揭环法赛赞助神秘面纱

“活力”斯柯达入华十年再起航

玩转体育营销、大展SUV攻势的百年斯柯达“活力满满”。入华首个十年的“磨合期”已过,迎接斯柯达的下个十年或许不仅充满着未知更充满着挑战。

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MapleRecall 作者:王昉

2017年环法自行车赛在上月刚刚落下帷幕,充满激情的冲刺与迷人的景致一样令人印象深刻。除此之外,现场的250辆斯柯达赛务用车和定制水晶玻璃奖杯同样闪耀赛场。作为环法赛官方的合作伙伴以及车辆合作伙伴,斯柯达汽车已是连续第14年赞助环法。而为了让更多的中国消费者感受到环法自行车赛的魅力,斯柯达更是将此项赛事带入中国。这是环法自行车赛首次进入到中国,斯柯达也将成为环法中国赛的官方合作伙伴和车辆合作伙伴。

在2017环法自行车赛现场,斯柯达中国总裁韩盛博士向我们介绍道,“2017斯柯达环法中国赛——巅峰赛”将于10月底在上海举办,一共约20余位环法专业选手将会在上海中心赛道上演职业短程竞技。而由环法自行车赛的专家设计,专门为业余选手提供职业骑手比赛体验的“2017斯柯达环法中国赛——挑战赛”将于9月初在湖南长沙举办。

诞生于1903年的环法自行车赛有100多年历史,是自行车领域最高水平的赛事,也是人类历史上最伟大的赛事之一。尽管受到恐怖主义的困扰,刚刚结束的第104届环法自行车赛还是收获了超过1600万名现场观众,全球收看转播观众超过10亿人,是当之无愧的除奥运会、世界杯之外,世界上平均观众人数最多的赛事。

其实成立于1895年的斯柯达与自行车一直有着不解之缘,早在成立之初的二十年里,斯柯达一直从事着有关自行车产业的发展。“斯柯达和自行车是一个最完美的结合。”斯柯达中国总裁韩盛博士在接受网易采访时表示。“我们一直想通过自行车这项运动把斯柯达想倡导的“动感活力的生活方式”的品牌理念呈现给中国消费者。”

环法+中国 斯柯达体育营销更具活力

作为世界顶级自行车运动赛事,环法自行车赛无疑是世界体坛最具商业价值的品牌之一,拥有超过1600万现场观众,全世界180多个国家和地区的电视及网络转播,以及10亿欧元量级的商业价值。而中国市场则拥有近4亿的自行车保有量,不仅是自行车生产消费大国,同时在移动交通领域也已成长为汽车生产消费第一大国,这让人们对斯柯达即将与“环法中国”擦出的火花格外期待。

而另一方面,目前中国运动自行车消费占全国自行车总消费的比例仅为6%,法国的这一数据是55%,英国则达到了62%。虽然几乎每个家庭都曾拥有自行车,并对日前兴起的共享单车接受程度相当高,但更大比例的人群主要把自行车当做移动骑行工具,而非专业运动或者生活方式来看待。相对足球、篮球、马拉松等具有广泛“群众基础”的运动项目,公路自行车运动的门槛相对较高,受众范围较为集中,显得更为小众。

尽管如此,cyclingnews曾经发布的一项关于职业自行车项目赞助的报告指出:“在一支世巡赛车队身上每花1美元,就可以收到5.4美元的回报”。这也就是意味着,品牌赞助商投入的每一美元,都能通过赛事的广告价值回报,获得超过五美元的经济效益,真是一笔划算的生意。

而对斯柯达中国来说,赞助环法中国赛绝不是账面上的数字游戏这么简单。随着中国市场消费升级和年轻消费群体的崛起,自行车作为交通工具的功能或许将越来越多交由共享出行产品来实现,而经过历史积淀的自行车运动基因,很可能在中国消费市场逐渐成熟、中产消费人群追逐健康、活力、潮流生活方式的当下迎来新一轮爆发。

正像近年来在中国市场风生水起的马拉松和铁人三项等运动一样,谁敢说公路自行车不会成为下一轮潮流运动的风向标?而与环法中国一起,以百年来的品牌姻缘和赞助环法的先发优势提前占领这一市场,打造一个真正让中国消费者乐在其中的“爆款”赛事,或者是所热衷的一种健康活力的生活方式,把品牌和口碑深深植入到这群热爱运动以及追求活力生活方式的消费人群当中,才是斯柯达真正的目标所在。

入华十年大展SUV攻势 2020年在华销量或实现翻番

“中国是斯柯达的第二故乡。”在接受网易汽车采访时,上汽斯柯达品牌营销事业执行总监安暮楷先生如是说道。这一点从销量数据上便可证明。2016年斯柯达在全球范围内共交付112.7万辆汽车,同比增长了6.8%。而作为除欧洲以外的最重要的海外单一市场,中国地区的销量也再创新高,在去年交出了年销31.7万辆的答卷,同比增长12.5%。销量占比接近1/3,足以可见,中国市场对于斯柯达汽车来说有着举足轻重的地位。安暮楷充满信心的表示“到了2020年,斯柯达在华销量或将实现翻番。”

2017年是斯柯达进入中国的第十个春秋。为迎接入华的首个十年,更是为了实现销量翻番的目标,斯柯达将针对中国市场展开SUV车型攻势。这其中,在今年4月份上海车展期间上市的柯迪亚克便是此次“战役”的排头兵。据安暮楷先生透露,在刚刚过去的6月份中,斯柯达已收到5900份柯迪亚克的订单。值得注意的是,这些订单中有60%的消费者更青睐7座版本。当然,这样的销量成绩对于这么一款令人翘首以盼的产品来说并不让人过于惊讶。

当每款明星产品进入到市场中难免会出现供不应求的火爆局面,同样,产能问题正是现阶段斯柯达所面临的“幸福的烦恼”。据了解,目前中国消费者购买7座版本的柯迪亚克还需等待近5周左右的时间,对此,安暮楷表示,“为了不让消费者等太久,我们正在尽最大努力提升产能。”

除了已经入市的柯迪亚克,到2018年年底之前,斯柯达还将引入其他3款SUV产品,这其中最引人关注的无疑是定位于紧凑型SUV的KAROQ。安暮楷表示,中国版KAROQ将于2018年年初上市,与海外版不同的是,为针对中国消费者的购车需求,中国版KAROQ的车身尺寸将会有所增加。

除此之外,安暮楷还透露道,斯柯达还将在明年第二季度推出一款主流SUV车型与中国消费者见面,并表示“这是一款特别针对中国消费者设计和研发、希望能满足更多中国消费者需求的一款产品”。而作为压轴出场的柯迪亚克coupe版有望在2018年年底进入到市场当中。“更多的SUV车型正是为了满足和符合中国消费者的需求。”安暮楷坦言道。

“我相信我们的SUV车型攻势会让品牌呈现出和之前轿车完全不同的品牌形象,更具情感张力、更加充满活力和时尚感。”上汽斯柯达品牌营销事业执行总监安暮楷先生最后补充说到。

明锐旅行车8月上市 斯柯达品牌定位有别于大众

中国市场SUV产品的热潮仍在持续,为顺应市场需求,两年连推4款SUV产品的斯柯达也正为此努力地做着有针对性的部署。而与中国市场不同的是,在斯柯达的家乡——欧洲市场却偏爱旅行车。对此,韩盛博士分享了一组数据“在欧洲市场,斯柯达销售的所有车辆中有41%为旅行版车型。以德国为例,斯柯达每卖出100辆明锐就有95辆是旅行版车型,而到了意大利和法国,这一数字更是惊人的提升到了99辆。”

作为欧洲旅行车市场上最畅销的车型之一,明锐旅行车也将于今年8月份正式国产上市。在韩盛博士看来,旅行车完美的诠释了斯柯达品牌想倡导的“动感活力的生活方式。”而斯柯达将明锐旅行车引入国内的做法就是为了给中国消费者传递这种生活方式。

明锐扮演着斯柯达在中国市场当中销量支柱的角色。韩盛博士预测,旅行车的销量占比或在同款车型的20%-30%之间。而旅行车的销量很大一部分将取决于同款车轿车的表现。这也就很好地解释了为什么斯柯达将先引入明锐旅行车而不是速派旅行车。可见,无论是从产品布局方面来讲还是品牌塑造层面来说,明锐旅行版的引入对于斯柯达来说有着非常重要的战略意义。

对于这一新兴市场,韩盛博士表示,相比较已经成熟的轿车市场,旅行车市场的发展前景很难有准确的预估。大众蔚领自去年11月上市以来,终端销量表现还算不错,对此,韩盛博士补充说到,“从某种程度而言,这也是一个信号,预示着中国消费者对旅行车的认可度还是有的。”

也许在部分中国消费者心中,斯柯达与大众有着千丝万缕的关系。但显然,这样的潜意识行为对于斯柯达品牌的发展产生了制约的负面效果,韩盛博士坦言“品牌认知度的重要性不言而喻,我们现在要做的是强调斯柯达品牌的特性,使之与大众品牌有明显的区分。我们希望强调品牌是一个‘动感活力’的品牌。”

两年内连推4款SUV产品,更重要的一点是旅行车版本的引入,而这与斯柯达以往家用品牌的定位截然不同,除此之外加上营销层面的转变与积极推广,这个百年车企前进的步伐明显加快了许多。销量对于一个车企来说固然重要,但眼下,品牌形象的重塑与品牌认知度的提升对于斯柯达来讲或许才是最重要的。入华的首个十年“磨合期”已过,对于撕掉老旧标签的斯柯达来说,下个十年或许不仅充满着未知更充满着挑战。

(责任编辑:王一哲_NA7435)

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