网易 汽车观察

自上海车展的一杯“观致咖啡”后，观致终于又有新动作了。

6月1日，观致汽车宣布正式启动“e-观致”电商战略。观致称，未来将采取电商平台和实体经销商的合作模式，以“线上+线下”的方式为消费者服务。

观致汽车执行副总裁孙晓东表示，不仅消费者在电商平台上购买观致3五门版可以享受10%让利，还可以通过关注逸云公众号，享受上门试乘试驾服务。

近些年，互联网将“颠覆”传统车企的言论之所以一度甚嚣尘上，其背景就在于——互联网时代的消费者行为习惯正在发生变化，这一变化倒逼以产品为导向的车企生产、经营模式，向以用户为导向的模式转变。

“互联网+”概念自然而然地成了车企的重要课题——从上汽与阿里巴巴共合资设立10亿元的“互联网汽车基金”，到北汽与乐视正式签订战略合作协议，多家传统车企试图通过牵手互联网企业以求搭上“互联网+”这班顺风车。通过电商平台网上卖车，可以说观致走出了重要的一步尝试。

毕竟，对此前被诟病营销渠道模式过于传统的观致来说，尽快拥抱互联网已经是箭在弦上。

“e-观致”的核心思路在于：一方面，电商平台上的观致3五门版独此一家，别家再无销售，价格还是原来车价的90%；另一方面，通过逸云平台，消费者可以随时享受如同专车一般的上门试乘试驾服务体验。

这一套组合拳既可以让消费者享受到透明的官方价格体系，又可让观致以更高的效率和更低的成本提供服务和消费体验。

“电商平台可以让消费者看起来符合他们行为模式，符合他们思维模式。他们会来点赞，他们会逐步增强对我们品牌的好感度。”孙晓东表示。

根据J.D. Power亚太公司发布的2014年中国汽车品牌网站评估研究SM(BWES)显示，接近半数的意向购车者（在未来12个月有意向购买新车的消费者）表示他们乐意使用在线购车。

不过，互联网购车在中国可谓方兴未艾，这份调研还显示，仍有31%的意向购车者依然不知道什么是在线购车。

但孙晓东对电商战略似乎信心十足，他认为，电商平台的合作将充分利用社会资源、大数据资源，通过精准的定位客户，带来快速的销量增长。

那么，如何通过精准营销，培养观致目标受众购车行为方式改变，应是观致的考量重点。[详细]

观致电商战略所展现的购车模式——在网上下订单并预付定金，随后在线下4S店完成整个交车流程——看似新颖，但却并无太多新意

早在多年前，包括奔驰、江淮、比亚迪、吉利等汽车厂家都曾依托互联网推出过网络购车服务，但时至今日，互联网购车仍未成长为一种成熟的商业模式，甚至有很大一部分消费者完全不了解互联网购车。

这一方面与市场成熟程度、消费者行为习惯有关，另一方面这种作秀、表态式的互联网购车服务，车企更多的是抱着营销的态度在做，从根本上说，众车企并未将重心放在互联网销售、改变传统经销模式。

对此，全国乘用车市场联席会秘书长崔东树在接受媒体采访时表示，目前所有电商的核心功能在于吸引流量，大部分电商在汽车销售领域还未找到一个成型的专业模式。“说白了就是卖销售线索，它们实际上还只是把势头造起来，进而把平台的影响力打出去。”

那么，观致又有多少决心做好电商战略呢？

按照孙晓东的说法，发布电商战略并非因为此前观致的销售成绩不好，而是观致看到了业务模式的创建以及长远的品牌发展的动力。

但业内人士普遍认为，目前的网络销售尚处初级阶段，要真正实现汽车网购还需要一定的时间。

就目前来看，观致电商战略的最后导向的是真电商还是伪电商，仅凭一场发布会，我们尚看不出端倪。[详细]

传统经销商模式是车企的核心渠道模式所在，已经存在了多年，这一体系不仅有助于厂商销售政策落地，也有助于提升品牌影响力，实现厂商价值。

但是，对于2014年年销量7000台的观致来说，似乎并没有享受到太多4S店模式带来的好处，反而正是因为选择走一家一家签约4S店经销商的古典渠道套路，导致观致的渠道建设落后于人。

不仅如此，近些年来经销商店库存、资金链压力大，盈利模式单一、运营成本高等已经成为制约4S店模式的瓶颈所在。中华全国工商业联合会汽车经销商商会一项调查显示，由于亏损严重，2014年有许多经销商选择退出经销网络。

恰恰在观致宣布启动电商战略的同一天，中国流通协会发布了5月库存预警指数为57.3%，连续8个月高于警戒线。按照流通协会预计，6月份需求增加比例不足10%。

观致电商化战略在这样的前提下宣布起航，如何平衡线上线下利益，在“互联网+”上做好减法，将成为如今在全国已有70多家、目标经销商网络翻倍的观致最需要考虑的问题。

但按照观致的电商战略，目前占到观致总体销量30%的观致3五门版未来将在电商平台上独家销售。也就是说，在经销商本身经营状况已经堪忧的情况下，观致还要从经销商手中拿走一款较为核心的产品。对此，孙晓东坦诚南方的经销商对此次电商战略有“激烈的讨论”，但并未透露具体细节。

观致给经销商开出的条件是：不给经销商库存压力，将网上卖车的附加利益如保险业务、汽车装潢，以及售后服务利益回馈给经销商，购车的支付环节也会通过经销商来进行。

“经销商是参与到销售过程中的，简单地说经销商可以参与到新的模式再造，有他的价值，有兑现方式，还有售后方式的保障。”

按照孙晓东的说法，观致在重新考虑如何将经销商变得轻资产、重网络。轻资产指的是达成质量标准的情况下，尽量减少经销商的投资。重网络则是要注重提升网上能力，尽量利用社会资源满足客户需求，而不是盲目的发展更多网点。

这一愿景看上去很美——利用价格及互联网营销优势吸引消费者提升销量和品牌知名度，并将其转为为经销商的精准客户并带来售后价值，并帮助经销商角色从售前转向售后。

只不过，在面对今年上半年新车销量走低、车企官降成潮的市场环境，观致的这套减法能否顺利平衡线上线下利益，获得经销商的支持并让二者形成合力提高品牌效率，依然需要等待观察。[详细]