网易 汽车观察

在中国，本田曾经是一个开风气之先、挺立潮头的企业：率先导入与世界同步车型、率先开启4S店的销售服务模式、率先在中国市场推出城市型SUV至今仍引领这个细分市场的潮流、率先推出至今仍有颇多争议的合资自主品牌理念等等。但以2008年为分水岭，本田在中国创造奇迹的光环开始褪去，成绩下降趋势明显。从领先到被超越，这个逆转过程之中，本田错失了中国市场黄金十年的顶点。

面对着不佳的业绩，意识到自身短板的本田开始重新调整战略。2013年是本田在中国的“回归之年”。如果说将时钟拨回到2012年，尚有人对这句话抱有怀疑；而今，这家日系车企用业绩逐渐驱散非议。2013年，本田在中国达成了75万辆的总销量，较2012年增长幅度超过25%，创年销量的历史最高纪录；其中合资公司广汽本田为销量主力，累计销量达到43.54万辆，同比增长达37.6%。详细

2012年的中期战略计划发布会和2013年的中国媒体大会是两个重要节点，引领品牌价值的“我动未来动”口号发布和统一新技术的FUNTEC品牌亮相，成为本田破局的两招先手。重新祭出技术招牌的本田，希望重温辉煌并设定更高目标。这一次，本田还能找到逆转成为领先者的机会吗？

仓石诚司曾用“受到了一些挫折”来形容近年来本田在华发展的轨迹。2008—2012年，中国车市总销量由940万翻番至1930万辆。而本田的两个合资企业的销量却仅仅从47万辆提升至60万辆。与之形成鲜明对比的是，通用、现代、日产、丰田等都取得了惊人的成长，大众在华销量更从100万辆飞升至280万辆，实现3倍跃升。而接踵而至的零部件企业罢工、日本地震、泰国水灾、涉日事件更是让本田经受了巨大的压力。

需要从DNA层面来找到本田陷入困境的原因。由于进入汽车业较晚以及资源有限，本田提倡“柔性机制”的灵活生产体系来节省成本，小投入然后通过利用初期投入获得利润滚动发展，在世界的主力工厂中实行生产线标准化，使大型到小型的多个车种都能轻易地用一条线完成，本田曾凭借这一稳健的经营战略成功渡过金融危机并保持盈利。将有限的精力投入到少数几款车型的运作中，既有优势又有风险，市场对车型认可则能获得较好的回馈，反之，则会因产品太少而面临市场困境。两家合资企业曾经在市场最好的时候，受制于产品线单一薄弱和产能不足，错失中国车市黄金发展期。东本潜伏多年的核心问题就在于，严重依赖单一车型CR-V。

此外，在技术开发领域，本田往往是研发决定市场，难免造成产品与市场的脱节。多年以来，本田一直被人们奉作工程师的终极舞台。久而久之，本田将注意力集中在公司内部，产品的适销性反而没有得到足够的关注。在市场上已经充斥着“TSI+DSG黄金组合”等标语式传播体例后，对技术立身这一重要特征长期疏于宣传。“在雷曼危机之前发展还算顺利的时候偷懒了。因为没有高瞻远瞩，进行挑战，我们欠下了很多老账。”正如伊东孝绅的自我反省一样，本田丧失了曾经引以为傲的技术优势。

一个产品在上市之前，能否敲定一个富有竞争力的价格，其关键的一环是整体零部件采购的议价能力。日系汽车厂的供应链相对封闭，本田、丰田很多在日本本土的供应商跟随到中国办厂，虽然使其零件的现地采购率可达到90%，但是追溯到原材料这个数字将大打折扣。本田一方面强调发展生产本地化，一方面却在保证质量的名义之下，无法摆脱以发达国家市场为准则的成本体质。这些问题拖延了其在新兴市场上发展的速度，让一鼓作气攻占市场的欧美企业冲在了前面。

固守利润本无可厚非。但市场形势从来都不是一成不变的，固守一种战略而被人逆转也就不足为奇。跃进式改变并寻求突破成了本田的课题。对于一向以稳健增长的本田汽车来说，要在中国市场做第一，必须找对了自己的缺陷与不足，更要找对超越目标。尽管本田一直宣称做一家不受制于舆论、竞争对手而坚持风格的企业。但本田也曾透露，在中国的目标不再是日系阵营里的丰田和日产，而是大众。仓石诚司理论的支撑点是，竞争对手有致命短板：丰田汽车体系变革能力不如本田，战略调整速度已经落后本田；日产的销量依靠营销，未来能否持续很难说。在产品技术实力上，本田汽车并不比大众汽车落后。

事实上，这几年本田在华的困境，与大众早期遭遇的低迷期非常相似。由于本土接连出现产品和投资决策失误，从2001年开始，大众进入持续五年的低迷期。2003年仅上海大众的赢利就有7亿多欧元，但是到2004年，大众整个中国业务利润缩减一半以上，至2.22亿欧元，而2005年一季度时亏损达1700万欧元，成为大众进入中国20年来的首次亏损。2005年10月份，大众汽车在华启动“奥林匹克计划”，其核心在于吸取了2004年和2005年车市低迷期的教训，针对中国汽车市场多元化、区域化和层级化巨大的差异，开始进行一系列大刀阔斧的产品战略调整。详细

身陷窘境的本田汽车，计划借鉴大众经验走出一条强势反弹之路。但市场形势从来都不是一成不变的，固守一种战略而被人逆转也就不足为奇了。本田需要在不同的时间点、根据不同的市场制定不同的市场战略。尽管以本田目前在全球的体量而言，本田这一计划有些激进。但本田的反击战不是战术层面的，是战略的全面调整。本田的平台化和家族化战略，未来是整个车型开发中很重要的战略。如何与中国市场贴得更近，做一个谙熟中国市场的企业，是本田未来发展的必然选择。效仿大众在华的发展模式，已成为本田未来的追赶思路。诚然，在创新不多的汽车业中，相互学习甚至是借鉴其成功路径，少走弯路，并不是一件可耻的事情。

正确的战略，需要对路的战术。在“技术派”的形象打造方面，当下在中国赚得盆满钵满的大众汽车明显已经走到了最前面。奥林匹克计划之后，大众发布的“DSG+TSI”动力总成技术，通过传播获得广泛认可，从而取得在华销量和品牌的“双丰收”。无论丰田的“云动计划”，抑或是马自达的“创驰蓝天”技术，回归技术本源的日系车企最终都将是殊途同归—以技术本土化提升在华整体竞争实力。一向以技术著称的本田却是“技术战”中的迟来者，补上近十年来都未曾打出的“技术牌”将是本田中国的一堂必修课。

仓石诚司的思路是，以品牌合力应对市场搏杀，最好的突破点是重拾本田技术营销。本田希望能够将自己在技术上的强项打包整合，抛出了“FUNTEC”技术的综合概念，即目前本田已经导入国产车型搭载的新技术，包括发动机、变速箱、电子科技、安全配置等方面的技术革新。其中核心技术本田新一代动力总成技术“Earth Dreams Technology（地球梦科技）”终于破茧而出，包括了拥有世界顶级输出功率和燃油经 济性的多款新型汽油发动机，新开发的具有畅爽动感的小型车CVT和中型车CVT变速器系列，以及适合紧凑型车的单电机混合动力系统车，和适合中型车的双电 机混合动力系统。 详细

FUNTEC，这个新的营销支撑点，显然将是本田在中国用来对决大众“DSG+TSI”的新武器。在仓石诚司看来，这是一场由技术推动品牌，再以品牌推动销量的战役。仓石诚司表示，接下来本田中国还将陆续通过相关活动来传播本田的技术和品牌，并且调动两家企业来配合此事推进，实现本田在华新技术导入与传播同步，有效促进在华产品力和品牌力提升。甚至为了表明最新技术将优先在中国导入，仓石诚司甚至要求本田中国的技术研发负责人八乡隆弘立下誓言。详细

加速推出新车似乎成为本田扳回一城的重要筹码。凌派和杰德，这两款并不符合本田企业性格的中国特色产品的诞生，在中国取得了意料不到的大红大紫，更是为这个原本看起来异常拘谨的企业带来了新鲜血液，让日本本田总部同样振奋不已。仓石诚司曾表示，本田希望在未来能构筑起由中国人主导的产品研发体制，今后根据中国市场需求专门开发的车型会越来越多。2014年本田计划投放以Concept M和Concept V为平台的量产车型以及其他新车型，计划到2015年底共有9款新车型和全新改款车型投放中国。

本田如何实现本土化研发，成为其在中国能否真正缩短与大众汽车差距的关键。此前，本田的做法是将日本的经验与中国实际情况相结合，而今后则要在中国本地构筑起最适合中国的体制。要取悦中国的消费者，势必要将世界最先进的技术品质与中国消费者审美习惯融合起来，在造型、车内空间和配置等多种维度上满足消费者的需求。本田汽车已经意识到这一需求的复杂化与必要性，整将以往由海外车型直接导入中国市场的研发、设计和推广模式，转变为由更多的本土化团队参与其中中级车凌派成为双方的初次尝试，日方不止听取了中方意见，而且在初级阶段就有中方人员参与其中，对中国市场进行调研。仓石诚司表示，“随着中国专用车型以及中国主导车型的研发工作的加强，我们会进一步提高合资公司的研发能力。”

向中国市场快节奏导入产品是一种对过往的反思与激变，但能否建立有与之相配的全系统反应能力，将决定本田赶超大众这场赌局的走向。日本大地震后，本田零部件供应紧张凸显了其供应体系的弊端。而在采取变革措施后，本田汽车将提高零部件本地采购的比例，增加中国零部件供应商。以往本田的研发决定采购，今后本田将采取现地开发、现地采购的策略，从研发初期就引导本土供应商。本田产品国产化率95%，将逐渐推进开发和销售的本地化。此外，本田也确定了混合动力在华国产的时间表，其计划3年内实现混合动力车的国产，并且电池、电机等核心零部件都有望实现本地化采购。

如果你能够体会本田对更大市场份额的渴望，就能够理解为什么本田会有这些令外界惊奇的举措。对一家东方文化浓郁的大型企业而言，改革，每走一步同样艰辛，需要一点“没有什么大不了”的勇气和“大不了革自己的命”的魄力。在全球而言，中国市场的重要性不言而喻，然而如何在这个巨大的市场上赢得中国消费者的尊重和信赖，如何在渐渐步入微增长的中国车市达到规模和效益的平衡，这也考验着本田今天全球的智慧。

值得注意的是，相比2012年本田中国中期计划发布时，仓石一个人唱“独角戏”，2013年的媒体大会上，两个合资伙伴中方一把手同时出席，变成了“大合唱”。本田追赶大众策略，最重要的问题之一是在兼顾公平的同时，还要实现南北产品差异化，伊东孝绅解释称：“根据两家合资公司特点，引进不同特点的新产品。”如果形成这种差异化，东本和广本就会形成本田品牌的合力。本田瞄准的大众，过去实施的战略要点就是形成了上海大众和一汽大众的区别。

从大众神奇崛起的路径能够看出，舒适性、安全性、外观、价格，这些都对汽车购买起着巨大的影响作用。以产品为主线，配合研发的营销体系也将有所调整，未来的方向是一方面延续本田的基本特征，另一方面要改变产品给消费者的感受。本田期待通过FUNTEC的传播，重塑当年消费者对本田技术理念的认同。但FUNTEC或许前期将经历一个让消费者接受和认知的过程，这就需要本田持续投入人力和物力进行更贴近消费者的宣传和推广。尽管改变来得有些迟，但消费者对于这种诚意绝不会视而不见。