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哈佛论语：浅析大众汽车品牌延展（二）
2004年05月11日10:46:11 网易汽车频道
大众汽车延展旗下8个产品品牌是大众汽车延展性层面的第一个战略层面，大众汽车若要持续成为中国汽车市场轿车细分市场的领袖，则需要树立所有产品的统一品牌形象——大众汽车的公司品牌。
美国弗吉尼亚大学商学院教授玛丽•乔•哈奇，与丹麦哥本哈根商学院教授马依肯•舒尔茨教授联合撰文，阐述了他们对全球100家企业长达10多年的企业品牌延展性分析，他们的研究显示：
拥有强大公司品牌的公司——不是简单塑造不同产品品牌而是树立所有产品的统一品牌形象，这样的公司可获得多于账面2倍的市场价值。其中的奥秘就在于协调“品牌战略之星”，即远景（vision）、文化（culture）和形象（image）相互依存。
对于大众汽车而言，最高管理层为企业制定的远大目标，尤其是在亚太地区中国细分市场上的目标难度要远远小于其相邻的另一位竞争对手：戴-克，我们知道除了“含苞待放”的奔驰轿车项目外，戴-克在亚太地区连遭重创：不增资日本三菱和可能出售韩国现代的股份使戴-克走上了“华山”……在大众汽车的远景上借用“辉腾”的广告语——“延展对大众汽车的想象”可以推动远景与文化，远景与形象的相互依存；这句广告语与世界上第一大玩具商乐高（lego）公司的口号有着惊人的相似——乐高公司高层为了推动组织化，让用户和其他利益相关者感受到极大鼓舞的远景，提出“只要想象一下……“（justimagine……）同时乐高公司宣言要在2005年以前成为全球有孩子的家庭中最强势的玩具品牌，乐高公司为此上至CEO、下至一线员工举办了讨论会找到了建立与企业形象协调一致的强有力远景所需要的要素：即想象力——创造力——凝聚力。乐高全球净销售额增长了28%，并获得了“世纪玩具”大奖……文化作为大众汽车这样的跨国公司，在品牌延展上会存在远景文化、文化与形象、形象与远景脱节的误区：
首先与大众汽车公司一样，任何一家企业，无论规模大小，都会存在各种企业亚文化，例如开发部门的工程技术人员拥有的价值观与营销市场部门就不会相同，高层管理者层面也存在自己的亚文化，亚文化上的解决方案是寻求共同的价值观，而且要与竞争对手的远景和文化形成差异化。例如苹果电脑公司（Apple）的史蒂文•乔布斯（Steve Jobs）将苹果电脑与新的生活方式等同起来，结果团结了一大批电脑发烧友，从而彻底改变了电脑行业。
其次，应当了解大众汽车公司的品牌在华到底在用户、媒体心目中是什么形象。应当通过企业外部人士来了解企业形象——这些形象既是现实的反应，又是主观感知的结果，因为存在这样的风险——企业努力塑造的品牌形象可能与利益相关的感知有着天壤之别。例如大众汽车在上海大众的帕萨特项目，如果不增长轴距，而保持原汁原味的原型车（尽管是有关方面要求改进的），也许帕萨特比现在要热卖、大卖，而不会落下“小马拉大车”的口碑；又例如引入三门高尔轿车，本来是引导细分市场的创新之举，但由于在汽车文化上超前导入（单门轿车应是在普及轿车的层面上的细分），加上说服社会公众（潜在用户）的产品整体印象分不高（普通型不加空调是矮化品牌形象的举动——在中国消费者心目中只有低档的东欧车才不装空调），使上海大众再上一层楼、再塑品牌的延展出现了“延迟”……使相关产品保持住一个正面形象具有了相当难度的挑战。
第三大众汽车在品牌延展上应有效向利益相关者传播大众在华的远景。加拿大传播学权威马歇尔•麦克卢汉提出的著名观点：媒介即信息，大众汽车公司的品牌延展通过自身的远景传播可以降低敌意（包括用户群和媒介），在信息社会中，媒介，尤其是网络媒体的聊天室可以使企业形象在相关利益者心目中象电脑病毒一样呈几何阶数负面扩散。例如前年个别上海大众polo在高速行驶中突然瞬间熄火，厂家言行不一，结果在网络聊天室里用户们（利益相关者）在线聊天发现不是孤立事件，然而造成了当时企业形象受损的社会新闻突发事件……企业远景与组织文化的周全可以避免文化与形象的脱节，减少公关危机的发生概率，增强媒体、用户和普通大众对大众汽车品牌的信心，“延展对大众汽车的想象”在远景、文化和形象上可以消除许多人对大众汽车品牌的困惑，这是大众汽车公司品牌在华成本的竞争利器。（谢卫列）
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