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大众神车是怎样炼成的

中国是个善于掀起造神运动的国度,这一次被中国捧上神坛的是德国大众汽车。大众至今在中国保持着两个第一:最高的品牌溢价能力;最高的销量和利润。“神车”的字眼不断充斥在新闻报道与网络上,大众俨然已经为中国汽车市场树立了一个新的标准,因此受到消费者的热捧,部分车型甚至一车难求。 为何大众能在中国市场如此风光?

敢于冒险 成为中国政府最信任的盟友
Observation

超凡的前瞻眼光:1984年大众接过中国政府合资绣球

上世纪70年代末的中国,刚刚走出十年浩劫,要发展经济,但外汇奇缺。中央提出要发展轿车工业,为国家创造外汇。中国当时的汽车普及程度甚至远远落后于尼日利亚(2500人拥有1辆汽车),通用、丰田、日产都对中国汽车工业前景不抱希望,拒绝了合资要求,大众则接下了绣球。大众1978年底与中国进行了会谈。尽管谈判过程艰难,1984年,由中德双方各出资50%组建上海大众汽车有限公司的协议在北京签署。1989年的政治风波,让很多外资企业撤出了中国。时任大众CEO哈恩则写信给政府,大众将坚持中国战略。这让大众在中国赢得了信任。

大众帮助中国政府推动现代商业法规建设

促进合资法制定:大众为日后中外企业合资构建了模板,汽车合资企业沿用至今的50对50股比,就是大众和上海在合资合同中最早提出来的。50对50的股比开始让外国人迷惑万分,1984年以前,在巴西、墨西哥还是南非,大众都是100%拥有公司股权。对中方来说,让共产党与资本“结婚”,感情上更难以接受。双方谈判旷日持久,历经6年才达成协议。中方法律的缺失是个更棘手的问题。中国首部《合资法》是在上海大众项目签订后制定的,其中相当一部分内容和条文就是按照上汽与大众的谈判来参照。[详细]

为中国引入专利法:解决了合资的法律依据,双方又碰上了专利保护问题。当时大众给了中方16个专利,但是几个月都没有消息。中国根本没有这样的机构去登记专利保护。大众说服德国对外经济合作部,资助中国建立专利保护体系,专利系统成为德国当时与中国合作的重点项目之一。后来中国企业都使用了这个专利法。[详细]

大众汽车成为受中国政府信任的盟友

中国高层领导人曾多次访问大众汽车,大众与政府建立了良好的合作关系,也让其在中国的发展享受到了诸多利好。2008年,大众一举击败半个东道主的现代汽车成为北京奥运会的独家汽车赞助商。在消费税等收费政策调整时,大众汽车无一不是最大的赢家。此外,在建厂审批等问题上,政府也一路为大众汽车亮绿灯。

上海大众汽车有限公司成立
1978年的中国几乎没有轿车市场,众多跨国公司认为中国没有搞轿车的必要,造车不如卖车。时任国家机械工业部部长周子建在德国访问期间,将此事透露给大众,并非中国属意合作伙伴的大众与其他公司的态度刚好相反。
坚持零部件国产化 采用合理途径节约成本
Observation

大众最先在中国引入零部件国产化理念

上海大众成立后,德国大众就不断地把一些配套企业介绍到中国。1985年,上海大众当年实现盈利,产品供不应求,但它马上迎来了一个大的考验——零部件国产化。当桑塔纳初到上海时,上海大众发现国内竟没有一家零部件生产企业可以与桑塔纳配套,且每条生产线都需要改造。当时,国家给上海大众的任务就是“首先搞好国产化”。根据当时的国家政策,不尽快达到国产化要求,就无法继续扩大生产规模。[详细]

国产化零部件必须到德国进行认可 验收要经过18道程序

但在零部件标准上,中德双方看法明显不同。 上海大众的第一批零部件配套厂,多是上海的弄堂小厂,国产化率只有2.7%,一辆上海桑塔纳只有车轮、收录机和天线是国产的。大众当时坚决要求上海大众的零部件必须符合大众标准。大众认可一个零件,从考察工厂设备到验收通过,要经过18道程序。试制样品就要选送3次:第一次叫首件样品;通过后,再送工装样品;最后是在生产线上批量生产。但老上海的供应商们认为,既然上海大众生产的车不出口,没有必要达到德国苛刻的标准。这场争论以时任上海市市长朱基的一句:“桑塔纳零部件的国产化,要坚持德国大众的标准,绝对不许搞‘瓜菜代’。桑塔纳国产化要100%合格,降低0.1%我们都不要”结束。

德方专家义务服务 捷达第一次验收国产化率就达60%

在桑塔纳国产化最困难的时候,哈恩聘请了上百位经验丰富的大众退休的汽车专家来华,不支付工资,只须解决他们的来回机票和吃住费用即可,帮助解决了大量技术问题和管理问题,对加速国产化起了不小的作用。从1987年开始,桑塔纳国产化率终于达到85%,几乎成了国产轿车的代名词。一个明显的横向对比是,墨西哥生产大众公司的“甲壳虫”,前后30年,国产化率只有60%。大众国产化所坚持的严格的质量标准和供应商筛选标准,为后来产品的成功奠定了基础。捷达第一次验收就达到了60%的国产化率。

当时的上海汽车安亭工厂
1985年桑塔纳的装配线。当年,德国《明镜》周刊的一位记者的感触是:“大众好像是在一个孤岛上生产,国内几乎没有任何配件供应厂。”这位记者给上海大众项目的定义是:“既可能是成功的诗篇,也可能是失败的研究报告。”
大众集团在华合资公司投资及生产产品状况(根据汽车工业历年年鉴整理)
公司 初始投资 股权 主要产品 公司 初始投资 股权 主要产品
上海大众 3.87亿RMB 大众:40%,大众(中国):10%,上汽:50% 桑塔纳、帕萨特、高尔、途安、Octavia等 一汽大众 111.3亿RMB 大众:20%,大众(中国):10%,奥迪:10%,一汽:60% 捷达、宝来、奥迪、高尔夫等
大众汽车(上海)动力总成有限公司 20.2亿RMB 大众:60% 上汽:40% EA111系列发动机、汽车底盘零部件 大众汽车(上海)变速器有限公司 9600万美元 大众:60% 一汽:20% 上汽:20% MQ200变速箱
大众一汽平台零部件有限公司 14.2亿RMB 大众:60% 一汽:40% 轿车前桥及副车架总成、后桥总成等 大众一汽发动机(大连)有限公司 1.5亿欧元 大众(中国):60%,一汽:40% 缸体、缸盖、曲轴、凸轮轴、连杆等发动机零部件及组装
大众一步步教给中国消费者什么是车
Observation

大众争当技术先锋 安全气囊成标配领先美国立法5年

上个世纪六七十年代,安全内容还没列上欧洲当局的议事日程,虽然交通死亡的人数高得惊人。美国要求轿车不仅应该符合政府规定的30英里时速碰撞的安全规定,而且也必须满足35英里时速的正面碰撞的要求。大众不再向全世界的消费者隐瞒当时仅在美国有效的严格的事故安全规定,首次制定了全世界最严格的标准,高尔夫三代亮相时,安全气囊已经是标准配置,不仅在同级别中满足35英里时速的正面撞击,而且通过33.5英里时速的侧面碰撞测试,直到5年后才在美国成为所有汽车的标准。

大众担当汽车文化普及者角色 赢得众多粉丝

曾任大众汽车CEO的哈恩曾在回忆录中称,大众的使命不只是创造新的世界纪录,虽然在很多方面都已经轻而易举的创造世界纪录。汽车界期望我们在汽车普及过程中起到先锋作用。 正因为大众,中国的汽车消费者开始认识汽车,了解汽车。一向以技术控著称的大众在中国几乎成为严谨与科技的代名词。在技术创新方面,蓝驱技术系列、启动-停车系统、再生制动能量回收系统、多燃料技术、混合动力驱动技术等专业术语为大众赢来膜拜。

大众因“技术过剩”、“忽视成本”而饱受国内外媒体指责, 但消费者的理解则完全不同,每个人都希望购买到技术更先进、性能更卓越的产品。一位大众在华合资企业的市场部人士评价到:每个汽车品牌都梦想被贴上技术过剩的标签,但即使他们每年在全球花费数十亿美元的市场推广费用,都很难做到这一点;当看到大众董事长皮希被描述成不计成本,视产品和技术为生命的暴君时,很多人都立刻决定要购买大众的产品。

◎"TSI DSG"黄金搭档 在中国一骑绝尘

2007年,德国大众启动了“动力总成战略”,推动其旗下最先进的传统动力技术——TSI发动机和DSG变速箱的国产化进程。2009年2月,大众汽车在中国发布“2018战略”、推出TSI发动机技术和DSG变速箱技术的动力总成以来,“黄金组合”、“神车”的字眼就不断充斥在新闻报道与网络上。大连发动机厂生产的TSI发动机是大众汽车以全球同步的方式进行生产。国产迈腾更是大众汽车全球最早配备TSI发动机的车型,甚至比德国配车还早近2个月。大众将TSI加DSG动力技术引入中国市场,提高了中国汽车业的竞争水平、促进了技术进步,大众汽车也注定会成为竞争对手赶超的对象。

2010年3月,大众汽车集团在德国的沃尔夫斯堡召开的2010年大众汽车集团的年会上,大众汽车集团副总裁范安德先生一席话说得相当清楚,“2009年,大众汽车集团在中国,向顾客交付了140万辆新车,和2008年相比,增幅超过35%。从多个意义上来讲,中国汽车市场都表现得非常抢眼,比如中国总体汽车产销量第一次超过美国,成为了全球最大的汽车市场。对大众汽车集团而言,中国市场的销量也是第一次超越德国,成为大众汽车集团最大的单一市场。”“TSI DSG”黄金搭档让大众在中国赚得盆满钵满。

第30000万辆桑塔纳下线
上海大众营销团队利用当时中国尚处于初级阶段的广告手段,在各大城市树立巨幅广告牌,上面写着:上海桑塔纳,我们的汽车,是中国最先进、最现代、最好的汽车。
遭遇黑色2005 战略全盘重构成就今日盛世
Observation

2005年大众自曝中国业务利润为零

大众在中国并非没有遭遇过低谷。但大众从未没有在公开场合回避过自己的困境。2001年,中国加入WTO。大众从没有在中国遭遇到这么多凶悍的竞争对手,大众当时更像是个倍受保护的本土汽车厂商,其在中国市场份额第一的位子面临着老对手们的冲击。大众在2004年开始陷入低谷,市场占有率也由曾经的60%降至20%。2005年,大众汽车集团首席执行官毕睿德日前在接受媒体采访时自曝困境:“无论如何中国业务今年的利润也将在0左右。” 当时高盛的报告指出,大众汽车在中国表现出的高盈利能力是来自关税保护的高价格,而非低成本。[详细]

大众痛定思痛 发布奥林匹克计划雪耻零利润

大众汽车集团中国总裁兼CEO范安德把销售不畅的原因归结于:成本居高不下和库存量的不断增加导致大众出现了20年来的首次亏损。为提振大众在中国的市场表现,提出了为期3年的“奥林匹克计划”,这项计划包括:未来三年引进10至12个新车型;2008年之前降低成本40%;大力推进产品国产化和管理团队本地化;在生产、研发等领域推动跨合资企业间的合作;停止整车产能领域的投资;为国内配套厂提供10亿欧元的出口订单;加大南北大众产品的区分和差异化;积极支持合资企业生产自有品牌产品;进一步完善销售体系和评估系统等一系列解决方案。

笑傲江湖 大众押注中国在华全面赶超对手

2009年全球金融危机爆发,彻底改变全球汽车业的格局。以美国市场为主的丰田汽车、通用汽车等竞争对手们,深受金融危机之创。通用汽车为重组进行了长达10个月的艰辛努力,但最后仍可能以失败告终,走向法庭申请破产。大众将赌注押在中国,缩短与对手的距离,甚至超过对手。2009年,中国成为大众全球最大的单一市场。

广州标致505:辉煌如昙花一现
相比之下,广州标致的辉煌成为昙花一现。业内人士认为国产化不高是标致在中国的败笔。从1985年到1997年,标致在中国投资不到4亿元,却向广州销售了超过40亿元的散件、零配件,生产成本始终居高不下。
2002-2011大众在华销量和市场占有率  
调查:你心目中的大众汽车
Observation
你认为大众为什么被称为神车?
起止时间:2012-05-16 至 2012-06-15
你认为大众汽车的优势是什么?
起止时间:2012-05-16 至 2012-06-15
你认为大众汽车目前在市场上处于怎样的地位?
起止时间:2012-05-16 至 2012-06-15

 

多年来,大众在中国坐稳了头把交椅很多年。但大众如今面对的已经不再是当年一骑绝尘的黄金时代,不再是当年类似垄断的汽车市场。在中国市场养尊处优多年,逐渐傲慢起来的大众,能否力克这么多凶悍的竞争对手,是否能保持消费者对它的一份膜拜?敬请期待下一期汽车观察。


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网易汽车,汽车观察栏目第35期 编辑:章炜  时间:2012-5-17 转发到微博 | 汽车首页 | 回到顶部  
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