网易 汽车观察

2015年1月27日，北京，一汽-大众奥迪举行了2014年业绩发布会。本次发布会，奥迪摒弃了以往中规中矩、按部就班的形式。转而采用更加年轻化、接地气儿的方式和内容，"新鲜感"十足！

过去的一年，这个二十几年雄居中国高档车市场"老大"的豪华车面临诸多难题。一方面市场增长放缓、对手紧逼，奥迪要面对来自于整个市场环境的压力，日子过得很艰难。另一方面，又要面临反垄断法、反腐等政策对于整个汽车行业的影响。

很多朋友都为一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文捏了一把汗。2014年里，他被问得最多的就是:"奥迪到底怎么样了？你能不能挺得住？"如今，他套用李克强总理说的一句话来回应所有的疑问，"困难比预料的多，结果比预想的好"。

在这场化繁为简，传达"精炼的豪华"的发布会上，一汽-大众奥迪品牌交出了一份满意的成绩单：全年575,077辆的全国总销量，再创中国高档车年销量新高。2014年，奥迪品牌占中国高档车市场34%的份额，并将领先第二名的绝对优势从2013年的12.6万辆扩大到14.9万辆。奥迪在新一轮混战中保持了优势。虽然宝马追得特别快，奔驰也发展得非常良好，但奥迪依然遥遥领先，不但没有让竞争对手进入侧后视镜盲区，而且还将他们在内后视镜中越甩越远。

作为中国豪华车市场持续数年的领军者，奥迪的一举一动已让竞争对手坐立难安。追赶奥迪，一直是竞争对手在中国市场上无法避开的命题。在还不错的业绩背后，是不为人知的攻防战。取势，远见也；明道，真知也；优术，实效也。这三点相互关联，但高低自现。对于2015年，如何持续保持领先？葛树文提出首先要""道"、"术"兼修，即用户之道——愉悦，品牌之道——未来以及厂商之道——共生。

一段时间，人们对奥迪有一种"稳健高贵有余、动感时尚不足且车型单一"的印象。但实际上，一汽-大众奥迪一直都在努力转变这种单一形象，并向着更加年轻化、时尚化、运动化的方向发展，从而实现奥迪品牌在中国市场的多元化发展。

功夫不负有心人，在经历一番科技、未来的品牌重塑之后，更具年轻活力的全新品牌形象已经在新一代消费者脑海中逐渐形成。这种品牌形象和价值上的更新，也是奥迪应对新一轮疯狂竞争的起点。奥迪需要在中国市场从产品的胜利走向品牌的胜利，这将决定其在更长远未来的价值。奥迪希望在中国高档车市场不仅要在销量上领先，更要在品牌形象和消费者最直观感受的品牌尊贵度上实现赶超。

为了抓住这部分年轻消费者，奥迪开始做各种尝试，颠覆之前豪华车黑色、沉闷的传统形象。以A6L为例，原来黑色车销售比例占据该车型总销量的9成，但自去年"彩色车战略"发布以来，奥迪做了很大努力，现在非黑色A6L的比例已经达到了21%。与此同时，在2014年品牌形象调研结果中显示，消费者对于奥迪运动形象的认知已与奔驰持平，认知比例由27.9%升至29.1%。而在品牌上，奥迪继续以"未来"为方向锐化品牌，持续推进奥迪品牌用户形象的转变。

产品是奥迪更年轻、更运动的直接体现。

葛树文用"忙得够呛"来形容过去的一年，2014年，奥迪推出了包括A3家族、新A8家族和RS7等在内的7款全新产品和10款改款车型。以A3全家族进入中国市场为标志，奥迪实现了全系列、全覆盖。可以说奥迪在产品布局上已实现了大满贯，剩下的就是其中的小众车型、个性车型。

1月27日当天，全新奥迪A3家族三款明星车型正式上市，售价26.56万-36.98万元。卖好A3不仅关乎奥迪全年的销量目标能否完成，更会影响到奥迪品牌形象年轻化的战略。

奥迪的姿态是撞破豪华车围墙的挑战者。"国产化"和"加长"是奥迪的两大法宝，与宝马和奔驰相比，奥迪也由此显得更"识时务"。2014年，一汽-大众奥迪以强大的产品组合在高档A、高档B、高档C级车市场保持绝对领先。奥迪品牌全部销量中，A级车比重已经从2013年的9.7%增至2014年的20.2%，打破了高档小型车在中国市场长期以来萎靡不振的态势。

未来车的小型化，个性化是趋势。很多经验证明，中国消费者对汽车的需求极为独特和丰富。在国际三大品牌当中，没有哪一家像奥迪这样，在A级豪华车市场能够推出十余款车，从传统能源到新能源、从硬蓬车到敞篷车，从两厢到三厢，还有运动车，诸多丰富的产品以证明未来全球A级车绝对是一个高速增长的市场。

2015年，面对更多的挑战、更复杂的市场环境，一汽-大众奥迪作为高档车市场的领先者、最强者，率先思考，给出自己的答案，并提出——"道"、"术"兼修，其中，奥迪之道中，最引人关注的无疑是"厂商之道"——共生。

据奥迪统计，2014年，一汽-大众奥迪经销商数量已增至409家。2015年起，奥迪将更看重经销商网络"质"的增长。合理的扩网速度是豪华车告别跑马圈地最直接的表现。一切都会还原到市场，让市场来说话。

葛树文称，从来没有把经销商当做外人，，但这也体现了奥迪跟经销商之间的一种基本共生的理念，要构成经销商的网络规划是非常关键的。在网络发展上，一汽-大众奥迪作为中国高档车市场的引领者，也有责任，也有能力开拓，以用户愉悦为宗旨，多方合作共赢的新型合作伙伴关系。

真正对一个品牌最大的挑战，是你能否洞察未来，推出符合未来的产品。未来车的小型化，个性化是趋势。整个A级豪华车市场会大量增长。葛树文认为，"洞察未来、满足未来，这是品牌之道。唯有在新的竞争中占据先机，才能实现那个宏大的目标。因此，定位于"领先者"的奥迪品牌，其核心理念"突破科技- 启迪未来"当中恰恰体现的是持续追求，不断创新的进取精神。把未来虚的概念做实，把未来的科技，未来的产品和客户体验，未来的社会形象、未来的社会责任做得扎扎实实。"

在未来的规划中，奥迪瞄准了升级换购需求，2015年残酷的市场竞争会促使厂家和经销商，更加主动的寻找新的利润增长点，特别是售后服务领域，将成为重要的竞争舞台。未来，奥迪品牌将通过音乐、电影等跨界合作，打造更加性感的豪华品牌。

此外，奥迪还有数字化的需求。奥迪现在已经用了多年的销售服务流程特别固化。对此，葛树文直言："今年开始，我们将在销售流程、服务流程等方面做出巨大调整。而未来，奥迪也将在移动互联网应用上开发出更多先进技术，为消费者提供更加便利的服务。"

作为中国第一个国产高档车品牌，已经经营26年的一汽-大众奥迪有着毋庸置疑的领先条件。宝马、奔驰都把"进入中国市场晚"当成是难以赶超奥迪的说辞。但事实上，奥迪的带动效应远不止于此。谁真正读懂了中国市场，谁就会获得最后的成功。没有哪个市场能像中国这样给奥迪如此之多的优越感。在中国市场保持了二十几年优势的奥迪，还想"越跑越快"，从产品、营销、渠道、服务和社会公益等多个维度，来迎击竞争对手发起的挑战。