网易会客厅

梁光忠，现任长安欧尚汽车事业部副总经理、销售公司总经理。曾任长安汽车研究院副院长、长安汽车股份有限公司人力资源部部长。营销上倡导读懂用户需求，先后开展了“超级测试员”、“百车千城万里行”、“千城万人交车盛典”等营销活动。

长安欧尚梁光忠：
有弹药有底气才有CX70的官降

才坐下寒暄几句，梁光忠就掏出香烟，相互点上。“销售公司这边所有办公区都不能抽烟，唯独我的办公室。领导的意思是，我肩上的压力最大，总得给我一个释放压力的空间。”这多少令我有点意外。

我略略抬头，留意到他身后的全国各个区域的销量统计，达标以绿色标记，未达标以红色标记，很快就进入到那种争分夺秒的紧张氛围。

这种压力也许在很多人眼中有些不解，包括这次访谈之前的我，毕竟长安欧尚品牌当前的成绩相当显眼。譬如说，2016年长安欧尚品牌共实现销售58万辆，同比增长25%。今年1季度，长安欧尚品牌累计销量达到18.9万台，同比增长11.6%。

再譬如说，长安CX70在3月销量高达15225辆，环比增长27.4%。在刚刚开幕的上海车展上，更是推出新MPV车型长安欧尚A800，凭借其“同级别中首款有整车独立设计理念的MPV；首款搭载氧能纳米生态光触媒的MPV；首款实现人工智能、人车互联的MPV”三个市场标杆，惊艳亮相上海车展，其搭载的智能互联配置和健康生态驾驶舱技术，在许多合资或是豪华品牌车型中都没有配备。更令人不解的是，上海车展期间，在长安CX70月销量超过1.5万辆的时候，长安欧尚品牌宣布长安CX70全系官降8000元，标准型降价幅度甚至达到10000元，将起步售价降至5.99万，引起业内不小的轰动。

“市场变幻，掌握主动权才是核心。过去我们更多是在追赶对手，局面相对被动。现在，我们有信心主动出击，去挑战市场了！”

变被动为主动，一个显著的变化是，长安欧尚品牌有弹药了！

我们有弹药了！

在上海车展长安欧尚A800的全球首发仪式上，长安汽车总裁朱华荣向外公布，在今后的3-5年里，长安汽车将对长安欧尚品牌投放160亿元支持长安欧尚品牌发展。在长安汽车强大的研发体系支持下，长安欧尚品牌每年都将推出2-3款全新产品。

长安汽车的支持，让长安欧尚品牌有了更硬的底气，这就是梁光忠口中的“弹药”。

“在长安欧尚品牌转型之前，我们是没有这样的能力去跟人家硬拼的，一缺产品，二缺钱，整体走势、策略都是相对被动的。不过在最近的上海车展朱总也提到，长安汽车后续将投入160亿在长安欧尚品牌上面。我们现在有钱了，有产品了，所以愿意主动发起这样的进攻，发起战争。掌握了市场主动权，才有可能获得市场更高的话语权。”

是时候让门槛更高一点了

有战争自然有牺牲。但在梁光忠看来，这样的战争，是让市场趋于成熟，走向稳定的必经之路。

“长安CX70降价的目的，主要是想提高现在的SUV市场的生存门槛。当前SUV市场混乱，很多新晋新生企业都在抢夺入门SUV这一块市场，而且不少产品还很轻松做到了1万的月销量。这其实是不太正常的市场现象。”

“我们希望把门槛提高一点，一个是提升产品的综合产品力，另外一个把价格下探，拉高生存门槛。”

这次官方降价行为在业内引起重大反响，不仅仅危及二三线入门SUV品牌，即便是被称作神车的宝骏560，也出台了相应的政策，宣布宝骏560车型官方降价2000-7000元。

在本已低利润的入门级SUV市场上作出如此大幅度的降价行动，如何平衡利润与销量之间的关系？

“第一，经销商的利润不会变化，我们得保证终端的利益。第二，长安CX70当前过万的销量，在生产端、供应商端、研发成本、配套成本等方面，已经得到分摊，所以价格下探不存在亏损问题。第三，我们希望长安CX70的月销量能超过2万，成为市场的标杆。”

至于降价之后的市场空白，他神秘一笑，“后续我们会有相应的产品投放，填充现在降价后的价格空隙。”

我试探着问，是不是长安CX80？他笑而不语。

春江水暖鸭先知

相对于提升长安CX70的销量，梁光忠面对的更大挑战，是如何彻底甩掉“商用”的帽子，快速形成“长安欧尚”的品牌形象。

今年4月23日，“长安商用车事业部”正式更名为“长安欧尚汽车事业部”。长安欧尚品牌甩掉了“商用”的帽子。

事实上，从2016年以来，长安欧尚品牌在诸多活动、推广资料里面，就已经开始逐步使用“长安欧尚”的品牌名称。不过在与梁光忠的对话中获知，长安欧尚品牌的转型决策，更早！

“春江水暖鸭先知，从销售形势来看，传统的微客正在快速地萎缩，多功能车将是消费升级形态下的最好替代产品！”

“我是2015年来到的长安欧尚品牌，那时候已经明确了要转型乘用化，做多功能车。来到长安欧尚品牌，首先就是招兵买马，寻找能帮助品牌提升的人才。”

来长安欧尚品牌之前，梁光忠在长安汽车股份有限公司任职，为人力资源部部长，再之前是在长安汽车研究院任职副院长。

“2016年，我们非常果断地停掉了传统的微客业务，专注到多功能车板块上。事实也证明，我们这个决策是对的。在我们重庆鱼嘴工厂的对面，是另外一家友商的功能车工厂，新投放的30万产能工厂，目前生产节奏很慢，基本停工，跟我们生产长安CX70的鱼嘴工厂形成鲜明对比。”

远不止是改名这么简单

由长安商用到长安欧尚品牌的转变，远不止是名字的简单修改那么简单。

“在产品、渠道、营销上都有改变。”

“产品的转型在2年以前已经开始，从长安欧尚的亮相开始，我们相继推出了长安欧尚、长安CX70、长安CX70T。3款产品都获得不错的成绩。接下来的每年，都会有2-3款车投放市场。”

“接着是渠道的转型，之前是阵地战，集中在一二三线城市的中心城市。通过这2年，渠道真正下沉到三四线市场。我们有2000多个销售网点，6000多个服务网点，扎得很深，为转型打下了坚实基础。”

“最后是营销上的转型。此前面向的都是功能性的用户群体，主要讲的是功能。现在的群体，我们的用户画像叫大生活主义新都市青年，相比以往，有更多的情感需求。之前的营销都是零散式的，现在的营销开始有了套路，集中在把产品推送到客户的身边去，做接地气的营销。譬如之前做的万人交车、千人看车团、百城千车万里行，今年上海车展做的丈母娘看车团。”

有人力资源部部长经验的梁光忠还着重提到，转型过程中，长安欧尚品牌1万名员工的技能拓展、精神状态也必须有所改变。他提到“一个整体、一起领先”，这样的口号就摆放在办公楼入口楼道的最明显之处。

“转型是一个系统、体系的转型！”他如此强调。

长安欧尚品牌的核心竞争力，是用户洞察

在核心竞争力的问题上，我本以为梁光忠会优先提到长安汽车的全球研发和技术支持。可意外的是，梁光忠首先提到的是用户洞察。

“做营销我是外行，不过做产品我做了30年。我觉得有些东西是相通的，就是必须得对用户洞察，了解用户的痛点。”

“我们提出的一个观念，叫蹲在地上做营销。在我们的人际交往习惯中，只有很好的兄弟、朋友，才会无所顾忌的蹲下来，以这种亲密的方式谈天说地，坦诚交流。”

“我们正是用这样的方式，与客户交流，跟客户做朋友，了解他们的需求，然后以用户的需求为导向研发产品。这些才是我们的核心竞争力。”

类似的故事多不胜数。譬如长安CX70的右侧全景影像系统，就是跟客户交流之后，要求强烈加入的配置。用户定位于三四线城市，城市很多道路较窄，用户在会车的时候相当吃力。而右侧全景影像系统能够帮助用户看到盲区里面的情况，使其大受欢迎。再譬如长安欧尚的座椅放倒，可以做到全平，就是考虑到目标用户有经常性的载物需求。

长安欧尚品牌跟长安乘用车，就像大众和斯柯达

今年上海车展，长安欧尚A800车型全球首发。值得一提的是，长安欧尚A800与长安乘用车品牌的凌轩，基于同平台开发，都瞄准了乘用车市场，并且是同平台的产品，两者的差异如何体现，如何避免同门相争？

“事实上，长安欧尚品牌跟长安汽车存在着天然的区别。”

“我们是满足不同层次的，细分市场的需求。一个更加侧重入门，市场也要更加下沉，侧重三四五线市场。一个更加侧重乘用化里面的高端化，侧重一二线市场。即便是在同样一个城市，我们的经销店，所处的商圈也有明显差异。长安欧尚品牌跟长安乘用车，就像大众和斯柯达。”

这些差异，其实从长安欧尚品牌的目标、理念就能看出。

“希望让中国三四线甚至更低一级市场消费人群也能感受到汽车文明。”

梁光忠透露，今年年末，会有关于长安欧尚品牌的全新品牌形象、理念发布，届时长安欧尚品牌跟长安汽车之间的区别，会有比较明显的呈现。