本期人物

机会降临在2010年，银翔遇到了北汽，组建了合资公司，包括"生产资质"等核心问题迎刃而解了。

白天明说，"积累了五年，实际我们的技术和资金都还不错，可以支撑得起造车，但国家的条条框框的约束，没有任何松动，我们只能选择合作形式。"——这也是民营企业银翔为什么不选择"力帆模式"的最大原因。

不过，合资之后的控股权仍在银翔方，"北汽现在是北汽银翔单一最大的股东，但是真实的控制权是在银翔，那是为了技术操作的需要，把银翔方的股份拆成三份，这样加上北汽是四份，单一它是最大的，但是那三份实际都是我们的，实际是我们绝对控股。"白天明说，"掌控权、经营权都在我们这边。"

掌控权、经营权对一个公司何其重要，这是衡量其不会成为代工厂的唯一标尺。

我本以为白天明会避讳谈到这个，他却如此坦诚，也彰显了他对公司掌控、管理的自信。他端起茶几上的茶杯，轻轻地抿了几口，接着轻轻地放下，没有任何声响。

虽然幻速现在取得一些成绩，但你不觉得你们已经错过了中国汽车工业发展的最佳时期了吗？

"是的，在2010年进入这一行的最佳时机都错过了，都已经不是最佳时机了。这个我们也知道。那我们只有一个办法，那就用速度，把前些年的这种丧失的机遇去追回来一部分。"他这么说道，目光注视着我。

"像你说的，如果你们提早五年动手的话，那可能是一个更好发展的时期。但我觉得，做事业永远不嫌晚，主要你的产品抓住市场，有特色，有差异化，就能成功。"我回应他说，像是安慰的话，却是心里话。

他笑着点头，双手不自觉地翻转着那张我递给他的名片，像是把玩"手串"一般。他说话语速不快，吐字清晰，而且说出每一句话都是似乎经过斟酌的，言简意赅，更重要的是他没有沾染半点重庆话——这于我是一件庆幸的，因终于不用重演采访重庆企业家经常听不懂的挠头事件。

对于错过的五年时光，他觉得有些遗憾，但事已至此，就想着如何加快追赶，"那时我就在想，光追也不行，从一开始就得想，我将来怎么能够跟其他同行并列齐驱或者局部地去超越他们，所以在产品布局、产品规划各方面，实际上我们的超前意识是相当相当的早。"

白天明告诉我，银翔在投放SUV车型之前，他们也做了功课的，"拿了微面来切入汽车行业，微面一开始我们定位就是练手的，只是找一个切合点练练手，这个一定不是我们的方向。"

但这个练手的产品（M20），却获得较大的成功，月销近万辆，这让白天明对于以后的路该怎么走更加清晰。后来白天明把这个平台产品共享给了北汽，M20成了北汽微客品牌威旺的主力产品，占其整体销量的一半以上。

同时，他也否认了M20是当初跟北汽谈合作的筹码，"我们有义务去回馈北汽对我们先期的一些扶持。"

他边上褐色的保温茶杯里的水渐渐空了，有人过来斟满；而我喝的是瓶装的矿泉水，则免了这个工序。

你预料到幻速会这么火爆吗？我把问题引到核心问题上来。"真没有想到"他说，"完全超乎我们的预期的一倍以上，知道它会有销量，但是不知道有这么多。"

自幻速S3上市以来，该车已经连续数月过万，今年5月销量达15953辆，同比增长364.3%，稳居2015年5月小型SUV销量TOP3。

事实上，同期发布上市除了7座版的S3，还有5座版的S2，只不过最后爆发的是S3——两者的销售比例大概是8:2。

在白天明看来，S3成为爆品之后，间接催生了幻速这个品牌，很快让市场所知。谈及S3的成功之道，他轻描淡写地说，"找准了一个空白市场（7座小型SUV)，在这个级别，这个价位，这样的SUV它是空白的。"

三年前，他摸准了这样的空白市场的产品，将大有可为，于是也利用两年时间把这一空白产品做了出来。这也是他的厉害之处，他说自己有超前、敏感的市场洞悉能力。

但我了解，白天明对未来消费者需求变化的敏锐捕捉，并不是天赋异禀，而是靠勤快。他告诉我，他爱逛汽车市场，逛4S店，如同女人爱逛街一样。

"我是经常去逛，不光是我，我们的研发主管、主管工程师，我也要求他们定点去看，要求他们主动深入到市场。"他说。

你以一个什么身份去？我问道。"就是一个普通消费者，看看车，他们也不认识我。我自己品牌的店也去，别的品牌的店也去，包括五菱的店。"白天明回答。

上汽通用五菱被白天明视为最大的竞争对手，也是最值得学习的对象。

"这个礼拜天我还去大众跟奥迪店，说降价之后我去看消费者有什么反应，我就去跟着他们的销售员，看他们怎么登记这些卡，但我一般不会冒充消费者去，骗他要买车，那不合适。我一般是看谁需要买车，我就跟着他。"白天明补充说。

白天明就是靠着这样简单的"笨方法"，让自己的神经触角更深入市场前沿一些，进一寸是一寸，"每次探店回来都有收获。"

不过就当时对于幻速同时推出一个5座和7座内部是存在争论的，但白天明在逛店时发现这的确是个市场空白，加上他对大环境的思考，他就决定了要推7座版的SUV，"那时候计划二胎刚刚放开，你说中国将来多子女家庭越来越多的话，那他出行，可能加上老人，一台车不够，两台车没有那么多司机，并且成本又高，不方便。"

"我们就想过这块会是一个市场，但是这个市场有多大，说实话也没有这么准确的任何预期。就想着，应该这个是一个市场。"他补充说。

现在看来当时白天明洞悉市场需求，赌一把算是赌对了。

"除了赌对了市场，我看幻速S3能成为黑马，有一个关键词就是超预期。"我说，"不仅是我这么认为，我看有好些媒体都这么评价，低价但体验不廉价。"

"这点跟小米公司很是相似，提供低价产品，给用户超预期的体验。我是这么认为的，不知道你是否赞同？"

他很认真在听，不说话时，一脸严肃，只有眼睛不时四周扫射。见我问他，他望着我说，"完全赞同。"

"实际上这个产品定价的时候，我们虽然没有用超预期这三个字来描述，但我的要求就是在同类产品里面，它的配置和科技感要高，就是要有吸引人的东西，包括造型也是，那个造型师我们请韩国设计公司设计的，这是一个。"

"第二个，就是我们非常注重这个车的内在品质，因为这一类的消费人群，从以往我们做产业的经验经历知道，老百姓买这个车，所谓这一类人群的超预期，一定不是说在花哨的高级的，先进的、最先进的技术在这个车上体现得多少，而是适合的、适配的技术在这个上面的可靠的应用，他要讲究非常好的可靠性，这个车不能小毛病多，不能坏，它的使用成本还得低，这样才能定位这个产品。"

"我们是这么想的，也是这么做的，但现在从一上市我就知道它有诸多的不完美，我也知道它的后续的改进方向，并且我们北汽银翔突出一个快字，在实际上这个产品刚上市，它的第二代产品就已经开始了，在今年年底或明年年初它的换代产品就会上市，我们的换代周期一定设计得比合资公司要快得多，用我们这种快速换代，来打乱对手的跟踪脚步。"白天明说。

白天明在公司鼓励、践行"快管理、快研发、快文化"，对于他们这种后来者、追赶者，他认为"唯快不破"，"唯快才能生存"。

幻速S3也正是在快研发中诞生的，从研发到上市前后不过两年时间，比合资公司大多数需要4年的研发时间缩短了一半，也正是时间上的领先，让幻速S3疯涨一年，目前这一细分市场再次再蚕食，而S3的销量也随之有所下滑。

"新车研发、换代，我们一定是两年之内争取，最长就是两年。"白天明说。除研发的快，改进的快，也是他极其看重的，"客户对我们这个车最集中的改进的需求，包括这个车消费升级之后，有一些新的需求诞生，这种东西我们反应快，做的快，如果放到合资企业去做，同样这些内容，比如说改进第三排，改进传动器的噪音，包括进一步提升操控感，合资企业也是改这三样，我们也是改这三样，它可能要三四年，但是我们就是两年。为什么？因为我们加班加点，这是中国人胜出，包括小米追赶也是这样，说实话就是比别人少睡觉。"

我对中国人吃苦耐劳的精神深信不疑，何止北汽幻速，中国更多的自主品牌都在比别人少睡觉。

今年，北汽幻速有将近5款车型上市，再一次提速前行——其中MPV车型H3确定8月上市，9月再推紧凑级SUV S6。

"S6这个是我们近两年来，北汽银翔旗舰型的产品，它的功能和配置，基本上跟奥迪Q5相当，包括车道偏离、ACC巡航系统都有配备。"

在白天明的逻辑中，车型品类的快速扩容，与之对应的是销量的大幅提高，但前提是北汽幻速会出现更多如"S3"般的爆品，否则这种"多"是没有意义，甚至是累赘。

"快"须是有质量的，即使北汽幻速做到，但一个赤裸裸现实是，其公司车型产品整体价格偏低，目前所有的车型最高车价也没有超过8万元的。

"整体价格的偏低，那盈利空间也少了很多，你如何在低价策略中还能有钱赚？"我问。

"企业在成立之初，在前五年，我们董事会定的战略就是以量来补价，企业先有规模，把你的制造锤炼的比较成熟，你能够做出来批量的、合格的、质量稳定的产品，让它到市场上赢得用户的口碑，我认为不管是怎么样的广告、网宣、促销，实际最终的竞争，一定这个产品本身内在的东西，品质，应该超过50%的权重，这个东西如果做不好，不行。"

"我们做得好，如果用户感受不到，你的量小，也没用。"白天明说，"有车主之后，他的左邻右舍会问问这个车怎么样，用他的真实感受来做口碑，这也是我们要做的。"

"北汽银翔从2015年开始就已经不亏了，但是盈利水平很低，利润率，净利润都不会超过三个点。"白天明补充说。

股东会不会有一些意见？他说，没意见，这个战略从一开始董事会就定下来了，先把产品做好，有好的市场占有率再往上走。

"起码车子在路上跑，能见得着就是一个活广告。"显然，白天明这样的做法在目前看来被证明是行得通的，但一旦低价品牌形成之后，再往高走，也很难。

换个角度看，如果北汽幻速从高端做起，不是不可以，但成功的系数更低，因为无论从研发成本抑或时间成本，北汽幻速都没有优势，更何况没有特别牛的大靠山做资源供给，这条路更是艰难——北汽的自主品牌绅宝也正在艰难跋涉。

大抵是吃过午饭之后不久，白天明有点犯困，他问我是否介意他抽根烟。得到我不介意的肯定，他快速从烟盒里抽出一根，嗞嗞地吞云吐雾起来。看得出来是个老烟民，牙齿被熏黄。

让他过瘾了几口之后，我又开始提问了，你们现在最为成功的爆品S3，让我想到当年比亚迪F3创造的神话，但持续一段时间之后，逐渐暗淡。我担心你们阶段性的成功，难以持续？

这个问题他不应该没有想过，他慢慢说，"我们这帮人是真正盯着市场，去满足消费真实的需求，同时持续提供这种超预期产品的理念去的。"这种口吻，十足一个产品经理。

"我也在思考，S3下一步我怎么保持在这个细分领域还是领先的？推出低价的7座SUV，是我们的出奇制胜，但就一味出奇，一味光想一些技巧肯定不对。这也是我一直要跟我们团队讲的，我们总想着找一个别人想不到的东西，去盈利、生存、发展，这个企业肯定没戏。这种S3的碰巧的成功，以后没有这种，要放弃这种想法。"白天明补充说。

我说，幻速S3的成功有很大的原因确实是碰巧，碰到一个空白市场，碰到消费者很喜欢这类车型。

白天明称是，"这种东西不可能，难以复制，并且你可能也就找不着了，所以回归到起点，这个企业要持续的提供超预期、有价值的，那我们要体现我们的特色，就是别人有的我们要做得比别人好，我们要持续的好，把这个队伍，把这种质量的理念不断地去灌输出来的每一款产品，就会越来越好，越来越好，去赢得口碑，这是最最基础的东西。"

"然后再说出奇，当然谁都希望能有一个好的创意去做，但是这年头，中国人都很聪明，谁也没闲着，就是你想投机这种心理，压根儿这个企业不可持续。所以我说还是回到脚踏实地来，把每件事情，每个产品，用户的每个感受、需求，落实到你的产品里。"

"可能没有突出的亮点，但是处处都是亮点，因为我毕竟是这个行业干了这么多年，这个行业说竞争惨烈，但我的观点，仍然是不充分竞争。合资企业实际上像大众，不知道你接不接受，大众这种企业实际上极其的官僚和老迈，它的响应机制等，它跟中国的国企说实话没有什么大的区别。"

"另外一个，它的成功是靠它的技术领先、设备保证能力，高于我们全行业水平很多很多，它领先了十年二十年，这样过来之后，才造成它的品牌和产品的，但是你看现在大众的下滑也能证明，再厉害，也有这个疲劳的时候，掉队的一天，这也是做企业最悲哀的地方，你要是做了这企业，这辈子你都甭想再轻松。"

白天明一下子持续说了好几分钟，是思考也是感悟，特别他说到"做了这企业，这辈子你都甭想再轻松"，我能仿佛听到他一声轻轻的叹息。

早年，刚从学校里出来的白天明希望过着在实验室里雕琢一个产品的工程师生活，"使内心感到满足和快乐"，但命运交给他的是企业繁杂的管理，注定了他的不轻松。

你怎么保持你对企业的敏锐性和市场的敏感度？我把话锋转了下，想进一步了解他本人管理企业的细节。

"就是时刻去了解竞争对手、了解市场状况，我不相信任何官僚机构，我宁愿自己跑市场搞到第一手资料。"他说。

那你会经常上网，在网上了解一些年轻用户的一些爱好、语言吗？毕竟你们的用户很多都是年轻人。

"会。"白天明斩钉截铁地说。

那我要测试下，我决定"使使坏"，看看这位掌门人是否真的和年轻人同步。请你说出几个年轻人比较喜欢用的网络词语。

"萌，萌哒哒。"白天明脱口而出，还故意做了萌的表情，让在座的人哈哈大笑起来，他自己也乐坏了。

"任性，这个词现在也特流行。"他补充说，脸上挂着还没有抹去笑容。这时候你看着这样挂满笑容的，一个憨厚的中年大叔，不会想到他曾那么偏执，非要冒险造车不可。

你应该不是一个喜欢冒险的人吧？我问。

"我不是一个纯冒险主义者，我是一个，应该算是工程技术人员里面激进的那种人。我仍然是一个工程师思维浓厚的人。"他这样定义自己。

"一个工程师被逼成了老板，想想也是醉了"我调侃他。一个工程师思维的人，最奇特的是他的减压方式，竟然是到公司的生产现场走一走，"我到生产现场，包括我的研发试制的中心，我可能暂时会忘掉一些焦虑，这是我，那时候我就去想这个企业该怎么办。"

最近在焦虑什么？

在白天明看来，目前的汽车行业已是危机四伏，"销量的下滑、产能过剩、消费的问题，中国经济微增长的问题，叠加在一起，可能以前预测五到八年才会出现的事情，集中在现在爆发，这次的危机对一般的企业来说，不亚于2008年的危机。"

今年以来，汽车行业增长趋缓，广义乘用车连续几月同比下滑，各大汽车公司降价促销，经销商盈利艰难，大批经销商倒闭、转型。

"我忧虑就是，实际上这次的危机，今年开始的这种大形式，对行业说是危机，对这个企业来说，是难得一个发展机遇，或者是战略机遇，这个机遇期，如果过去了，这个企业就会迅速的甩开竞争对手，成一个让人尊敬的企业。如果这个企业不进则退，这个企业退的会非常非常快，就在这个市场情况下，就会非常非常快。第一任务确保这个企业走第一条。这个时候就是双重的压力，因为这种机遇也是不可多得的。"

"如果你好我好大家好，就是大家都追这个市场的增量，回过头还会厮杀。外部环境差，竞争更加激烈，加速了这个企业淘汰，加速企业的淘汰和成长，这个是这种逆境中最能锻炼企业的。我是愿意把这种挑战当机遇。"他说完，又抽起烟来。

"对于北汽幻速来说，我认为你们作为后来者，其实船小还是好掉头，特别如果您有经验稍微把控一下，这个正确的方向，我觉得还是比其他的企业还是要灵活得多。"我回应他说。

但我认为当下处于混战的中国自主品牌，不是太少，而是太多了，你如何看待这种现象？因为往往你会看到国外的汽车发展史，不管是德国、美国，最后只剩下几个品牌。

"谁都想剩下来，这个东西，愿望是愿望，市场淘汰也是残酷的。但是你要是没有一个基数去淘汰出来几家，也不行。中国这种市场是超级市场，你要非说像国外一样，一个国家四五个集团垄断，我是从行业管理出来的，我都觉得这是不对的。或者说，我们规避别人的散乱，然后直接由政府之手来四大四小，我也认为这更是不对的。它不经过充分的市场竞争，是难以最终形成格局。"他注视着我说，然后掸去手上的烟灰。

你认为还是用市场来淘汰？

"一定，必须。现在中国品牌看起来是多，但是中国非常讨厌的事情是，该死的不死，该生的生不出来，这就是行业不成熟的地方，这也是我们敢大举进入的地方，这是我敢冒险去进入的地方。基础就是这么来的。"白天明说，语调提高了些。

说到这里，我突然很想知道北汽幻速的经销商的经营情况，因为经销商就是车企的晴雨表。

他告诉我的数据是，一级经销商260多家，超过90%以上都盈利。

你们压库吗？你如何看待由压库带来的暂时的虚假的繁荣？

"基本不压库，但合理的库存要有。"他说，"一个成熟的体系和成熟的网络，压库也是没办法的事情，也是应该的，人没有压力是不会好好干的，这是一个。第二个，我们这个企业的品牌和渠道是刚刚成立，我们的经销商根本就没有盈利的积累，你去压库，他不能做到良性的发展，这两个选，我宁可压我自己都不压他们。但是适度的压力是要有的，太没压力了也不行。"

所以你衡量的标准是？

"我基本上就是让他们感觉到压力，但是没有生存压力。"他回答。

又有人过来，往他的水杯斟满茶水。我抬眼看了下手表，已经过去近两个小时。按照"漫谈"的惯例，临结束时，总要问上几个纯私人一点的问题。

比如，我问：如果能回到二十年前，你会对那时的自己说什么？

"那时候社会环境逼得我走到了一个并不是我特别愿意的职业，但是我又同样做得很出色，来管理这个企业。但是我时时也没有忘了我的初心，这是真的。"白天明说，自己的初心就是：做一个受人尊敬的工程师、发明家。

"这种营销啊，这种策略，挺烦人的，我发现这个东西也非常耗脑子。还不如专心致志一件东西。我有时候也在想，这人生价值何在？"说完，白天明哈哈大笑，像个孩子一样，只是他的初心在现实面前可能再无法践行。

听着他说完，我也跟着他笑了起来，这大概就是：企业家也有企业家的烦恼，小市民也有小市民的幸福。

提问继续，如果你是一名记者的话，现在有一个向任何企业家提问的机会，你会问谁？

"柳传志。"白天明脱口而出，"我想问他，他到底是一个IT工程师呀，还是一个金融家呀？柳传志这种人格的魅力对我影响实际是很深的，我觉得他能够把联想后柳传志时代过渡得这么好，他身上有太多的东西，或者是他有些超人般一些超前的思维。大家都觉得，你看海尔要没有张瑞敏，华为要没有任正非，那企业就没了，但是这个联想它真的不一样，我看那样，没他也十年八年死不了，我觉得他挺有本事的。"

如果限于汽车行业，你又会问谁？

"上汽通用五菱的沈阳。"他又是脱口而出，"他没有任何自己的股份，也没有非常显赫的学历，但是审时度势，他每一步走得真的像一个指挥若定的一个大的战略家，并且是在那种合资背景复杂的董事会。他付出的除了带领五菱前进之外，他排除杂音的工作比我们做的多得多，斗争的技巧要复杂的多，他面临的斗争的事情太复杂、太多。我们来得晚吗，我都感觉有时候透支，他会不会感觉透支？"

显然，不管是柳传志还是沈阳，白天明都对他们表达出极大的敬佩，特别是沈阳以及他带领的企业一直被他视为学习、研究对象。

最后一个问题，你最想感谢的一个人是？

"北汽的徐和谊。"白天明说，他的理由是：是他为人的大气和仗义，催生了我这个企业。

当年白天明的造车梦得以实现，的确是徐和谊起到了不可替代的作用，助他圆了梦——这才有了北汽幻速后来野蛮生长的故事，也才会有此次采访。

访谈结束时，他很快起身与我告别，说是要赶赴另外一场会议，他自嘲道：以前就是钓鱼、打桥牌；现在是工作工作工作。

我从背包里拿出一个有关小米的书（《超预期》）送给他，"在策略上，你们跟小米有很多地方相似，小米也是后来者，但通过创新模式获得巨大的成功，但愿你们也能成为汽车界的小米。"

他频频点头，表示感谢之后，拿着书本大步流星走去。这时，站起来的我，才留意到窗外有一片几个足球大的空地，歪歪扭扭地停满了幻速S2/S3车型，别样扎眼。

耳畔再起响起白天明的一句话，"做了这企业，这辈子你都甭想再轻松"。