网易 汽车观察

2015年1月27日，北京，一汽-大众奥迪举行了2014年业绩发布会。这本来是一场中规中矩、按部就班的发布会。但他们为了更接地气，带来更多的"新鲜感"绞尽脑汁。

过去的一年，这个老牌的豪华车面临诸多难题。一方面市场放缓、对手进逼，奥迪要面对来自于整个市场环境的压力，日子过得很艰难。另一方面，奥迪品牌又要面临各种各样的负面影响。反垄断法第一次在汽车行业应用，奥迪首当其冲。席卷全国的反腐风暴，奥迪也没能幸免。也应了那句话叫好事不出门，坏事传千里。何况不止一个坏事。

很多朋友都为一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文捏了一把汗。2014年里，他被问得最多的就是:"奥迪到底怎么样了？你能不能挺得住？"如今，他套用下李克强总理说的一句话来回应所有的疑问，"困难比预料的要多，但结果比我们预想的要好"。

在这场化繁为简，企图传达"精炼的豪华"的发布会上，一汽-大众奥迪品牌公布了自己交出的成绩单：57万5千零77辆，再创中国高档车年销量新高。2014年，奥迪品牌占中国高档车市场34%的份额，并将领先第二名的绝对优势从2013年的12.6万辆扩大到14.9万辆。奥迪在新一轮混战中保持了优势。宝马追得特别快，奔驰也发展得非常良好，已经基本上要超越了奥迪的总体水平。用汽车业的说法是，你的竞争对手已经在你的盲区了，已经在你的侧后视镜上能看到了。现在从这些数据来看，奥迪不但没有让竞争对手进入侧后视镜进入盲区，而且是在内后视镜上看竞争对手。

作为中国豪华车市场持续数年的领军者，奥迪的一举一动已让竞争对手坐立难安。追赶奥迪，一直是竞争对手在中国市场上无法避开的命题。在还不错的业绩背后，是不为人知的攻防战。取势，远见也；明道，真知也；优术，实效也。这三点相互关联，但高低自现。对于2015年，葛树文提出要想夯实强者地位，首先要"道术兼修"——客户之道、品牌之道与厂商之道，用户之道——愉悦、品牌之道——未来以及厂商之道——共生。

正是由于之前过于成功，以及政府采购为奥迪打上了"官车"标签，奥迪给人以稳健高贵有余、动感时尚不足且车型单一的印象。但因为政府禁令，去年的奥迪A6，一台也没有卖给政府。就在不久前，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文被国资委的相关人士约谈了四十分钟。对方直接问他："奥迪品牌最近问题太多，负面的东西也太多。现在政府官员都不坐A6了，你A6卖给谁？你现在这么多问题，销售业绩也下滑，你说说到底什么原因？"

葛树文给出的答案很简单：问题挺多，市场挺难，但业绩一点也不难看。他给奥迪带来的变化之一，就是让奥迪的用户形象更加清晰。 实际上，一汽-大众奥迪一直都在试图摆脱官车形象给它自身带来的各种影响。年轻化、运动化成为奥迪过去几年在中国市场的一条主线。

在经历一番科技、未来的品牌重塑之后，更具年轻活力的全新品牌形象已经在新一代消费者脑海中逐渐形成。这种品牌形象和价值上的更新，也是奥迪应对新一轮疯狂竞争的起点。奥迪需要在中国市场从产品的胜利走向品牌的胜利，这将决定其在更长远未来的价值。奥迪希望在中国高档车市场不仅要在销量上领先，更要在品牌形象和消费者最直观感受的品牌尊贵度上实现赶超。

为了抓住这部分年轻消费者，奥迪开始做各种尝试，颠覆之前豪华车黑色、沉闷的传统形象。以A6为例，原来的车大家都以为是黑色，销售比例是9成是黑的，去年一年做了很大努力，现在非黑色A6L的比例已经达到了21%。在2014年调研，奥迪运动的认知形象与奔驰持平，认知比例由27.9%升至29.1%。在品牌上，继续以"未来"为方向锐化奥迪品牌，推进奥迪品牌用户形象的转变。

产品是奥迪更年轻、更运动的直接体现。

葛树文用"忙得够呛"来形容过去的一年，2014年，奥迪推出了包括A3家族、A8L以及RS7等在内的7款全新产品和10款新车型。以A3全家族进入中国市场为标志，奥迪实现了全系列、全覆盖。可以说奥迪在产品上已经大满贯了，剩下的就是其中的小车型、个性车型。整体产品布局已经完成。

1月27日当天，全新奥迪A3家族三款明星车型正式上市，售价26.56万-36.98万元。卖好A3不仅关乎奥迪全年的销量目标能否完成，更会影响到奥迪品牌形象年轻化的战略。

奥迪的姿态是撞破豪华车围墙的挑战者。"国产化"和"加长"是奥迪的两大法宝，与宝马和奔驰相比，奥迪也由此显得更"识时务"。2014年，一汽-大众奥迪以强大的产品组合在高档A、高档B、高档C级车市场保持绝对领先。奥迪品牌全部销量中，A级车比重已经从2013年的9.7%增至2014年的20.2%。原来说这么贵的小车如何能卖好？在中国从来没有小车卖贵能成功的案例。

未来车的小型化，个性化是趋势。很多经验证明，中国消费者对汽车的需求极为独特和丰富。在国际三大品牌当中，没有哪一家像奥迪这样，在A级豪华车市场能做出来十款车，从车身形式，从动力总成，从方方面面，从整个的新能源、传统能源，从敞篷车到硬篷，从两厢到三厢，还有运动车，十款产品打这些市场，在全球证明未来A级车绝对是一个高速增长的市场。

要从工厂转移到市场，包括对今年市场整个目标的测算，它是一个弹性的，是按照市场的规律来定的，没有锁死一个现在一个目标，然后你所有的事情在术上给我想尽一切办法，一定把目标达成，这叫术，真正的道是目标定得合理，有一个合理的市场目标，这才是大道。奥迪之道中，最引人关注的无疑是"厂商之道"——共生。

据奥迪统计，2014年，一汽大众奥迪经销商数量已经增加到了409家。单店销售1400辆，单店每年服务产值在4700万左右。去年奥迪70%的经销商处于盈利水平，不仅高于主要竞争对手，也高于行业平均水平。但这，并没有让奥迪的经销商感到满意。

随之改变的是，2015年起，量并不是奥迪非常关注的事情，更看重经销商网络"质"的增长。合理的扩网速度是豪华车告别跑马圈地最直接的表现。一切都会还原到市场，让市场来说话。

葛树文称，从来没有把经销商做外人，但这也带来了很多毛病，就是我们对经销商管得太细，标检的时候连椅子、沙发、桌子摆在哪里都要管，管得有点过细，但这也体现了奥迪跟经销商之间的一种基本共生的理念，要构成经销商的网络规划是非常关键的。在网络发展上，一汽大众奥迪作为中国高档车市场的引领者，也有责任，也有能力开拓，以用户愉悦为宗旨，多方合作共赢的新型合作伙伴关系。

在新的理想网络规划下，奥迪有一个非常严格的指标，就是经销商在这个区域，如果建店三年，不能实现盈利，不能满足我数据模型的测算，在这里不能开新的经销商。为了减少经销商的压力，一汽大众奥迪在2015年将推出新的营销策略，加大经销商返利0.5%，"提车即返"，无需附加任何条件；减少对经销商管理和考核的复杂性，改变以往"压"的习惯，实现从"推"到"拉"的转变。

此外，葛树文坦言，习惯于原来的经验性管理，在反垄断法应用的时候奥迪有些做得不到位，目前加强整改，把处罚由坏事变成了好事。奥迪要成为"良民"，要成为一个遵纪守法的"良民"，要成为一个带动豪华车市场的好品牌。

真正对一个品牌最大的挑战，是你能否洞察未来，推出符合未来的产品。未来车的小型化，个性化是趋势。整个A级豪华车市场会大量增长。葛树文认为，你到底有没有这样的本事来洞察未来满足未来？这是品牌之道。唯有在新的竞争中占据先机，才能实现那个宏大的目标。定位"领先者"的奥迪品牌的核心理念"突破科技- 启迪未来"当中恰恰体现的是永不满足，不断创新的进取精神。把未来这个虚的概念要做实，把未来的科技，未来的产品和客户体验，未来的社会形象、未来的社会责任做得扎扎实实。

在未来的规划中，奥迪瞄准了升级换购需求，2015年残酷的市场竞争会促使厂家和经销商，更加主动的寻找新的利润增长点，特别是售后服务领域，将成为重要的竞争舞台。多年来，只见物不见人印象，未来的奥迪品牌将通过音乐、电影等跨界合作，打造更加性感的豪华品牌。

此外，奥迪还有数字化的需求。奥迪现在已经用了多年的销售服务流程特别固化。葛树文直言：我们的德国伙伴特别严谨，但是有些东西也特别僵化。销售流程、服务流程，今年都将做巨大的调整。未来奥迪在移动互联网应用上，开发一个无所不能的App。我们一个保养，加预约可能要在两小时左右。丰田能做到40分钟。奥迪能不能做到60分钟？

2015年，按照市场的规律来定的，没有锁死一个现在一个目标，然后你所有的事情在术上想尽一切办法，一定把目标达成，这叫术，真正的道是目标定得合理，有一个合理的市场目标，这才是大道。葛树文也坦言，一个道上的事情叫道可道非常道，你说清楚都不容易，何况我们的这种道要干清楚、干明白，就更艰难。

作为中国第一个国产高档车品牌，已经经营26年的一汽-大众奥迪有着毋庸置疑的领先条件。宝马、奔驰都把"进入中国市场晚"当成是难以赶超奥迪的说辞。但事实上，奥迪的带动效应远不止于此。谁真正读懂了中国市场，谁就会获得最后的成功。没有哪个市场能像中国这样给奥迪如此之多的优越感。在中国市场保持了二十几年优势的奥迪，还想"越跑越快"，从产品、营销、渠道、服务和社会公益等多个维度，来迎击竞争对手发起的挑战。