本期人物

蔡建军

蔡建军:长安PSA副总裁兼销售总经理

这是一个DS逆袭的故事,在2011年11月之前,即使它是有着近60年历史的品牌,又有着法国戴高乐总统座驾的传奇故事作为梦幻佐料,但它在中国几乎仍然无人知晓。不过,一旦在中国扎根,它又很快在深圳特有的土壤下迸发无穷生机。蔡建军,既是DS的种植者,也是园丁。与他漫谈,聊聊他和他的DS如何双双成为"超级逆袭家"。

(袁桂远发自深圳、广州)深圳观澜,以盛产高尔夫最高档球场闻名——这里有中国唯一七十二洞球场,为亚洲最大。

本以为观澜会持续以这一奢华名片行走,但这一历史在2011年被改变——是年九月在这里诞生了另一"高大上"品牌DS——来自法国PSA集团的高档品牌寄望于此复兴。

相对于汽车界的BBA(奔驰、宝马和奥迪),乃至克莱斯勒的C(300C),在很长一段时间内,D(DS)代表的是Down,直到呱呱落地于深圳观澜之后。

有意思的是,除了汽车品牌之外,可能是关联拼音的缘故,DS在野蛮生长的中国互联网文化中还衍生出另外一层意思:屌丝——诸如史玉柱等部分大咖甚至以屌丝自居——引得媒体为此撰文"如果DS请'大屌丝'史玉柱代言"。

"屌丝"应该是DS品牌最不想"搭车"扯上关系的,因为其目标客户是清一色的精英阶层——跟"屌丝"的字面意思相反——从DS官方至今对此没有丁点回应就明白:屌丝可以逆袭,但不能登大雅之堂。

这次约长安PSA副总裁蔡建军漫谈,我突然觉得有必要在穿着上不那么"屌丝",于是西服革履一番,既是对受访者的尊重,也是对DS品牌的"格外照料"——这点恐怕外人并不知晓。

但即使我的穿着刻意体面,但最后敲定的采访地点却无奈遭遇"屌丝"——在DS综合大楼的离前台约两米的一处公共区域完成了本次采访——准确来讲,这个类似酒店大堂的公共区域,还是DS品牌展览区——最新的DS5和DS 5LS被静静地安放于此。

我们原来的计划是在蔡的办公室进行,但他略显低矮的办公室却无法让我们的聚光灯展开拳脚。跟DS的人,协调好了一会,最终的结果是:没有一间合适的会议室,只好作罢。

在完全开放的空间进行采访,最大的挑战来自于往来人群的打扰——最后我们的解决方案很原始也很屌丝,从DS公司饭堂借来几张屏风隔断,再让同事在大门入口处做口头"温馨提示"。

当然,这一切并不会影响一个自信的公司管理者的发挥:现阶段DS优异的表现,让他觉得有料可谈。

"用两年时间,走完其他豪华品牌十年的历程"

他上身穿着黑色定制版的西服,胸前的DS标清晰可见。再搭配一条细纹花点领带,于沉稳中带点活泼。下身黑色裤子,连着一双擦得锃亮的黑色皮鞋,做派十足。

似乎十年不改是他的寸短头发,而且仍乌亮,倒是腆出的肚子不大相同:已水涨船高——坐下来采访的时候,他必须敞开着西服,生怕肚皮前的纽扣不争气。

一坐下来,蔡的气场就来了,不用我怎么问,就开始侃侃而谈——他的话题由DS在中国累积销售10000台开始。

截至于今年6月,DS在中国的销量突破10000台,这是DS的第一个万辆,并在首次进入中国豪华车上半年排行榜的前十,创造了一个后来者DS(屌丝)完全可以逆袭的样本。

"一万台对于汽车行业来说是很小的一个数字,但是对于一个全新的豪华汽车品牌来讲,它已经迈出了一大步,应该说是一个里程碑。"蔡告诉我。

"如果说DS品牌在2012年6月28号进入中国的时候,有很多的人,包括很多投资者、媒体人和用户还有怀疑的话,通过两年的时间,我们已经完成了其它豪华汽车品牌十年乃至二十年的历程。"蔡的自豪之情溢于言表。

DS怎么快速走过了其他豪华品牌10年乃至20年的历程?我问。无疑这一的提问关键是:速度,而DS似乎最不缺并引以为傲的就是速度。

从去年9月推出的首款国产车型DS5,到今年3月底再推DS 5LS,再到9月DS6的上市——一周年之内,DS接连推出了三款国产新车,"这是长安PSA在深圳的速度,应该说是非常快的。"

如果纵向来看,一年之内推出三款国产新车,在豪华品牌阵营当中确实绝无仅有。

"这也体现了我们要在中国市场成功的雄心。"蔡表达的语速不算快,但字字掷地有声。

其实,蔡说DS有在中国成功的雄心,是说轻了。或者他未说出的话应该是:DS在中国不可不成功。

即使我们看到DS是一个有着近60年历史的品牌,又有着法国戴高乐总统座驾的传奇故事作为梦幻佐料,但其日渐式微却是铁的事实——如同东风伸手拯救PSA集团一般,DS以合资公司的形式导入中国,也被视为绝地反击

2014上半年,DS全球共销售63800台,其中中国市场为10363台,占全球销量的16%。这对于,刚推出国产车型才一年的DS来讲,其中国地位不言而喻。我想,不用三年,中国市场的比例将突破50%。

"在这个过程中,我们推出的每一款车型,无论是整个推进的速度,还是整个进入市场的表现,应该说也是让我们整个团队非常兴奋的,同时也建立了很好的一个自信。"蔡说。

能够迅速丰满产品线,对一个营销老总来讲,着实是一件幸福的事。更让他感到满足的是,从新车型一开始的前沿研发,作为一个非工程师的"局外人"也可以深度介入,"有时我们比工程师更懂客户、更懂市场。"

" DS 5 LS、DS6这两款车都是为中国的消费者量身打造的。"蔡的表情甚是得意,毕竟一家豪华品牌汽车公司从一开始就可以制造出中国独有版本,当属凤毛麟角——当中蔡的推动也功不可没。

蔡建军说:"DS用两年时间,走完其他豪华品牌十年的历程"

蔡式"少壮派"如何炼成:从卖微货到DS

在我接触的采访嘉宾当中,蔡的肢体语言算是最丰富的一个:他时而把手抬到胸前,做握拳状;时而双手自然撒开,大拇指朝上挥动或直指地面。

他自己都沉浸在他的讲演之中,或许连他自己可能也不知道,自己的手上动作如此丰富——这应该是他常年在营销战场上指挥作战留下来的惯性动作——从另一层面也说明,面对我的采访,他能够进入状态,自然应付,没有刻意的躲闪和做作。

蔡建军很早就开始了他的营销职业生涯,可能是跟他在重庆理工大学攻读营销学、工商管理有关,1998年硕士毕业之后,他就加入了长安汽车,以销售微型货车作为他漫长营销事业的起点。

不到半年时间,当时在五菱称王的广州微货市场中,蔡硬是让长安这个后来者分食了一杯羹。随后在1999年,他调任辽宁分销中心经理,期间所负责的东北市场成为长安增长最快的区域市场。

2002年-2005年,蔡再次被调任河北长安商用汽车销售有限公司总经理。同样,该区域的销量在随后三年中,从零增长到十万辆。

一位和他共事过的人回忆说,当时的蔡为了在第一时间了解市场动态,甚至会挨家挨户拜访客户,以求掌握第一手需求。

蔡在微型货车、商用车被人称道的营销才能,最终为他捕获了主导乘用车的船票。

2005年-2008年,他担任长安福特马自达汽车有限公司销售总监,把这家公司带入一个新的发展阶段。

之后他任长安汽车轿车事业部常务副总,成为集团罕见的"少壮派"人物之一。2010年,以长安PSA筹备组副组长的身份,扛起DS在中国快速崛起的大旗。后来,他便顺理成章成为这家新晋合资公司的副总裁,仍然是主管销售。

纵观蔡的履历,一离不开的汽车圈,二绕不开的营销。中国汽车工业发展不过区区三十年,蔡竟做了汽车营销工作长达16年,确属难得。

这也难怪,在与他的采访中,能感受他的气场很大,原来强大的自信靠的是过人的经历积淀。

在汽车营销圈,说他是绝对资深的,没有人会反对,但DS对于中国消费者而言又绝对是崭新的,过往在中国没有任何品牌沉淀——"老人带新品",或许这正是长安选中他的缘由。

蔡建军告诉我,产品定价是最痛苦的一件事

解析DS 5LS低价入市:定价是最痛苦的

目前DS 5LS的市场表现,你满意吗?我问了一个很常规的问题,估计这类问题他已回答过无数次了。

DS 5LS对于DS来说,极其重要的一款走量车型,被寄予厚望。"目前市场的表现,我觉得比我的期望要好。"

"我们目前就两款车型(DS5+DS 5LS),单月销量突破了2000台,从网络的数量和产品投放的数量来看,我们无疑迈开了一大步。"蔡如是说。

在他看来,DS无论是单一车型,还是单店的销量,已经缩小和其它竞争对手的差距,"毕竟我进入这个市场的时间还非常短。"

蔡开始举例子,以便让我更加信服,"我看到一个数字,某一个豪华品牌1994年进入中国市场,在今年4月份的销量也就是6000多台,总共9款车型,销售网点是145家。我们目前真正运营的4S店是48家,一个月的销量有2000多台,也就是说平均一家店的销量是50多台。"

"无论是宝马X1还是奥迪A3,我看到它们单店的销量,应该说DS 5LS的表现不弱于这些竞争车型的。"谈到这些得意数据之时,他双手的动作更大了,"目前的80后、90后消费者喜欢创新的品牌,而我们DS无疑成为他们选择的品牌,在某些方面深刻地打动着这些消费者。这个成绩放在汽车行业真的是微不足道,包括对于那些汽车行业的先行者而言也是微不足道的,但是对DS的成长来讲,它已经迈出了一大步。"

有研究机构调查得知,中国汽车消费者对品牌的忠诚度并不高,诚然这正是DS的掘金机会。

根据联信国际调研公司在今年上半年进行的一项名为"中国汽车品牌忠诚度研究"的结果显示,中国个人消费者购车的品牌忠诚度比较低,当有汽车客户升级换车时,有57.3%的人回答不会考虑购买现在所拥有的品牌。

蔡认为DS 5LS开创了豪华车市场的先河,"在豪华汽车这样一个市场区间内,它是没有完整的竞争对手的,如果一定要找一个对手,我觉得是奥迪A3。"

我大概理解蔡说的没有完整的竞争对手,最大的理由是它看上去不像是豪华车的价格,这也是引起争议的地方。

上市发布会,很多人跟我一样挺震惊的,DS 5LS发布了一个令人家很惊讶的价格:14.69万——24.69万。"你们把奥迪A3作为竞争对手,但它的价格在20万以上。即使是入门级的豪华车也比较少有低于19万的价位,DS 5LS的低价,可能会让很多人产生DS不是豪华品牌的错觉,你们是怎么考虑的?"——更接近DS 5LS价格的,有速腾或者高配版的福克斯。

"这个问题问得非常好",看来蔡并不避讳回答,"定价对一个企业来讲是最痛苦的,这个背后有很多故事。从产品立项,从有这个项目假设开始,到最后推出这个价格,这个过程是非常痛苦的,当然更有意义、更有挑战。"

"作为豪华品牌,包括豪华的属性,哪些是符合豪华的属性,我们在做这样一个豪华品牌的时候,哪些是属于豪华的标签,我们在做这个品牌的时候一定要研究好。"

"我不认为高价格就等于豪华品牌,这种概念至少我本人不认可。"蔡抛出观点,但很快话锋一转,"豪华品牌,从DS而言,我们无论是从造型、内饰,还是从动力来看,应该说都深深地打上了豪华的烙印。"

"前些日子有个朋友来拜访我,从北京过来,也是业内人士,他先看了一下车,然后他问我,这款DS5LS多少钱?我说你猜。他说至少是30万。我后来告诉他这个价格,他说这个价格太亲民。"

"在价格的考量,很多人会说,为什么用这个14万多来入门,虽然14万配备的是1.8升自然吸气的发动机,而我们的入门级1.6T的价格是18.49万,这个价格如果跟豪华品牌的入门级车型比较,我们也是有竞争力的。"

"作为一个豪华品牌,作为消费者,第一个,看品牌,第二,还要关注它的价格,第三,看它的配置。从某种程度来讲,DS的配置是优于很多竞争品牌的。我们在定价的时候两个方面,一个是配置调整价格,第二个是可视价格。"

什么是可视价格?按照蔡的回答,我猜测是等同于品牌价值,"这个可视价格,从整个品牌的议价能力来看,目前我们对标的品牌是奥迪,当然现在和奥迪硬碰硬肯定是不行的,消费者对这个品牌的认知还需要时间,所以说我们在配置上赋予了这样一个豪华品牌很好的性价比。"

蔡认为在价格的制定上,他们主要考虑几个方面。一是,充分地进行了市场的调研,关注消费者的感受;二是,基于市场的竞争和对标车型而定;三是,还要关注未来品牌发展的战略,DS要持续不断地成为豪华品牌一员的话,我们要考量未来的发展。

"当然最重要的还要让更多的消费者认可DS品牌,还要让这个车跑起来,所以我们要关注业务计划的发展,要关注销量。"蔡看着我,认真地跟我说。

我想,这个才重点,"先跑起来",一个品牌再豪华,如果在城市的街头常年见不到一辆,只能在博物馆观赏的话,那也是悲哀。

"所以说我们在定价的时候,要在产品的销量、盈利性,包括品牌的定位上,要找到最大的平衡。"

蔡认为对于DS来讲,最大的挑战就是品牌的知名度,最大的平衡有时是一种妥协比如让价,"这是一个既痛苦又挑战的过程。"蔡再次重复说。

除了在价格上的让步,蔡想了很多方法渴望把DS 5LS推向销售高峰,"我记得,在上市之后,我们立即启动了一个分站的上市,我安排了主管以上的人员分赴到全国其它的市场做了一个分站上市,我相信其它的豪华品牌从来没有这样做过。"——分站上市在中国自主品牌阵营甚为常见,出发点跟DS一致:知名度低,那就摆擂台吆喝抓眼球。

"对于DS这样一个全新的LOGO,要让所有的消费者去认可的话,无疑是极具挑战的。"显然,蔡十分清醒,但他仍然制定了今年完成5万辆的目标——不久前发布的DS6也将参战助拳。

此前他很是避讳公布销量目标,但如今却大方公布,他说,"作为营销人员,我们往往年初都要制定一个比较有挑战的目标,如果作为一个营销人员,没有这样的目标的话,我们就会像政府出台的限购、限行那样的懒政,不懂脑筋就可以实现的一些行为。"

"作为营销人员,尤其是作为一个新的品牌,往往和其它品牌相比要有更多的付出,同时要有挑战自我的动力,这个动力是源于这样一个挑战性的目标。"

"我最近提出六力合一,包括销售力、品牌力、产品力、服务力、市场力、渠道力。所有的这些要素一旦成功了,离我们的目标就不远了。"他说。

"有人说我是真正把互联网思维落地到汽车业的人"

由于正值酷热的夏季,即使有空调,但被镁光灯照射着,豆大的汗珠仍然布满他的额头。他完全没有理会,只顾着接受采访。

很多认识蔡建军的人,对他的评价一是认真,二是勤奋,三是聪明。"认真"从此次的采访便可窥一斑,"勤奋"从接触客户、经销商的频繁程度也能看得出来。

而"聪明",我觉得最新的例证该讲讲他是如何玩转DS"一元钱微信预定"的。

"我们在营销方式上还需要一些创新,吸引消费者关注DS。"从他接棒DS之后,这一命题牢牢占据了他的头脑。

DS一元微信预定活动是谁帮你们策划的?(主要通过微信平台支付1元钱,就可以预够一台DS 5LS)

"这是我们整个团队的智慧。"蔡脱口而出,似乎并不想揽功。据了解,其实大部分是你的创意,这个灵感是怎么来的?我追问。

"2013年年末的一天,当时我在办公室,手里正拿着一个硬币。在与销售总监沟通的过程中,突然一个话题到我手上这个一元硬币,我当时问他,一元钱能做什么?我说一元钱对整个DS的用户是不屑一顾的,甚至丢在地上,一些用户连捡都不会捡。"

"我说这一元钱,我们能不能把它的价值放大,一元钱能不能建立跟客户的零距离?当时就出了这样一个点子,之后我们就开始策划。"蔡建军回忆说。

"我们是2014年1月11号11点11分启动的,这个数字也是为后来埋下了伏笔。后来在经销商大会的时候,在3月16号的厦门会议上,我又推出了一个订车宝,定金5000块钱,这个是会赚钱的订车宝,每天的收益是11.11元,就跟这个数字是非常吻合的。"

说起这些数字的时候,蔡信手捏来,"即使你到时候放弃你的选择,每一天还有1.11元的收益,这也是连贯的。"从蔡的嘴里又蹦出一个数字。

我心里暗想,难道做销售对数字敏感度也要要求。

"DS微信一元预定"和"订车宝"为3月28日正式上市的DS 5LS,做足了预热功夫。期间,好几个朋友通过微信向我询问有关DS 5LS这款车的问题,就足以证明了这点。

效果怎么样?我觉得还是要问下他。"效果非常好。"他回答,还没有等我补问:成交多少?他又迫不及待地讲起DS 5LS上市当晚宣布的"DS众筹梦想基金"活动——这是继"DS一元微信预定活动",又一个手机互动营销的案例。

"3月28号,我们推出一个众筹梦想基金,让每一个想订车的人,都实现自己订车的计划,推出这个众筹。众筹的概念在国外是比较成熟的,在国内,我相信在汽车业我是第一家,也是在新车发布会的时候,第一家推出这样一个创新的营销方式。"

"很多人在新车发布会的时候,他往往就发布一台新车型,公布价格。那天所有的媒体人估计很惊讶,有些人说,蔡建军用创意的方式推出DS梦想众筹计划,也是真正把互联网思维落地到汽车业的人。"

"后来我们在实践的过程中,推出"无兄弟不众筹"的口号,只要拿出一元钱,就可以为你的购车的计划,为你的朋友提供100元的基金,当然最多可以有100个好友,总共获得1万元的基金。"

看得出来,蔡对自己团队提出的众筹计划相当自豪,他对别人给他的标签"真正把互联网思维落地到汽车业的人"也同样收入囊中。

"从实际效果来看,截止到6月,我们的众筹发起人已经接近1万人。"他的声音自始至终保持洪亮,即使采访已经进行了近一个小时。

那众筹发起人实际到店订车的比例是多少?他回答说,"众筹发起人到4S店进行订车的比例达到了12.69%,众筹发起者中已经有1000多人订车了,当然这个数字是动态的。"

"我用很少的投入,就是大家在DS的微信公众号上进行注册,注册完之后,发布到他的朋友圈里面,通过好友来帮助他实现。"他告诉我,他对这几个活动的效果,"感到非常满意。"

满意的理由当然不仅仅是促成了DS的成交,我想更重要的是:DS品牌的迅速扩散。聪明的商人总是能利用小成本获得高收益,对于蔡建军来说,在手机移动屏上所花的成本微乎其微,但获得的人气曝光可能价值上亿。

只有在蓬勃而多元的中国市场,DS逆袭的成功率才倍增

内部鼓励开放:每一天都要有不同的创新方式

蔡建军连续祭出的移动创新玩法,看上去像是偶然拾得,但我觉得其实是内部开放管理的一种折射。

蔡在内部经常说的一句话是:"作为一个后来者,一方面要坚守一些固有的东西,包括一些传统的做法,传统的营销方式都不能丢。但是作为立足在豪华市场要冲出重围的DS,对于我们而言是没有后路的,必须成功,不成功便成仁。所以这样的方式要促使我们每一天都要有不同的创新方式。"

他认为,这个话说得简单,但是做起来非常难,"包括我本人,包括我们团队的每一个人,我在跟他们开会的时候就跟他们讲,我们一方面要借外脑,我们更重要的是要发挥我们整个团队的智慧,每个人每一天你们有一个好的点子都可以告诉我。"

为了践行这种理念,在蔡的提议之下,DS在内部建立了一个叫DS之家的微信群,"这个圈子里面没有职务之分,没有国别之分,我们都是这个家庭的一个成员,我们都会分享一些好的点子,包括看的好的文章,都可以在DS之家里进行分享,包括老外也参与进来。"

"我们是非常open的。今年我们还要设立两个合理化建议大奖,到年底会评出两个大奖,奖励DS5和DS5LS这两个车型。通过动员我们内部的员工,来帮助这个企业提一些好的点子,无论是降低成本,还是在营销方面有好的点子,都可以提出来,我们设这样一个奖,在合资企业中,这个奖励也是很大的。"说完这句,蔡向周围瞄了下,似乎在寻找他旁边的员工,告诉他们:要努力啊,大奖可能是你的。

这时我听到有一拨员工高声说着话进来了,我的同事赶紧从屏风里跑出去阻止,他们并不知道我们正在跟他们的老板做着访谈。

那你上班的第一件事是不是要看下微信,或者是看一下那个群里面有没有谁提了比较好的建议?我问。

"应该说每时每刻只要有空我都会看一下这个微信群"蔡说,"我们为什么要发挥员工的智慧?我们知道,了解这个企业、了解这个品牌的人就是这个企业的每个人,只有发挥员工的主人翁的作用,把他们的潜能发挥到极致,这个企业才能更快的发展,良性的成长。"

我点头,表示赞同。他还举了一个例子,"邀请一些幼儿园的小朋友、小学生和他们的家长走进DS,进行绿色环保工厂旅游就是一个员工的点子,我觉得很不错,就执行了。"

我想除了宽松、鼓励创新的内部氛围之外,蔡建军之所以极大关注消费者手中那块小小的移动屏,也与大环境有关:据统计,2013年我国互联网用户规模为6.18亿,截至2014年1月,我国移动互联网用户规模达8.38亿。

"打工皇帝"的梦想:找两亩地好好地种一下

看着蔡正襟危坐地回答了诸多的问题,甚至连擦汗的功夫也顾及。我决定接下来问些轻松的问题。

听说你非常喜欢踢球?蔡回答说,"是的,我非常喜欢,有时间我会踢,也喜欢看足球比赛。"他还为他没能去世界杯现场看球,抱有遗憾。而我终于看到他松散一点的表情,脸色露出微笑。

除了爱足球之外,听说你还特别喜欢听韩磊的歌?他点头,说可能是跟他比较直爽的性格有关系,"我喜欢唱韩磊的歌,尤其是那些经典的歌曲,比方说《康熙王朝》这些影视剧的主题歌,它可以激励我们营销人员一些斗志。"

听到这,我脑海突然莫名闪进一个画面:一个中年男人,情绪低落或高昂之时,在车内、房间里,听着吼着《向天再借五百年》。

我赶紧把飘浮的思绪拉了回来,接着问,你比较喜欢挑战吧?

"对,大家知道我过去的一些历程,经常是接受一些挑战性的项目,因为新项目来了,就把我派过去了,一个新的未知领域来了,就要去挑战,所以说接触的环境和这些东西它是一脉相承的。

假如用一个关键词来形容你自己的话,你会怎么说?

"我是一个直率,但富有情感的人。"蔡不假思索答道,"这一路走来,最最重要的是坚守这些历程的每一个人。大家可以看到,我带的团队的离职率非常低的,我对这个人本身注入了情感,对团队也注入了情感,所以让这些人坚守。"

你今年正好是40岁,正值不惑之年,现在还有不惑的地方吗?

"实际上每天都要解惑,每天都在学习,尤其是大数据时代来临,移动互联冲击着我们管理的模式、管理的思维,所以每天都需要接触一些新的东西。"回答虽然官方,却是实话。

我在网上看到有人你是非典型的白羊座,甘于忍受寂寞?"我实际上是金牛座的,我是一个拓荒者。"蔡纠正了我。

作为任劳任怨的金牛座,对工作是极其认真的,你是如何平衡工作和生活?听说你都没怎么陪小孩开过家长会。

"确实,小孩读幼儿园已经两年了,也才陪他开过一次家长会,后来也逼自己挤点时间跟他在一起。现在小孩早上都不理我,我问他为什么不理我,他都不告诉我,所以说跟小孩的接触还少。"

"我觉得对小孩的成长很不公平。当然我尽可能的挤出周末的时间,周末一方面去锻炼一下身体,第二个就是和家人在一起,尽可能把其它时间放下。但是作为一个新的品牌,大家也能看到,我们往往周末的时候有很多活动,作为其中一员,有时候也要参与一些营销活动,所以就希望在这里面能找到一个最好的平衡。"一个父亲的形象映入眼帘,谈起这些,我觉得蔡格外显得温柔。

我决定也对蔡"温柔体贴"一点,在问完这个问题,就放过他。假设您不做汽车这一行了,你最想做什么?

蔡告诉我,"回家去好好休息一下,去种两亩地,好好地静下心来。我觉得有好多东西需要静心去总结。"

"大家不要瞧不起农民兄弟,我们实际上每天都跟农民兄弟在打交道,我们吃的所有东西、用的很多东西都来源于农民兄弟,农民兄弟能把这个地种好,这是非常了不起的。虽然说我们最应该感谢的人是袁隆平,但是真正应该感谢的是那些辛辛苦苦的农民兄弟,我说如果不做营销,我会找两亩地好好地种一下,去放松一下。"

我能理解不做营销之后,为什么蔡建军会想到"找两亩地好好地种一下"作为放松方式——因为他本身就出自农村。

蔡家有兄妹四人,家境并不富裕,在上大学时,他就开始了勤工俭学,"和很多人不一样,我每年暑假做的都是体力活,比如和农民工一起修铁路。"蔡建军曾接受媒体采访时说,"那个时候满手都是老茧,但我希望通过这种方式来磨练自己的意志。"

20岁,刚刚进入大学的时候,蔡经常问自己一个问题:我的未来在哪里?

他告诉我,"那时候我要解决生存的问题,因为每个人读大学的背景不一样,我是一个农村的孩子,当时我第一个是要解决生存的问题,我如何更好地去生存,所以说第一个,要把书读好,第二个,在学校里争取尽快入党,成为一名党员,当时的想法真的很简单。"

自唐骏之后,这是我听到了的第一个"打工皇帝"的汽车圈版本,不自觉地对蔡又多了些敬意。

蔡起身离开将要与我告别,他实在太忙了。他告诉我,就在采访前,就有两个投资人来这里签约成为DS经销商体系的一份子,"这位是四川绵阳的投资者,他在两年前的北京车展上就关注了DS品牌,到今天一直锲而不舍地追求这个品牌。"

"他生怕DS品牌抛弃他,我们要选择正确的投资者,要选择敢于挑战这个品牌的一些投资者。"说完,他才发现自己的脸上已汗珠累累,身边的工作人员赶紧递上一纸巾。

我请求他再停留一会,并邀请同事给他拍一组照片。他欣然同意,但在拍摄的过程中,我同事想请他脱掉的西装外套,他却死活不同意,可能他觉得脱了会不够"体面"——他站起来,圆圆的肚子看上去确实不小,有了遮挡才没有那么明显。

有趣的是,刚一拍完照片,他就脱下了西装,汗流浃背。

我幡然醒悟,"蔡就是这样对待工作极其认真的人,我的采访于他就是工作,既然是工作,就丝毫不能放松。"

或许这也是,这位从农村出来的早熟青年,能在37岁的时候就当上了长安PSA副总裁的原因吧。

结束采访之后,路过他的办公室,一摞摞的书籍布满空间,据说马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点》是他最近的案头读物。

正如这本剖析流行风潮的书所表达的一样,"一个富有想像力的人只要能找准引爆点,就能打开一个充满惊喜的世界。"

那么,蔡建军构建的下一个魔盒,又会释放怎样的魔力呢?

十问

  • 01除了爱足球之外,听说你还特别喜欢听韩磊的歌,为什么?

    蔡建军:我喜欢唱韩磊的歌,这和我的性格有关系,我的性格就是很直率的,韩磊的有些歌,因为他那些主题曲,尤其是那些经典的歌曲,比方说《康熙王朝》这些影视剧的主题歌,它可以激励我们营销人员一些斗志,包括有些歌曲的语言,我觉得也非常经典。

  • 03作为当年长安PSA筹备组的核心成员,你最想说的一句话是什么?

    蔡建军:实际上有很多话要说,可以这样说,曾经徘徊过,曾经挑战过,曾经兴奋过,但更重要的是感动过。

  • 05据说,你都没怎么陪过小孩开过家长会,你是如何平衡工作和生活?

    蔡建军: 确实,小孩读幼儿园已经两年了,也才陪他开过一次家长会,后来也逼自己挤点时间跟他在一起。现在小孩早上都不理我,我问他为什么不理我,他都不告诉我,所以说跟小孩的接触还少。我觉得对小孩的成长很不公平。当然我尽可能的挤出周末的时间,周末一方面去锻炼一下身体,第二个就是和家人在一起,尽可能把其它时间放下。但是作为一个新的品牌,大家也能看到,我们往往周末的时候有很多活动,作为其中一员,有时候也要参与一些营销活动,所以就希望在这里面能找到一个最好的平衡。

  • 07你今年正好是40岁,正值不惑之年,你现在还有不惑的地方吗?

    蔡建军: 实际上每天都要解惑,每天都在学习,尤其是大数据时代来临,移动互联冲击着我们管理的模式、管理的思维,所以每天都需要接触一些新的东西。

  • 09假设回到20年前,你会对那时的自我说什么?

    蔡建军: 20岁的时候,我刚刚进入大学,那时候我经常问自己,我的未来在哪里,那时候我要解决生存的问题,因为每个人读大学的背景不一样,我是一个农村的孩子,当时我第一个是要解决生存的问题,我如何更好地去生存,所以说第一个,要把书读好,第二个,在学校里争取尽快入党,成为一名党员,当时的想法真的很简单。

  • 02假设你不做汽车这一行了,你最想做什么?

    蔡建军:回家去好好休息一下,去种两亩地,好好地静下心来。我觉得有好多东西需要静心去总结。大家不要瞧不起农民兄弟,我们实际上每天都跟农民兄弟在打交道,我们吃的所有东西、用的很多东西都来源于农民兄弟,农民兄弟能把这个地种好,这是非常了不起的。如果不做营销,我会找两亩地好好地种一下,去放松一下。

  • 04从最初的卖微车,然后到卖福克斯,到后来卖高端品牌,这一路走过来,你怎么评价这个比较特别的过程?

    蔡建军:这个过程对我来讲,每一次都是从无到有,但是每一次都是有不同的体验,不同的收获,这里面我最感谢我的团队,和我们一起奋斗过的这一群很执着的营销人员。同时我觉得我的经历在汽车行业是少有的,我是从一个销售员成长起来的营销管理者,从区域管理者到全国的营销管理者,从一个基地的营销管理者,到一个全国运营的品牌的管理者,从自主品牌的微车,到做福特品牌,从无到有,三年时间,到福特刚开始起步的时候,还做了一段时间的长安自主轿车,然后到DS品牌,确实这个经历非常的奇妙。但是这一路走来,最最重要的是坚守这些历程的每一个人。

  • 06假如用一个关键词来形容自我的话,你会怎么说?

    蔡建军: 我是一个直率,但富有情感的人。

  • 08如果你是一名记者的话,给你一个机会问国内的汽车老总一些问题,你最想问谁?

    蔡建军: 我想问他们的问题太多了,说实话,做这个品牌和其它的汽车品牌都不一样,至少很多的品牌在中国还有基础,但是DS在中国是没有基础的,所以说有些问题他们也很难回答。比方说我们每一个营销管理者,大家都有不同的环境、不同的问题。我想问沃尔沃的付强,我会问他,你如何从豪华品牌的第二阵营快速进入第一阵营。

  • 10你现在的梦想是什么?

    蔡建军: 实际上每个人在不同的阶段都有不同的梦想,进入长安PSA应该是怀着DS的梦想,让DS成为每一个怀揣DS梦想的人能拥有DS这样一个优秀的产品。

记者后记

本期主笔:袁桂远

中国汽车新闻奖获得者

蔡做了16年的汽车营销,早就练就了擅于言辞、气场很大的做派。在此次采访中,就充分验证了这一点,前半程的采访几乎是他牵着我走。幸运的是,胜在他真诚,官僚痕迹很少。

DS在华开局不错,也只有在蓬勃而多元的中国市场,DS逆袭的成功率才倍增。当然,最为可圈可点的是蔡为其铺设的创新营销,以一个点引爆,炸开一个个"圈"。

其实,严格来看,蔡的手法算不上颠覆性的创新,在科技界可找到诸多案例,但在创新不多的汽车圈内看来,仍是吃螃蟹的人。

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