们往往认为与主播之间的信任很重要。“我最早时就是杨哥的粉丝,一直看他的视频,所以也比较信任他,在看直播时就直接交了定金。最后证明,车子跟直播时讲的一样,确实没什么毛病。”一位在老杨那里下订单的消费者表示。

“我觉得粉丝量大的主播,不会去骗你的。一旦出现缺乏诚信的事件,那对他影响实在是太大了。”一位网友向记者表示,自己正在考虑从一位粉丝过百万的主播那里订购一辆二手车。

另一方面,通过直播买车,看似利索果断,但实际仍需要消费者线下对实车进行充分的了解。大多消费者还是免不了去店里试驾、感受、比较不同的车型。在线下经过了充分调研后,能吸引他再跑到直播间里订车的,大概也只有价格了。

下一场直播在哪?

对于汽车厂商在直播中取得的极其可观的销量成绩,有业内人士向记表达了自己的质疑。在该人士看来,这么短的时间内,预定这么多款车,真实性难以让人信服。尽管对销售量有所质疑,一些业内人士对于认为这确实是一种新尝试,“这是一种品牌宣传的过程,另外一方面,这也是新营销的一种探索。拿这个去创造一个事件,以后也至少是一个话题。”

宝沃官方似乎对这次活动也比较满意。“算是品效合一吧,传播、销售效果都不错。”对于这次活动,宝沃汽车的母公司神州优车集团一位人士告诉记者。他表示,最终达到的销量,也超出了预期。不过在宝沃的那场直播,显然是一场精心策划的营销活动,而不仅仅是卖车。作为营销活动,其数据的真假还待考验。

对于汽车厂商来说,这样的直播卖车依旧是很低频的营销活动。这与随手就能进行直播的经销相比,区别很大。对于老杨这样的经销商来说,每天花费一些时间、精力在直播、短视频上,带来的效果是很客观的。尽管当晚没有人在直播中买车,但并不太影响老杨的心情。“现在还买不起,以后找房车就找有杨哥了。”有网友这样表示,这样的反馈已经让他很欣慰了。

鉴于直播、短视频的火热程度,还有更多的汽车行业从业者准备进入到直播中。一位奔驰经销商告诉记者,自己店里有人也在尝试直播,目前主要是引客流为主。不过,也有二手车经销商对此不以为意,“现在还达不到那个水平,况且车卖得还不错,没有那个必要。”在他看来,直播需要耗费自己大量的精力,也需要一些技巧,目前来看并不划算。

而声势浩大的汽车厂商的直播活动需要考虑多种因素,汽车厂商仍在不断探索中。“直播卖车这种创新方式肯定会继续。”上述神州优车人士向记者表示。不过,也有行业分析人士表示,直播卖车要想持续大量出货存在困难,这对于厂商同样是很大的考验。

郑菁 本文来源:经济观察网 责任编辑:郑菁_NA1415
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