网易 汽车观察

ISSUE.85

2013.08.05

雷诺痼疾不除 国产难成大器

眼看同行在中国车市中抢金夺银,雷诺-日产CEO戈恩心中颇不是滋味。雷诺本地化道路一波三折,签约再次延期。而同一屋檐下的日产则有了惊人增长。迟到总是有理由的,雷诺国产化后能拓展的空间早已不多,但也好过消费者对品牌知之甚少。

迟到的雷诺还能有多少机会

尴尬的现状:雷诺国产化签约再延期

东风和雷诺原定于7月底的签约又黄了。此时,距离中国汽车工业第一家合资企业问世已整整30年,雷诺也成为目前唯一一个没有国产化的大型国际汽车制造商。 去年东风获得三江雷诺资质后,所有人都认为项目将顺利进行,直到今年5月25日,法国总统弗朗索瓦·奥朗德访华后,项目才获得新进展,国资委同意三江雷诺汽车国有股权转让。此后,双方在权责方面没有很快达成共识。详细

雷诺-日产CEO戈恩留给人们印象最深的便是其成本控制能力,有着“成本杀手”的“美誉”。戈恩率领的日产在中国已经成功完成了抢滩登陆,并不断摧城拔寨。他始终认为日产-雷诺的联盟模式很可能会成为未来汽车业的引领模式,有了日产的成功,戈恩相信雷诺在中国的新生指日可待。然而,事实却并没有如其所愿。某种程度上,雷诺并不是中国市场的迟到者,但却是国际汽车品牌中国消费者最陌生的一位。

依照雷诺-日产规划 中国从来都不是雷诺的战略重心

>>失策的协同分工:日产主攻中国 雷诺重心在欧洲

雷诺和日产结盟于1999年。在联盟的目标中提到,双方要为集团快速反应、责任分配和优秀业绩提供保障。效率最大化主要通过优势互补,在各自专项领域占有领先地位,双方的核心市场也各有侧重(见下图)。当两家公司各自在主打市场站稳了脚跟之后,就会帮另一家公司进来,以覆盖整个市场的全面需求。

>>欧债危机拖累业绩 雷诺才急于挺进新兴市场

在雷诺的扩展版图里,欧洲都是绝对不能忽视的战场,但戈恩也承认欧洲市场已无法延续昔日辉煌。由于受欧债危机的拖累,欧洲整体经济仍然没有明显复苏的迹象,除了英国汽车销量呈现增长态势之外,意大利、德国、法国、西班牙均延续不同程度的下滑。根据雷诺日产联盟互换股票的协议,雷诺持有日产44.4%的股份,近年其大部分盈利来自合作伙伴日产。雷诺如果不能在欧洲以外市场获得销量提升,未来的前景可想而知,破局之道就是挺进新兴市场。

>>戈恩反复强调中国重要性 有口号却无执行

雷诺希望能延续在全球其他市场的生产协同优势。但是,目前已没有选择余地。其实法国人很清楚自己在中国市场的问题,但遗憾的是他们总是后知后觉。戈恩明确表态中国市场将是雷诺汽车的核心市场之一,将集中全球的资源向其倾斜。在中国,汽车厂商无法通过进口车来竞争,成功的关键是国产。在此之前,雷诺在华的所有活动都是由法国总部发出指令的,包括宣传活动、控制权和决定权都在总部,其中国的市场管理者只是规划执行者,其对中国市场总是存在着判断不准或者反应迟钝。当中国的消费者在汽车品牌的选择余地越来越多的时候,繁琐与傲慢的做法会立时以财务数据的形式给管理者一耳光。

三江雷诺项目失败 雷诺或不受中国政府待见

>>三江雷诺失败:发动机未国产 产品8年仅售4000辆

横亘在雷诺国产道路上的一个重要障碍,就是其之前与国内厂商的合作烂尾项目——三江雷诺。1993年,雷诺与中国三江航天集团签订了在湖北省孝感市组装和生产轻型商用车塔菲克的合资协议。1993年底,雷诺汽车与中国三江航天集团斥资9800万美元成立三江雷诺合资公司。按照最初设计,合资公司以CKD方式投产,1997年产销量达到千辆。1998年底,涂装、焊装、总装三条生产线全面建成,年产能达15万辆。

自2004年开始,三江雷诺便进入停产状态,迄今只售出商用车塔菲克4000余辆。中法双方在决策意见上不合。中方认为,法方合资8年一直坚持采用进口发动机,使“塔菲克”的市场价格比其后引进但是采用国产发动机的竞争产品高出5万多元,产品丧失了竞争力。其后,三江雷诺几经转手、改制陷入了停滞状态。当发改委表明“先妥善解决三江雷诺重组问题才能再谈其他合资企业”的态度时,雷诺的国产计划再次搁浅。三江雷诺的失败使得雷诺在中国政府心目中的形象大打折扣,导致雷诺后期在中国合资生产乘用车的计划举步维艰。

>>政府成重要推手:扫清国产障碍 "1元钱"将壳资源卖给东风

根据国内汽车产业政策,雷诺日产联盟已在国内拥有两家合资公司(东风日产与三江雷诺),如果不退出一家,就不能再合资。自2011年起,戈恩开始极力促成雷诺与东风的联姻,希望加码汽车产业的武汉市政府也或多或少地成了重要的推手。有消息称,为了让东风雷诺项目顺利落户武汉经济技术开发区以及三江集团尽快退出,武汉市承担了几乎全部的购“壳”费用。2012年上半年,武汉市政府、三江集团与东风公司三方签订了相关协议,由武汉经济开发区和武汉市政府共同分担了13亿余元,然后,以“1元钱”的价格卖给东风汽车。

戈恩与东风互不让步 国产路阻且长

>>雷诺拟沿用东风日产模式 利益内斗待解

按照“成本杀手”戈恩的计划,雷诺国产可以充分享有日产在中国的资源。东风日产的成功让日产与中国不同地方政府建立的良好关系,与东风汽车也形成了合作伙伴的关系,都可以为雷诺所使用。东风日产的经验还包括,经历了艰难的中日双方斗争市场决策权后,形成中方主导市场营销日方主管制造的模式,把它推向了市场的巅峰。目前的东风雷诺,需要处理好成立初期的利益斗争。详细

>>双方最大分歧:掌控销售权和渠道管理

双方在东风雷诺管理权责却并没有很快达成共识,分歧点出现在销售权控制与渠道管理上。中方不愿意全盘接手进口网络,想建立独立渠道,在东风旗下合资公司和进口雷诺经销商中挑选;但雷诺中国表示,未来东风雷诺将和雷诺中国的销售渠道融合,已形成一定规模的雷诺进口车渠道,目前正加紧扩网。详细

东风派驻东风雷诺项目的人士并不认可全盘接收雷诺进口车销售渠道。以合资车企的成功经验来看,更熟悉中国市场环境的中方应主导销售权。东风也有意沿用这一模式。东风方面人士表示,渠道将由中方销售人员建设,才能更好履行、执行中方的销售思路。这种不确定性导致过去几个月至少有8家雷诺进口车销售店退网。

>>东风强势:合作伙伴那么多 不缺雷诺这一个

相较之下,雷诺汽车全球销量与海外事业不断遇到困境,组建合资公司进入中国对于雷诺而言需求更为迫切。从东风角度来看,它已经完成了与本田、日产、雪铁龙等国际汽车厂商的合作,从乘用车到商用车、轻卡系列,以及自身着力推出的自主品牌,东风汽车已经完成了品类体系的搭建工作。对于东风来说,雷诺是缺之无所谓,多之还可能有麻烦。相比急于在中国拔寨摧城的雷诺而言,东风是优势方,不会轻易让步。

雷诺二进宫前景仍不明朗

>>首款国产车型不是科雷傲 难赢得消费者青睐

去年戈恩宣布雷诺国产后,陈国章也曾表示科雷傲将是国产第一车。科雷傲在去年雷诺中国近3万辆的销量中,占据了近90%。出于对市场对国产化初期产品认知度的考虑,这种安排符合一般规律。但近期雷诺中国修改了这一决定,相关人士透露,国产的第一款产品可能是SUV,但不是科雷傲。如何加强品牌的口碑、提高其他车型的销量,恐怕是眼下比解决国产化一事更为迫切的问题。

>>品牌定位模糊不利于品牌推广

雷诺的另外一个症结是品牌力。雷诺品牌在中国定位是“休闲的奢华”,宣称自己提供的是堪与豪华轿车相媲美的售后服务内容和标准,但并没有明确自己是否是豪华车品牌。如此模糊的品牌定位,或许也很难真正给消费者留下深刻的印象。此外 ,2008年雷诺的"安全门"事件也暴露了其政府资源相对薄弱的软肋。在中法外交冲突时,雷诺往往会成为牺牲品。

>>售后不完善难获用户口碑

此前,雷诺希望通过口碑传播来达到消费者认知,而不是大量的广告宣传。但缺少完善的售后服务体系,在中国市场推广品牌无法深入,是雷诺品牌认知度在过去10年始终无法提升的重要原因。经销商缺少统一形象设计和标识,也表明了雷诺总部与经销商之间的沟通并不顺畅,也无法调动经销商的积极性。售后问题没有解决,真正做到口碑传播并不容易。

>>本土品牌崛起 雷诺小型车在华无优势可言

作为典型的欧洲汽车制造商,雷诺的成功主要来自小型车、小型厢式车和乘用车。如今中国汽车市场中,小型车的整车制造商已逐渐成长起来,不仅是国际汽车制造商,本土的制造企业也已经确立了市场地位,而且还纷纷出口俄罗斯、东欧、非洲、南美等新兴市场,且表现不俗。有着丰富跨国CEO经历的戈恩可能没有意识到,在中国市场上,中国消费者对于低端的车型不会太在意来龙去脉,但对于中高级车会非常喜欢追求它们血统。雷诺颇具优势的小型车在中国已经无优势可言。

雷诺,这位汽车界的欧洲老牌贵族,期望依然保持其在世界舞台上的优雅神态和高贵气质。然而,在被自己称为最重要的新兴市场——中国,起了个大早却赶了个晚集,且频现尴尬。奉劝戈恩一句:国产这档子事,Better late than never.

相关

调查

你是否看好雷诺国产?
你期待雷诺哪款车国产?
起止时间:2013-07-30 至 2013-11-30

精品栏目

奔驰借鸡宣传车身控制功能

为了凸显全新S级W222的“魔术车身控制功能”,奔驰借"鸡"宣传。鸡在行进过程中可以保持头部稳定,这种稳定性,...[详细]

超豪华车在华降温 兰博基尼等销量下挫

来自中进汽贸的统计数据显示,2012年年末,就出现了增速大幅回落的现象,全年销量增幅仅有2.58%。而2013年上半...[详细]

9月汽车销售大增19.66% 日系车强劲反弹

中汽协公布的2013年9月份全国汽车产销数据显示,2013年9月,汽车市场总体呈现产销两旺态势,月度环比和同比均呈...[详细]

雷诺国产:戈恩的下一棵摇钱树 专题:章炜  2013-08-05 分享到:
| 汽车首页 | 回到顶部