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网易汽车2月28日报道
疫情之下，车市销量几乎停滞。根据乘联会调查数据，2月前两周，我国乘用车零售销量同比下滑约92%。
而如何“盘活”潜在用户人群的购车需求，也成为车企和经销商们“迫在眉睫”的难题。
“云购车”业务，正是车企和经销商们破解这一难题拿起的“武器”。
但VR展厅、直播说车等看车和线上购车业务，能否为车企“加分”？用户体验感如何？
本次，网易汽车选择广汽本田、上汽大众大众品牌和宝马汽车三家车企品牌，以潜在消费者身份，亲测其线上直播看车和订车业务。
不过由于各地疫情防控政策及经销商店落地执行情况不同，本次体验或不能代表三家车企全国范围内的线上业务水平，仅供参考。
VR看车：多形式并存 宝马视频看车更便利
无论选择线上还是线下渠道，消费者购车的第一步都是看车、选车。此前，消费者可在品牌官网和相关媒体平台查看车型详细讲解。此次疫情，也促使大部分车企推出VR全景看车服务。
三家车企中，广汽本田在官网和官微都上线了VR看车功能（360°看车），宝马选择与用户一对一视频看车，而上汽大众大众品牌则在官微上线了3D选车功能。
广汽本田：
官网和官微上线了360°全景看车功能，可一键360°查看车辆外观，而颜色、内饰可以依据车主个性化喜好进行选择。此外，界面添加了卖点解析和车型视频动画，以及订购、预约试驾和图片鉴赏和配置信息。与其他三家相比，VR车型展示信息较全面，加载页面时间约4-5秒，单从VR看车层面说，体验感相对较好。
上汽大众大众品牌：
上汽大众官网没有车型VR展厅，但在官微“选车助手”中，可进行3D互动选车，可依据具体车型，对外饰颜色、内饰、选装包和可选附件查看车型渲染图。同时，在第三方媒体平台上，上汽大众大众品牌已上线了部分4S店的VR线上展厅。
宝马汽车：
如今，“宝马中国”公众号上的官方在线展厅，是“BMW实车互动平台”小程序。在这里，用户可与BMW产品精英进行视频通话。笔者体验式，宝马工作人员接听通话速度很快，可以对车型进行专业讲解，同时为潜在消费者展示、体验展厅实车。
据悉，在疫情之后，BMW实车互动平台将持续为用户服务。同时，北京有4家经销商店也可提供视频看车服务。VR展厅方面，宝马在第三方媒体平台上线了部分4S店VR线上展厅。
【编辑小结】
单就线上展厅来说，相比上汽大众大众品牌，广汽本田的360度全景看车功能可在官网查看，图片较大，信息较全面，体验效果较好。而宝马的视频讲车服务，因为能看到实车，且是一对一讲解服务，一定程度上可满足潜在用户前期线上看车需求，易让消费者拥有更好的服务体验感。
整体来说，单凭车企品牌官网车型图文和VR展厅，还不能满足潜在购车用户的看车需求。
直播看车：宝马官方直播更精致
疫情之下，直播看车，也正成为现今车企和各地经销商们“揽客”的一大“抓手”。
三家车企中，上汽大众大众品牌和宝马都推出了官方直播。同时，广汽本田、上汽大众大众品牌和宝马的部分经销商（较少），也会依靠第三方直播平台进行直播说车。
广汽本田：
广汽本田并未推出官方直播，但鼓励各家经销商在第三方平台直播说车。整体来看，直播在看观众人数也各不相同。
某天一家长春经销商直播间，仅用1小时时间，账号粉丝就从960个粉丝涨到1306粉丝，直播间最高观看人数为700人，平时多为200人左右，也有几十人的情况。
但据笔者近期观察，700人直播在看观众已是较高规模的观众量，更多经销商只有十几人或几十人的在线观众人数，部分直播为经销商工作人员在家直播。
经销商直播内容多为在线看车，在线答疑，如果涉及车型具体优惠，主播通常指引网友私信4S店账号，进行一对一沟通。
上汽大众大众品牌：
目前，上汽大众大众品牌已经推出官方直播，播出了途观L和涂岳的专场直播。由专业主播和讲解员进行多线连麦，进行静态讲车，或可以理解是为购车礼包活动的宣传直播，短时间聚集潜在用户。但相比于宝马，场次较少，直播时间也不固定。
一小时直播，上汽大众大众品牌在线观看人数为1.3万。
宝马汽车：
在淘宝和京东官方旗舰店，宝马汽车每天将进行2-4场官方直播。在微博、公众号和淘宝旗舰店都可以看到比较清晰的直播预告。
直播中，主播会对每款车型进行试驾、评测，互动送礼品，还会选择性进行网友互动答疑送礼品。通过直播回放可查看到，每场直播观看人数平均在2000人左右。
相比广汽本田的经销商直播，宝马直播更规范，摄影师拍摄画面稳定。网友们可根据兴趣观看某一车型专场直播。
【编辑小结】
可以体验到，相比经销商直播，官方直播更为精致。
以宝马为例，直播预告清晰，每一场直播都是车型专场直播，每周循环直播也可以加深观众印象。同时，直播场景多样，既可以静态讲车，也可以试驾车辆，与广汽本田和上汽大众大众品牌相比，整体直播体验较好。
当然，上汽大众的官方直播也比较有趣，不过还没有形成固定播出时间，第三方平台比较接地气，但是鱼龙混杂，也或会有损企业品牌形象。
在线订车： 几乎不能绕开实际进店环节
如今看来，实际试驾体验和如何谈拢实际成交价，将是车企探索线上订车的最大阻碍。
通常来说，经销商们建议潜在用户到店进行试驾，以及实际详谈成交价格。目前在线上，经销商提供的服务还不能较好解决这两个问题。谈拢价格后，潜在消费者可以通过线上下订，代办手续等服务进行购车。
笔者以线上商城和“云下订”其他服务两大方面，分别列出三家企业品牌提供的服务与差别。
线上商城
1、线上购车礼包
需要注意的是，向广汽本田和上汽大众大众品牌线上商城交付购车礼包订金，并不代表在经销商店处下定新车，皆需到店核销礼包订单，与新车下订订单绑定后才能享受礼包权益。
目前，两家车企购车礼包活动截止日期为2月29日。
广汽本田：
在广汽本田线上商城，99元下定购车礼包，不同车型可享有不同面值抵用劵。比如99元，皓影可享500元综合抵用劵，以及抽奖权益。相比于上汽大众大众品牌，广汽本田优惠力度较小。
上汽大众大众品牌：
在上汽大众线上商城，300元购车礼包订金，可享受万元及以上的购车权益。比如，全新一代朗逸，线上下订购车礼包可抵13000礼包，当然也分车主为首购还是置换。
宝马汽车：
依据疫情，各家经销商推出了不同的优惠活动，也可以在官方商城中找到。
2、查询经销商
无论是广汽本田还是上汽大众大众品牌，在线上购买购车礼包时，都可以与附近经销商进行了链接。同时如前文所示，宝马汽车也可以在线上商城轻松查到经销商。
2、购车礼包退款
广汽本田：
线上购买购车礼包后，到店核销前，都可以进行退款。取消订单后，到账时间一般在15个工作日内。有经销商表示，开发票才可以核销，也就是说不必退款。也有经销商表示，核销时可以只交购车订金，如果退车，也可将礼包退款，但到实际到账，或需等待一段时间。
上汽大众大众品牌：
与广汽本田一样，线上购买购车礼包后，到店核销前，都可以快捷退款，核销后需咨询经销商店人员。连接线上商城两次未果后，笔者与淘宝旗舰店在线客服进行了沟通，其表示，到店核销前取消订单，48小时内即可退款。
【编辑小结】
相较而言，上汽大众大众品牌推出的购车礼包优惠力度更大一些，与广汽本田一样，核销之前皆可退款，同时查找对应经销商也非常方便。但需要注意的是，部分经销商表示，直接到店详谈，也可以提供线上部分优惠。
而宝马没有提供购车官方礼包，但可在线上商城查看各经销商店推出的购车礼包优惠，个别经销商还可以提供视频看车服务，看车比较方便。
但归根结底，三家品牌皆不能直接通过线上商城进行新车下订，让人有些遗憾。
二、“云订车”其他服务
目前，如果想线上下订新车，三家品牌都需要通过经销商店内公共账号付款进行操作。而虽然为同一品牌，由于各经销商店差异，也可能提供不同服务。
1、上门试驾
广汽本田：
咨询几家经销商皆表示，不能提供上门试驾，具体详情需当地经销商。
上汽大众大众品牌：
官方商城已经推出一元试驾活动，但据了解，不是所用经销商店都可提供服务。目前，北京地区，仅有一家4S店可提供上门试驾。但相比广汽本田，信息比较明确，易于查询。
宝马汽车：
和广汽本田一样，宝马也没有官方推出上门试驾服务。但据经销商店销售人员表示，特殊时期，如果客户有需要，可以向店内申请。
2、云订车方式
线上订车，三家都需要销售人员，向经销商店内对公账户进行付订金或全款。
3、线上代办签约
广汽本田：
咨询经销商表示，建议到店进行办理手续。但也有经销商表示，如果全款购车，不涉及金融贷款，邮寄身份证和购车资格，进行帮忙代办。但如涉及金融贷款，可能银行需要面签。
上汽大众大众品牌：
经销商店回复基本同上，有经销商店建议到店进行办理手续。也有经销商店表示，可以线上代办手续。在金融贷款方面，有经销商也表示可以线上办理。
宝马汽车：
经销商店回复基本同广汽本田，有经销商店建议到店办理。也有经销商店表示，可以提供代办及上门签约服务。
【编辑小结】
在“云订车”其他服务方面，可以发现，应对紧急疫情，三家车企皆拿出了对应方案。但实际了解下来发现，“云下订”购车流程还比较“粗旷”，三家品牌各经销商都只能通过对公账户下订。
涉及到具体签约，三家品牌情况基本是，部分经销商只能到店签约；此外，虽然涉及金融贷款需要到店（需依照银行流程面签），但部分合同手续也可以实现代办，只是还未形成流畅的数字化购车流程。而无论如何，此次疫情催生的“云订车”服务，或将推进购车签约流程的数字化进程。
最后总结：
可以看到，VR看车、视频看车及直播看车等途径，可以帮助经销商们聚集潜在用户群。但目前来看，实车试驾和详谈最终成交价环节，仍需依靠线下渠道完成。
从三家品牌“云购车”体验看，单靠线上渠道购车仍有些“空中楼阁”的意味。
也有业内人士表示，“云购车”等服务营销，基本不能改变疫情对车市的冲击。
而部分经销商也表示，到店详谈也可享受线上购车礼包相关权益。虽然让车企有营销“噱头”的嫌疑，但疫情期间推出的线上礼包和“云购车”服务营销，可以帮助经销商店收集意向客户线索，也或可助力企业自身品牌建设。
相比广汽本田和上汽大众大众品牌，笔者认为，宝马上线的一对一视频讲车和多场固定时间直播，更容易让潜在用户清晰查看理想车型。
据网易平台调查显示，67.4%用户认为，手续繁琐、需多次到现场的购车流程，是目前购车的一大困扰。而此次疫情，也必将推进购车流程的数字化改革。
另一方面，正如一汽-大众副总经理马振山所言，未来，线上营销、导购，或成为车企和经销商店引流的重要力量。
目前，相关部门正研究进一步稳定汽车市场消费的政策措施。地方政府方面，佛山已率先响应，推出购车补贴等措施。同时，限购政策也在“隐隐”松动。
可预见，在相关政策刺激下，被疫情压抑的汽车需求或集中爆发，迎来“报复性”消费增长期。而此时车企在营销领域的“各显神通”，也必将“派上用场”。
本文来源：网易汽车
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张新颖_NAB7458
