韩系车在华遇三明治窘境

10年前,当有韩国媒体这样分析韩系品牌在华的市场前景时,许多人会觉得这是在杞人忧天,不过随着韩系品牌在华遭遇销量瓶颈,这种“三明治窘境”也慢慢变成了现实。

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MapleRecall 作者:不期而遇

“上有豪华品牌,下有自主新锐,韩系车夹在中间,恐遭遇三明治窘境。”10年前,当有韩国媒体这样分析韩系品牌在华的市场前景时,许多人会觉得这是在杞人忧天,之后现代、起亚两个品牌在国内高速发展的势头更是让人们将这句预言抛到了脑后。不过随着韩系品牌在华遭遇销量瓶颈,这种“三明治窘境”也慢慢变成了现实。

品牌力拖了销量后腿

2015年,北京现代全年销售新车106万辆,另一家韩系车企东风悦达起亚销量为61.6万辆,尽管从绝对值上来看,现代和起亚在华总销量接近170万辆,但同比2014年,两家合资企业的销售业绩分别下滑了5.6%和4.6%。

对于韩系品牌在华销量下滑的原因,有人将之归结为受到了市场的“上下夹击”:豪华品牌以及合资品牌价格的逐渐下压抢占了韩系车的部分市场,自主品牌不断向上攀升的性价比又在韩系车的背后搞了“偷袭”,韩系车靠“低价高配”打天下的策略已经变得不再突出,随之而来的只能是销量的下滑。

不过在明眼人的眼中,价格上受到夹击只是韩系车销量下滑的表层原因,品牌力不足恐怕才是韩系车现在所面临的关键性问题所在。

韩系车真的没有特点吗?

韩系车真的没有特点吗?并非如此。

事实上,无论是现代还是起亚,在汽车科技的研发上都具有很强的实力。在汽车第一大国的美国,韩系车的 “关键词”中就有“技术”二字。

在今年超级碗的广告上,现代就展示了带预判功能的主动刹车系统,而这项技术更是搭载在了2016款现代伊兰特(即国内的领动车型)这款A级轿车之上。另外早在2012年,美版现代伊兰特就凭借1.8L GDI缸内直喷发动机“征服”了所有美国媒体,被评为北美年度车大奖。而再往前回顾,2009年现代Genesis(国内劳恩斯)也曾经问鼎过北美年度车。

2012年,美版现代伊兰特曾经问鼎过北美年度车。

美国媒体算得上全球最苛刻的媒体,不可能仅凭抢眼的外观就将年度车的最大殊荣颁发出去,技术一定是一项不可或缺的硬指标。

此外,提及韩系车人们往往对其新车质量表示疑虑。但实际上在J.D. Power发布的2015年美国新车质量排行榜中,起亚与现代凭借着百辆车故障数86、95的优异表现分列第2位与第4位,仅次于保时捷和捷豹两大豪华品牌,而下一个出现在榜单中的非豪华品牌丰田,则仅仅排在第十位。

J.D. Power 2015年美国新车质量排行榜

而在国内的J.D. Power中,北京现代则排在了2015年新车质量榜的第一名,东风悦达起亚排名第五。

但遗憾地是,不论是韩系车的技术优势,还是高质量的品牌形象,都因为营销宣传的不到位,而没有被中国消费者所认知和记住。

美国市场的“营销大师”

韩系品牌不懂得宣传吗?其实也并非如此。

同样以成熟的美国市场为例,现代-起亚集团在美国市场可以说是“营销大师”一样的存在,其品牌传播力度与深度都非常出色。无论是当年NBA全明星周末格里芬飞跃K5的惊天扣篮,还是每年超级碗期间播出的精品广告,都成功“俘获”了大量眼球,格里芬飞跃K5甚至被美国最大汽车媒体Automotive News评为经典营销案例。

在口碑传播方面,现代-起亚集团做的同样出色。2009年正值金融危机,现代汽车却借此在美国推行一项保障计划(Assurance Program),大体内容是车主在购买现代汽车一年之内,如果因失业导致无法偿还分期付款的资金,则可以将车退还给现代汽车公司,并获得相应退款。这项购车政策在金融危机的大背景下,进行了充满“正能量”的引导和安慰,为品牌积累了大量口碑。最后在这项政策的推动下,现代汽车当月在美国的销售业绩和同比增加了14.3%。

现代汽车在中国品牌力较弱 到底是什么原因造成的?

宣传策略上面的落后,实际上折射出的是品牌在营销架构上的不明确和缺乏指导。据了解,目前现代-起亚在华共有3家负责乘用车销售的公司:现代汽车中国投资有限公司、北京现代和东风悦达起亚。其中现代汽车中国投资有限公司实际上还承担有现代、起亚两个品牌在国内整体宣传策略制定的重任,同时通过旗下现代汽车(中国)整车销售本部、起亚汽车(中国)两个事业部,负责现代-起亚集团的进口车业务。

图为现代-起亚集团韩国总部

而品牌传播这一重担理应被其在华总公司挑起来,统一的营销策略才是强大品牌力的基础。就像大众在中国“DSG+TSI”的技术策略、丰田在中国的“云动计划”、本田的“Funtec”等,这些耳熟能详的营销策略无一不是由其品牌在华的总公司牵头来做的,由总公司来做,最大的优点就是能够“定调”。

无论是北京现代还是东风悦达起亚,其主要精力恐怕还是在销售,如果说现代汽车中国投资有限公司不拿出一个切实可行的主体营销战略,两家合资公司便只能不停的尝试各种不同点的营销方式。

在中国,韩系品牌走上了另一条与美国截然不同的营销路线,即“借势”。借谁的势?答案是“明星”。

韩系车企几乎每一款车型的上市都伴随着当红明星助阵,从最早悦动的金城武,到ix25的“来自星星的都教授”,从全新K5的吴秀波,到全新领动的当红男星胡歌,韩系车企始终在走“明星路线”。

这样讨巧的传播策略虽然在某一特定时间段内可以充分聚集关注度,但将所有人的目光成功的聚集在此之后,其实两大合资公司很难拿出吸睛的“第二落点”,而缺少“第二落点”的根本原因,实际上就在于在华总公司缺乏主体营销策略。当明星带来的光环逐渐褪去,厂商最终发现留下的只有粉丝的喧哗,而产品本身的宣传黄金期却被错过了。

而另一方面,作为韩系车在华销量任务的主要承担者,两大合资公司北京现代、东风悦达起亚也都有着自己独立的品牌营销部门,而且这两家合资车企的市场部门对中国市场的本土化营销策略和手段更为熟悉。

这样一来,由于三方在宣传策略上侧重各不相同,现代汽车投资有限公司又缺乏相应的协调和分配,导致了整个韩系在中国很难推出统一的品牌战略,在市场营销方面各自为战,最终难以形成品牌的口碑效应。

而这正是韩系品牌目前在国内遭遇三明治夹击的深层次原因。接下来,如果不能在品牌宣传层面形成合力,并制定有效且符合中国市场品位的宣传策略,恐怕韩系车被上下夹击的情况将愈演愈烈下去。

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