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跨国车企:别让中国最重要成空话

"妇女能顶半边天"。在购车这样一个家庭重要决策过程中,女性能有多大决定权?网易汽车联合J.D.Power亚太公司开展此次网络调查,并结合J.D.Power的相关研究结果,展示女性对中国汽车市场发展的影响。报告主题包含女性在家庭购车中发挥的决策作用、女性对比男性购车特点及女性对汽车营销的影响等。[查看报告全文]


购车主导地位日益明显 女性参与决策权不容忽视
Observation

◎1/3最终决定来自女性 女性更多影响购车预算

女性在购车预算(24%)拥有较大的决定权。车辆用途与参与议价方面,则是共同决定较多,女性的决定权分别达到了42%与44%。男性在选择车辆品牌、车型及款式这方面则比女性有更大的决定权(54%)。整体而言,女性在购车时,对财务(预算、价格)与功能性(用途)上有着更多的影响力,女性决定与共同决定的比例比较突出。
女性在购车时的决定权不容忽视。33%的女性为最终的购买决定者,67%为男性,也就是说,在所有的新车交易当中,有3分之1最终决定来自女性。

◎美系超越日系成女性近年首选购车品牌

按照品牌原产国分析,日系品牌自2007年以来一直是女性购车的首选,但在2011年时被美国品牌所超越(36%)。美系品牌是自2007-2011年以来成长幅度最大品牌。另外,欧洲品牌与本土品牌都有略微成长,韩系品牌则在5年内衰退3个百分点。

女性偏爱炫酷豪车 更看重口碑传播
Observation

◎区别于男性 女性更注重车身类型选择

女性前五位主要购买原因为产品质量好、朋友/亲戚的推荐、该品牌的良好信誉/可靠性、是我想要的车身类型、安全性好。前五位当中与男性不同的是车身类型(是我想要的车身类型9%);而相对的,男性则更重视车辆的内部空间(车内空间宽敞舒适9%)。

整体而言,朋友/亲戚的推荐、产品质量好、该品牌的良好信誉/可靠性为主要的共同购买原因。与其他地区相比,南部女性车主更重视设计和造型有吸引力(11%),西部的女性车主更重视车辆性能好(12%)。

◎豪华车女性车主分布较多 获得信息渠道更丰富

女性车主的分布在紧凑型车、入门中型车、中型车的比例皆高于男性。另外值得一提的是,豪华车的女性车主分布却比男性多了两个百分点。 获得信息的渠道来源-性别对比 能够吸引女性的汽车营销,相较于男性来说是更细致的,不只营销渠道要丰富,信息也要更多样化。

女性在购车时所获得信息的渠道要比男性更为丰富,尤其是在朋友/亲戚、互联网、车展等渠道,分别高出了8个、9个与8个百分点。整体而言,女性相较于男性在购车时,除了更关注传播媒体之外,也更重视口碑。

网易观点: 汽车营销须为女性做改变
Observation
 女性购车所获信息渠道更丰富

【拆招】针对女性的营销方式必须多元化,口碑营销是重中之重。因为女性在购车时所获得信息的渠道要比男性更为丰富,并且女性相较于男性在购车时,除了更关注传播媒体之外,也更重视口碑。

 三分之一最终决定来自女性

【拆招】尊重女性的决策权。因为在所有新车交易中,有3分之1的最终决定来自女性,但女性较长的决策周期则也告诫经销商,把车卖给女性需要更多耐心。

 仅7%女性为主要保养负责人

【拆招】不要给女性推销保养优惠,干活让男人去。相比87%的男性是主要车辆保养负责人,只有7%的女性为主要保养负责人,所以保养优惠对女性来说一点吸引力没有。

 女性偏注重车子的外观设计

【拆招】把车卖给女性,外形一定要好看。不喜欢车的外观设计而拒绝购买的女性比例比男性高3个百分点,所以与男性不同,女性更重视车身类型的选择。

 豪华车女性车主分布多2个百分点

【拆招】女性更爱豪车是真理。有位经销商说“路虎极光是中国女人做梦都想拥有的汽车”,这不是在片面之词,因为豪华车的女性车主(7%)分布却比男性(5%)多了2个百分点。

 价格高占女性拒绝购车原因第2位

【拆招】面对喜欢的车,女性更不差钱。虽然总价太高排在女性拒绝购车原因的第2位,但却比男性低5个百分点,这说明女性舍得为喜欢的东西花更多的钱。

 

女性消费者的购车潜力和在购车决策过程中的决定权不容忽视。如果目标群体锁定在女性消费者,厂商需要充分考虑女性车主的偏好,例如价格的经济性、车身外型、颜色、舒适度等。在产品的营销宣传方面也需要更加突出这些方面的优势。口碑营销对于赢得消费者非常重要,而对于获得女性的青睐则更是至为关键。选择女性欢迎的营销渠道,充分发挥现有车主的口碑宣传,可以作为厂商参考的营销之道。[延伸阅读:车企需规避性别歧视]


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