|
|
|
哈佛论语 浅析大众汽车品牌延展（一）
2004年05月09日17:29:20 网易汽车频道
大众汽车公司作为全球第四大汽车企业在亚太地区的中国汽车市场上挟上海大众和一汽大众形成“孤独不愁”的两翼，加之快捷推进的进口车业务，造成“三点成一面”——独当一面的流通营销格局；尽管大众汽车在华车市份额已下调至40%的区间，2004年猴年新车呈间歇状架构，但大众汽车年度最大化利润仍将来自中国市场，上海大众和一汽大众下个年度将再度推出新车型，而且伴随进口车配额下个年份的取消，大众汽车8大子品牌、全系列产品将呈现加速度进入中国，包括中低端的西雅特和高端的布加迪等都将以“全家福”方式细分进驻低-中-高端市场，这是大众汽车品牌在华的全方位战略延展，大众汽车品牌具有“6+3”汽车企业产品品牌的先天优势：进入中国车市最早、知名度、美誉度最高，尤其是20年来培育了以大众品牌（桑塔纳、捷达、帕萨特、宝来、高尔夫、高尔）为核心的忠诚用户群（当然也包括奥迪品牌，甚至包括宾利）这是大众汽车延展其品牌价值的核心驱动力，是其它竞争对手所不具备的优质资源贮备，为了保持延展大众品牌的无形吸引力，大众汽车（包括合资车和进口车）按哈佛商学院的7大品牌价值延展因素应“对号入座”：
首先大众汽车产量服务质量与用户环境和用户个性密不可分。大众自主品牌已由中端产品向上、向下、下游位移——例如辉腾作为高端顶级豪华轿车（进口车）、途锐作为顶级豪华SUV（进口车）进入了大众用户群众社会精英细分阶层，用户使用环境的客观性与用户使用的个人主观性都对大众汽车产品的服务质量提出了更高的要求，大众汽车除了设立售后服务热线800-810-4455之外，专门为辉腾开通了1391086555，24小时全天候为用户服务，延展了高端用户对辉腾品牌服务内涵的便捷想象（*手机无法打800免付费电话，手机就可解决这一问题——作者按），这种在细分市场上的超细分运作恐怕也是中国车市的创新。
其次，大众汽车的定位应当超越期待。当然比起国际汽车市场上3%左右的利润率，中国车市30%以上的利润空间使潜在用户群对价位下行有强烈的期望，所谓“超越期待”在现阶段初始化的中国车市上具有相当的落差，这是大众汽车无法规避的——尽管与零部件或整车关税等门槛，以及生产、流通、消费等非关税壁垒带来的大环境有直接关联，这并不是企业行为所能决定的，而是与职能部门的“诉求”及相应政策有直接联系。
第三是大众汽车品牌的定位应当明晰。大众汽车品牌如果全系列、全品牌进入中国汽车市场，如何在同质化中寻求差异化将首先凸显于大众汽车品牌自身，例如8大子品牌中只有大众商用车和宾利不构成自身品系重叠，与GM在华的单一纵向产品系列相比（低端-赛欧、雪佛兰spark、中端-凯越、中高端-别克、高端-凯迪拉克）、大众先天性的布局结构使大众产品产生二重性，例如高端产品辉腾与奥迪A8——据称辉腾品牌定位的竞争对手是奔驰S级、而奥迪A8锁定宝马7系；如果合资车新车型引进不能形成真正的定位差异化——包括品牌和车型，那么就走不出自身的怪圈；而在进口车上品牌定位应当维系“高开高走”——避免在中高端、中端和低端品牌上“内耗”。
第四是大众汽车品牌应当保持核心品牌清晰、制衡的连续延展性。大众汽车旗下有8个子品牌，因其收购兼并的时间有长短，例如宾利的“兼收并蓄”只有2年，大众汽车只有保护自主核心品牌——大众品牌才能使大众汽车真正在制衡中具有延展性，例如大众汽车尽管有奥迪这个高端品牌，但仍全力以赴开发了自主高端品牌——辉腾，从而弥补了在豪华车领域品牌的空白点，更重要的是在豪华车这个细分市场上的内部超细分运作中，提升了开发、生产、销售的自主能力，形成了与奥迪品牌之间的微妙制衡，冲抵了一边倒的产品格局，短期看是有争议的，但从大众汽车核心品牌的延展性上讲，无疑是有战略远见的举措。
第五是大众汽车品牌组合应当保持等级结构的合理性，引发用户群（包括潜在用户群）的正面联想，规避品质和品种重叠。大众汽车品牌组合排列中，核心品牌是大众，相应其它子品牌中了除了布加迪、蓝博基尼这两个极致细分的跑车品牌尚未引入中国汽车市场（指进口车）外，还有就是西班牙的西雅特这个中端产品平台了；在大众汽车品牌“演唱”组合中，已形成宾利、奥迪、布加迪、蓝博基尼的“高音部”、斯柯达、西雅特的“低音区”，以及以大众贯穿高低音区的“中音区”，具备了在中国汽车市场上开“演唱会”的品牌等级排序合理性；我以为大众汽车应尽快抢先公布其“全家福”——全品牌•全品系•全品种进入中国汽车各细分市场的“倒计时”的时间表，以强化广大潜在用户群对大众汽车品牌的全面了解和正面联想，先入为主、先下手为强曾是大众汽车上个世纪80年代占据中国轿车市场半壁江山的典范手段。
第六是大众汽车品牌应树立核心理念为主的消费者群。大众汽车在华形成了相对完整的社会各阶层消费者群，包括公车（桑塔纳和奥迪）、私车（捷达、宝来、帕萨特、高尔夫）、精英（宾利、辉腾）、特殊（途锐）等用户群，大众汽车由此可以概括出上个世纪30年代（波尔舍时代）“为大众造车”的品牌核心联想——即便是辉腾的“小众”（社会精英）用户也是“大众”中的一员，只不过是金字塔尖罢了，核心理念造就核心用户、成就核心品牌。
第七是大众汽车品牌的延展离不开广度认知和深度支持。中国汽车用户群（包括潜在用户群）对大众汽车上个年度绩效的贡献率是有目共睹的——是大众汽车全球业绩唯一增长的区域市场，大众汽车品牌的认知尚需时日，（汽车媒体的专业人士尚数不全大众汽车的8个子品牌，就更不用说消费者群了），大众汽车用20年对大众汽车其它6个品牌的认知广度亟待提到议事日程上来，没有认知度就不会有知名度，没有知名度就没有美誉度，当然就更谈不上深度支持的用户忠诚度了。
大众汽车在“9+3”汽车集团中率先设立了品牌总监是个创新，将品牌要素中企业的远景、亚文化和社会形象融为一体，这是大众汽车寻求消费者深度支持的重要步骤；例如大众汽车邀请了“6+3”跨过汽车企业中从未有过的规模：中国内地近50家媒体赴德国，在海外参加专门为中国车市定制开发的顶级豪华轿车“辉腾”的发布活动！这就是寻求媒体深度理解和支持的破天荒举动，给予全国主流媒体以强烈的整体认知印象；随即大众汽车又在“五一”节前夕涉足高尔夫赛事，跻身于以往宝马、沃尔沃在华搞的社会精英阶层高雅体育运动，这亦是前所未有的大众品牌向高端延展的标志杆。（谢卫列）
|
|
|
|
|
 | 相 关 文 章 | |
|
|
