|
|
|
哈佛论语：中国汽车企业制胜秘笈
2003年08月05日15:21:41 中国轿车网
|
|
中国汽车市场作为21世纪全球最后、也是最大的汽车战场，在未来25年内将从战略格局上彻底改变目前的世界汽车产业布局，中国汽车市场从今年起全球排名座四望三，从细分市场的超细分角度看，中国汽车企业群落正在酝酿一场空前绝后的惨烈搏杀：从微轿（经济车型）到中档车、从 SUV到MPV，从轻卡到重卡……那么从纷繁迷乱的局面中如何把握战略制高点？克敌制胜的秘笈共有6个招式：
美国宾夕法尼亚沃顿商学院企业管理教授伊恩.麦克米伦等人最新提出了“战略互赖下的竞争”（competing under strategic interdependence, CSI），比喻跨国企业在全球各地的角逐犹如在三维时空下棋，自己每走一步棋，竞争对手必会采取相应的行动。如果利用这种战略互赖性，在某个市场布棋，引诱对手跟进，而自己则腾出手来在另一个细分市场上收子得势——中国古代兵法“明修栈道，暗渡陈仓”是对这一理论的本土化诠释。伊恩.麦克米伦教授强调：“公司无论大小都要全盘掌握竞争态势，准确预测竞争对手的行动，并巧妙引诱对方采取有利于自己的行动，这对任何组织机构都是有益的”。
也许中国汽车企业并不知晓，美国通用汽车公司在美国本土“9.11”后推出震惊全球的零首付贷款购车计划，迫使老对手戴-克和福特不得不仓促跟进，其真正的战略目的并不是在美国国内布阵，而是“全球佯攻策略的一个组成部分，目的是要把福特公司的注意力从迅速发展的中国汽车市场上吸引开，而中国市场才是通用汽车公司的目标市场。”（伊恩.麦克米伦）这一大胆预测令海内外汽车业者大跌眼镜，然后不得不从全新的视角审阅GM的全球制胜秘笈——GM21世纪中盘获胜的节点就在于“中国宇宙流”用博弈论（game theory）的战略分析：“博弈的一方采取任何行动的结果在很大程度上取决于博弈另一方做出的选择。”全球汽车对局中的“9+3”，即9大跨国公司与国内3大汽车集团彼此都介入“战略互赖下的竞争”中，聚焦点也都聚焦于21世纪的中国汽车市场走势，同质化竞争中的差异化就体现在以下6个招式：
强攻猛打 这一招式具体战法是降价，在营销、广告和促销等方面投以巨资，设法打乱现有的分销渠道模式，目的是在目标领域抢夺最大化的市场份额、迫使对手后撤。案例：上文叙述的GM的零首付汽车贷款已从美国本土的对手那里夺到了1%的市场份额，代价估计为每卖一辆车付出3100美元，戴-克最初表示不跟风操作，但面对同质化竞争，不得不提供折扣，代价为2752美元。
伺机争夺 这一招式关键在于挑战者已掌握突破性产品或制定出冲击市场的战略时，挑战者集中力量寻找既有吸引力而守擂方势力不强的领域下手，使其不易跟进。
游击突破 这种招式主要招数是找出对手反应度的薄弱部位，即使潜在销量少，但可占据这些部位先挤入目标市场，在伺机扩大战果。案例：美国Progressive保险公司在细分的车险市场上寻求缝隙市场（niche segment），专门针对豪华车保险、以及青少年等“高风险”客户，成立流动理赔小组，现场签发修车支票，既方便了客户，也加快了理赔流程。
声东击西 这种招式也称作“调虎离山”，它通过在焦点领域（focal arena）发动佯攻，引开对手在目标市场的注意力和资源。GM在华率先应答经济车型（赛欧），等对手前呼后拥进入低档车型后，GM马上抽身将低端产品引入山东，自己在上海全力以赴推中档和高档车（凯越和君威），同时放言要上卡迪拉克顶级豪华车来实现对竞争对手的交互遏制。
开局让棋 这一招式亦叫“以退为进”，这种诱敌深入要从对手反应度高的焦点领域入手，故意减少对手看中领域里的投入，让出市场造成真空，吸纳对手填补，并使对手自愿从目标市场消减或撤资，待对方从己方真正目标领域弱化，再抢占细分市场。目前中国汽车市场处于上升扩展期，开局让棋估计得在今后10年内出现，届时留在擂台上的“恐龙”厂家恐怕也就2-3家了。
各享其成 这种招式是螺旋上升式的商战法则：自己和对手们都在没有太大发展前景的领域里拼血本榨取最大化的利润。例如上海大众和一汽大众看上去势不两立同门龙虎斗，但通过德国大众的交叉许可（cross-licensing）协议，最大的赢家仍是低调的大众，而不是门下的上汽和一汽，尽管如此，诸厂家还是各为其主、各享其成。
“战略互赖下的竞争”实际上是中国“9+3”汽车产业格局的宏观战略描述，是中国汽车企业领袖高瞻远瞩的选择，中国汽车企业面对21世纪25年内的挑战与机遇若想制胜于万里帷幄，理念上的高屋建瓴是当务之急。（谢卫列）
|
|
|
|
|
 | 相 关 文 章 | |
|
|
