吉利收购宝腾背后的细节与博弈

吉利不能重蹈合资品牌覆辙,必须要做好威而不霸的软处理。这0.1%股权就可以看做是吉利“以德服人”的第一步。

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MapleRecall 作者:张媛

6月23日,吉利集团与马来西亚DRB-HICOM集团(以下简称“DRB”)签署最终协议,收购DRB旗下宝腾汽车49.9%的股份以及豪华跑车品牌路特斯51%的股份。很多细节也随着协议的最终签署而浮出水面。

虽然吉利没有拿到那0.1%的股权,却因为掌握输入车型和生产研发核心,仍然韬光养晦地大权在握。当年合资品牌中的外方在中国玩的就是这招挟天子以令诸侯,结果引发了中方合作企业的不满,如今吉利不能重蹈合资品牌覆辙,必须要做好威而不霸的软处理。这0.1%股权就可以看做是吉利“以德服人”的第一步。

博越的大作用:既是筹码也是先锋

据透露,在国内月销2万的“网红”吉利博越,会成为在宝腾工厂生产和组装的第一款车型。

博越对吉利来说意义非凡,它既是吉利3.0时代的第一款SUV产品,亦是吉利现阶段产品品质和精品概念的一个代表,以去年才上市的它在市场的表现来看,可以说是吉利的“得意之作”也不为过。

宝腾旗下没有SUV产品,SUV这股热潮在世界上愈刮愈烈,6亿人口的东南亚正逐渐被卷入其中,而东南亚市场又是“日系后花园”。在这种情况下,选择一款可以在国内与合资SUV在10万-15万价格区间正面交锋,又不落下风的SUV产品加入战场,无疑是一个不错的选择。

别忘了,吉利旗下的“网红”可不止博越一款。为什么在这次合作中,只提到了博越一款车型,而不是向国内一样各个车型“全面开花”呢?

数月之前,网易汽车走进吉利时,销售公司总经理林杰就向我们表示,吉利汽车对于未来每一款产品的要求,就是必须具有在细分市场中的销量规模,只有具备了销量规模质量才会提升,否则“成本将因无法平摊而升高”。如果在马来西亚的宝腾工厂生产和组装吉利的车型,这种生产成本会进一步增加,在技术方面,作为技术输出方的吉利恐怕也要多加考虑。网易汽车推测,吉利暂时会先将博越这款车全力打造成进军东南亚市场的先锋兵,等它形成一定的规模再做其他打算。

值得一提的是,博越为吉利带来的可不仅仅是将是销量和规模上的帮助。据官方资料显示,本次交易的总价值为4.63亿林吉特(合1.08亿美元)。包括吉利向宝腾注资1.73亿林吉特,以及在马来西亚推出吉利博越的平台,价值2.90亿林吉特。根据交易条款,宝腾还将作价5100万英镑向吉利出售英国跑车品牌路特斯51%的股权。

我们可以清楚地看到,在并购过程中,除了现金之外,吉利还以技术作为股本换取股份,并且这部分价值甚至超过了现金交易部分。曾经在中国市场上演的“市场换技术”,这次在马来西亚上演了。

0.1%的深意:吉利亏了吗?

按照常理,收购方通常会作为被收购方的最大股东,并成为被收购企业的最大控股方。此次吉利与宝腾的收购事宜中,吉利控股集团虽然作为宝腾汽车最大的股东方,持股比重达49.9%,而控股方的身份最终落在了包括DRB集团在内的马来西亚手中。部分人认为吉利因此丧失了宝腾汽车的直接控制权,“亏了”。殊不知,这也是一种“以退为进”。

宝腾汽车是马来西亚的民族品牌,具有深厚的政府背景。李书福在演讲中称:“宝腾是马来西亚的国宝级品牌,是马来西亚民族自豪感和工业精神的象征,我们希望通过协同合作,使宝腾成为马来西亚市场第一和东南亚市场前三的领军品牌。”DRB集团执行董事拿督斯里赛法依沙也强调:“宝腾作为国家汽车的地位是牢固的,因为DRB仍是大股东。”

留下0.1%,让宝腾仍旧“姓马”,既维护了宝腾上下员工的民族情感,也同时可以获得马来西亚政府的支持,未来还将继续享受马来西亚方面对于当地本土企业所提供的政策优惠。同时,还拿到了路特斯51%的控股权。

最重要的一点是,这样巧妙地规避了一直阻挡自主品牌进军东南亚市场最大的障碍——关税。虽然东南亚市场有着庞大的需求体量,但由于高达30%的进口关税的限制,成为中国自主品牌进军东南亚市场最大的阻碍。东盟国家之间有自由贸易和免税协议,收购宝腾之后,吉利就能以马来西亚为据点,打开拥有6亿人口的东盟大门,还将摆脱关税等一系列不必要的麻烦。

作为吉利而言,虽未拿到绝对控股权,但是DRB并不拥有宝腾完整所有权,马来西亚政府还间接持有宝腾的一部分股权。因此,作为宝腾汽车的独家外资战略合作伙伴的吉利,可以说还是拥有绝对的话语权。最重要的是,输入车型和生产研发核心都在吉利手里,所以实际的控制权在吉利。

当年合资品牌在中国玩的就是这招挟天子以令诸侯,结果和曹操一样引发了中方的不满以及后续的对立。吉利不能重蹈覆辙,必须要做好威而不霸的软处理,即使自己大权在握也要韬光养晦。就像当年在沃尔沃不裁员,勇敢表达“我爱你”一样,以“德”来俘获人心。这次的0.1%其实就是很能体现“德”的一步,李书福强调让宝腾和莲花两个品牌独立发展,也是一个积极的开端。希望这样的步伐能够多迈一些。

马来西亚:吉利全球化战略的新基地

此前,中国汽车流通协会秘书长助理徐海东曾表示:“东南亚市场是仅次于欧美市场的又一大汽车市场。马来西亚则是东南亚市场中的一个重要的环节”。据东盟汽车联合数据,东盟在2016年的乘用车销售数量达210万辆,比2007年销售额增长了85%。未来这个数字还会进一步增长。

DRB集团执行董事拿督斯里赛法依沙表示,宝腾可以进入东南亚市场,也会帮助吉利的产品进入东南亚市场,宝腾可以成为吉利的右舵车生产制造基地。马来西亚总理纳吉布也表示:“政府看重吉利的整体产量、全球化布局和先进制造工艺,更重要的是东南亚技术研发中心会设在马来西亚,并且将来还有组装沃尔沃的计划。”据相关人士透露,吉利也有自己在马来西亚建厂的计划。

马来西亚是东盟的重要市场之一,作为马来西亚“国宝企业”的宝腾在马拥有较大规模的员工团队、拥有两个工厂合计60万产能,以及现成的试车场地,同时在东南亚市场深耕多年,渠道基础良好。

宝腾毫无疑问能成为吉利和沃尔沃进军东南亚市场的桥头堡。在东南亚,吉利第一次拥有了一个“协同基地”。尽管在东盟国家内销售要贴牌宝腾,吉利车仍然能借此快速地、无关税进入6亿人口的市场。

在这次发言中,吉利集团董事长李书福提到了一个有趣的数字:“2020年,吉利控股集团产销量将达到300万辆。宝腾和路特斯的加盟,将为吉利进军东南亚市场带来产业协同的基础,从而进一步完善我们的全球化布局,为实现2020年的目标提供有力保障。”而在吉利此前“20200战略”里,其2020年产销量目标为200万辆。

网易汽车在之前文章的分析中指出,和世界主要跨国汽车集团300万台的平均年销量相比,吉利汽车100多万台的体量显然不够,收购宝腾和路特斯,可以使吉利迅速获得宝腾在东南亚的产能、东南亚的渠道、东南亚的廉价劳动力和它在东南亚的影响力,令吉利的体量再上一个台阶。

而吉利悄然将目标上调100万辆,则意味着吉利计划在2020年,年销量达到主要跨国汽车集团年产销的规模。这也让吉利离“全球前10汽车企业”的目标更进一步。

在采访环节,吉利的高层也对媒体普遍关心的几个问题作出了回应。首先,是何时可以使宝腾的扭亏为盈?安聪慧表示目前还没有很具体的时间,但吉利对宝腾合作充满了信心。李书福则表示,宝腾和莲花的复兴并非坦途,更不会是一日之功。必须要有打持久战的准备。当前任务是早日实现宝腾、莲花两个公司的扭亏为盈,而暂不考虑将宝腾引进国内。

此外,宝腾原来在中国有一个合作伙伴——青年汽车,李书福透露,接下来会由DRB来解决历史遗留问题。至于莲花是否会国产,吉利方面表示:“莲花有国产的可能,我们两方还在探讨。”

如果说,2010年吉利以18亿美元收购沃尔沃100%股权的时候,很多人还将它看成一个“想吃天鹅肉”的愣头青。那么多年过去,吉利已成了一个经验丰富的“老手”。DRB集团执行董事拿督斯里赛法依沙表示:“吉利、沃尔沃、伦敦出租车等知名品牌的成功经验证明了吉利控股集团的跨品牌国际化运营能力,以及其对合作伙伴的尊重和支持。”吉利不负众望,将自己在沃尔沃身上取得的宝贵经验,同样应用到了宝腾和路特斯的运营中,李书福强调“确保宝腾及莲花两个汽车公司相对独立地发展和运营”。

不过,“老手吉利”在并不熟悉的东南亚市场上,仍然面临着很多新问题。首先,东盟市场日系占据市场份额的70%以上,对方又高度团结,吉利如何应对日系围而制之的局面?另外东盟市场与中国市场略有差别,小型皮卡以及小型轿车更加被其主流市场认可,而吉利在精品小型车方面的产品并不丰富。所以吉利要以SUV博越为排头兵在东南亚市场打出一片天,一定要坚持持久战,而不是像原来中国企业出海那种游击战。最后尤其关键的是品牌,吉利在东盟没有像中国这样的品牌背书,要想让消费者接受一个陌生品牌的产品,必须要有强大的市场营销攻势。对于中国品牌来说,较为封闭的东南亚市场无疑是一个陌生的市场,如何在这里做好营销对吉利也是一个极大的挑战。

吉利要做的事情还很多,我们期待接下来看到更多的“吉利智慧”。

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