网易 汽车观察

ISSUE.113

2014.08.01

启辰:绞杀自主品牌的价格屠夫

启辰R30以3.99万低价入市,一出场便招非议。部分媒体和大多数自主品牌车企的销售高管看到这个价格时都"惊呆"了,他们一再发问:启辰到底要当鲶鱼还是围剿自主品牌的"绞肉机"?

启辰:绞杀自主品牌的价格屠夫

启辰以"摩托价"入市 合资自主"绞杀"自主品牌

"三万九千九,比摩托车贵一点。"7月16日广州,在启辰R30新车上市会上,东风日产副总经理任勇在宣布完其合资自主品牌启辰第三款车的价格后,这样补充了一句。而台下,刚宣布的其3.99-4.99万的价格已引得哗然一片。其最受争议的莫过于和自主品牌之间必然的兵戎相见。一种在自主品牌车企阵营颇为有市场的论断是,合资自主品牌实际上就是合资品牌绞杀自主品牌的"价格屠夫"。

东风日产方曾坦言,启辰是一门生意,它作为日产品牌的补充,承担着切入低于尼桑的定价定位市场,寻找新的利润增长点的任务。R30的诞生则是针对抢占合资品牌尚未涉足的AOO级市场。但作为合资自主品牌,启辰R30的综合竞争力(如:产品、品牌、服务等)与自主品牌相比,仍然具有不小的优势。一部分业内人士认为,R30并不只一款合资低价小车,而是在自主品牌占据绝对优势的价格区间里,第一次出现了空间、动力和品质感都可以全面与之抗衡甚至超出的合资企业的本土产品。

自主品牌做A00级车已经没有钱赚了,自然没有动力去推。那么东风日产为什么还要做这个细分市场的产品?从在商言商的角度来说,启辰既然能卖这么低的价格,肯定有一套自成体系的商业逻辑。在任勇眼里,引起诸多争议的启辰项目虽然只是东风日产在做的诸多"生意"中的一笔,但却事关合资公司的未来。

虽然启辰R30的原型车为日产玛驰,确实存在有合资公司重新包装"过时技术"的嫌疑。而且除了1.2L的排量之外,启辰R30de1其他配置比同级别自主品牌,如奇瑞新QQ、江淮悦悦、长安奔奔mini等车型低。

成本是抠出来的 启辰R30低配博眼球/高配做买卖

启辰品牌是任勇亲手创立并一直主抓的项目,启辰R30的制造是东风日产一个极其重要的项目,而不仅仅是启辰品牌的产品线扩充需要。"我心里有口气,要通过这个项目向日本人证明,玛驰在中国卖不动不是中国人不需要,而是这种车价格太贵。"

东风日产再三强调,低价并不等于牺牲品质。在中国,自主品牌少有做到"物美",合资品牌则难以做到"价廉",可以做到二者兼顾的品牌还没出现。任勇认定,启辰就是要填补这个市场空白,做到真正的"物美价廉",满足中国人的消费需求。东风日产对于成本的严格控制向来闻名,但小车盈利并非易事,研发人员绞尽脑汁降低成本。

任勇曾表示,3.99万这个价格是一块钱一块钱抠出来的。首先,为研发R30,三年前启辰就启用了"最后一公里"的降低成本策略,通过挑选有竞争力的供应商,对其进行研发、技术指导,帮助供应商改善流程,将供货成本降低,最终实现成本压缩。其次,R30基于成熟的日产玛驰平台打造,节省了一大笔研发费用。这让R30与其他纯原创的自主相比,在起步价上就具备了一定的优势。

另外,启辰R30还减去大量非必要的配置。而启辰R30将售价压低至4万以下,并且保证肯定盈利。个中原因,罗兰贝格分析师张君毅表示"最低价车款一般来说是有价无市,消费者根本不会冲着最低价格就去买,以R30为例,实际厂家主推的是4万多的中高配车型。用低价吸引关注,用高配置产品做买卖。"据悉,启辰R30研发的目的一部分就是为了东风日产实验更有效的成本控制法。

启辰的野心:R30探路 寻本土供应商进入日产体系

当然意欲成为"国民车"的启辰,走量自然不是其最终目标,这背后昭示了其更大的野心。启辰需要锻造出一套与东风日产完全不一样的配套体系。之前,受限于国外工程师对中国本土供应商的不熟悉,导致中国优秀的供应商无法在全球发包时就参与到全球开发体系中,无法为合资企业所用。

启辰并未完全照搬此前合资企业以定制的方式采购零部件,而是选择与供应商建立品质联盟,让其参与到整车的前期设计,在保证整车品质和成本的同时也能提高生产效率。对于中国本土制造商,能进入日产的供货体系意味着能进入日产雷诺全球联盟的供货体系。因此,优秀的本土供应商们为进入日产体系,愿意将零部件降到很低的价格卖给启辰品牌。

启辰在寻找低成本配套上的同时,也使得本土零部件商能通过启辰提供的通道。任勇表示"我们把中国的零部件厂商培养起来,成为战略合作伙伴,发展得越好,对东风日产的支撑力越强,我们也会把它们推到雷诺日产联盟中去。"任勇期望的是通过R30建立新供应商体系,并逐级上升,为东风日产整个合资公司提供探路经验。

启辰填补NISSAN品牌空白市场 营销渠道不断下探

在日产体系中,启辰品牌的重要作用,是填补NISSAN品牌所不能覆盖的空白市场。启辰的新车型推出速度在同类品牌中最快,而在营销向下、区域深耕方面也做得极为彻底。

在渠道上,启辰品牌成立之初就快速启动了网点下沉,目前启辰的一级网点达到160多家,二级网点已超过2000家。相较于理念和思铭等品牌还在与母品牌共网销售,启辰深入三四线城市的渠道覆盖能力。售后服务方面,在东风日产"专属销售,共网服务"模式下,超过800家售后服务网点打造的"20公里服务圈"让R30与自主品牌相比,有了更坚实售后体系后盾。甚至能为日产品牌提供售后服务支援。

启辰R30在营销上大打青春牌,上市当天,东风日产东风日产副总经理任勇将启辰第20万辆新车钥匙交给恒大足球代表,标志着启辰品牌经历两年三个月的时间,突破了20万辆的销量目标。而这两年中,启辰品牌展现了一个成熟品牌的激情营销和价值营销。2012年启辰借势伦敦奥运会展开的 "一起去伦敦"奥运营销,2013年启辰开展了"品质透明行动"体验式营销;从去年下半年牵手"中国好声音"明星学员展开的娱乐营销,到今年年初震动行业内外的牵手恒大展开的足球营销。

合资自主生存样本:外方放权 建独立品牌基因

打造合资企业的自主品牌,不仅在中国完全没有现成的经验可以借鉴,即使在全球汽车业也没有成功的先例。启辰只是开始,合资自主们的到来只是时间问题。据悉,包括神龙、长安福特等企业已相继公布了合资自主计划。对于合资自主低价入市的优势,大家看法普遍一致:即合资自主一方面打着合资的品牌,一方面以低价分食自主品牌的中低端市场。其利用合资品牌的成熟平台和老产品降低成本,却也不因为低价妨碍母品牌形象。

但合资自主品牌也并非发展一帆风顺。自主品牌微型车经过这么多年的"厮杀",已积累了自己的品牌忠诚度,不容易被轻松打败。今年上半年,合资自主品牌只实现了10.89万辆的销量,较去年同期增长1.1%。最早成立的几个合资自主品牌都出现了负增长,只有东风日产启辰实现逆势上升的趋势。对于合资自主,跨国公司往往将过时的技术与平台通过所谓的市场改进就推到市场中去,而对市场销量并没有抱太大的期望。正是在这样的大背景之下,中国的合资自主就出现了表面上的盛世浮华,以及市场销量上的持续低迷。

根据相关销量数据显示,推出时间比较久的东风日产启辰,销量为9896辆(至少3款车);东风本田思铭,销量为1445辆;广汽本田的理念,销量甚至仅为411辆。

对从一诞生就引起争议的合资自主品牌来说,盈利与否和销量的多少是回应质疑的最佳利器。启辰的逆势发展得益于东风日产对启辰的放权。戈恩曾在接受媒体采访时专门表态,启辰交给中国人搞,日本人不能插手。根据东风日产内部阐述,启辰品牌承担着三大使命:一是找到新的市场增长点,扩大日产的销量规模;二是不断探索新的成本控制方案,进行试验;三是利用自主品牌的身份,争取获得国家对自主品牌的政策优惠。东风日产则一直宣称,启辰品牌不是政策性产物,也不是日产的附属品牌,启辰已经建立起独立品牌基因。

尽管在合资自主品牌中独占鳌头,但现在还不是属于启辰收获的季节。东风日产对"启辰"品牌投以的信心与期望,显然有着另一番雄图的意味。

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