网易 汽车观察

北京时间10月2日，一辆特斯拉 Model S型豪华轿车在美国西雅图南部的公路上发生车祸起火，事故现场的图片迅速传遍网络。从录像可以看出汽车前部着火，两侧轮胎火势较大，中间最前部出现几次小型的火球，驾驶舱和汽车后部基本完好。尽管特斯拉Model S型电动车曾在安全碰撞测试中获得美国公路交通安全管理局(NHTSA)的最高分5.4星，但随着视频的广泛传播，再次引发公众对于电动车安全性的怀疑。 [详细]

随着那辆电动车一起灰飞烟灭的还有特斯拉24亿美元的市值，特斯拉的 股票在接下来的两天里累计下跌达10%。但特斯拉成功化解了危机。马斯克的及时回应使特斯拉在起火危机中的表现广受称赞，甚至有人将之称为“教科书一般的危机公关案例”。这其中有两点特别值得中国企业学习:第一，及时联系车主，向公众介绍了事故情况；第二，对特斯拉起火事故做出了全面分析和解释。

>>第一时间发布声明:起火并非自燃 特殊设计保护人员安全

在汽车起火发生的当天，特斯拉全球公关就发布紧急声明，承认着火的车辆是一辆特斯拉Model S，但她解释该车是在发生重大撞击之后才起火，并非自燃。这份措辞讲究的声明还不忘强调车辆的安全性能:大火仅仅局限在车头的部位，所有迹象都显示火焰没有进入内部驾驶舱。同时特斯拉的警报系统显示车辆故障，很智能地“指引”驾驶员靠边停车并安全撤离，避免了人员伤亡。尽管其公关总监在24小时内发表了一个声明，但这个声明其实存在很多疑点，例如：譬如特斯拉当时到底撞上了什么物体?司机对这个事故持什么态度?

>>涉事车主为特斯拉做"无罪辩护" 称还会购买其产品

详细解释了事情的前因后果，解答了公众关于此次起火事件的所有疑惑，并且让事故的亲历者——事故车的驾驶员为特斯拉做了“无罪辩护”。在文章的结尾，马斯克还附上了事故车驾驶员与特斯拉一位副总裁之间的电子邮件记录。涉事车主Carlson似乎对特斯拉在此次事故下的表现很满意。他说，车辆在这样极端的情况下表现良好。互联网上的视频夸大了电池的燃烧程度。他表示自己仍是特斯拉的粉丝并还会再购买一辆。他还声称自己也是一名投资者，并将因此继续支持电动汽车的未来。他认为类似事件必然要发生，但是没想到发生在他身上。而在这样“末日”的事件中，车辆的设计和工程起到了应有的作用。[详细]

某种程度上，此次起火事故算是对特斯拉电动车性能的一次极端测试。一般来说，出现这样的事故之后，美国国家公路交通安全局（下称NHTSA）需要组织人员对事故进行调查，并根据导致起火的原因来判断是否需要对相关车辆进行召回。不过这次，特斯拉是个幸运儿。由于美国联邦政府关停，NHTSA在此期间停止公布召回信息，故而此次事故特斯拉是否会接受调查尚未得知。[详细]

不过，有事故前因后果的详细说明，还有数据对比，以及事件亲历者的“证词”，马斯克博客中的解释让许多人对特斯拉S型车的工程质量倍加欣赏。10月4日，美国一位名为JoeDovi的特斯拉ModelS车主遭遇撞车事故，他和此前遭遇起火事故的当事人RobertCarlson一样，认为ModelS电动汽车是安全的，在事故中均带给他们“保护”。10月7日，特斯拉起火事故似乎已被市场消化，当天公司股价大涨4%，彻底扭转此前的颓势。

多家机构纷纷上调特斯拉股票评级和目标股价。多位华尔街投资分析师均认为，短期内该事件会对特斯拉的股价产生负面影响，但投资者的担忧将慢慢消失，而特斯拉有能力承受此事的冲击。高盛发表研报称，10月多家公司的股票将出现短期逆转走势，特斯拉汽车公司排在首位。美国投行杰富瑞维持其股票“买入”评级不变，并将其目标价由160美元调高至210美元。德意志银行重申了对于特斯拉的“买入”评级，并预测目标股价为200美元。特斯拉起火事故形势反转之快有些出人意料。从当下形势看，这起负面事件反而给特斯拉带来了正面评价，特斯拉的危机公关大获成功。

国内的企业在对于品牌研究上还和国外企业有距离，这在本次特斯拉的危机公关上就看出来了距离。我们的差距不仅仅在技术这个硬实力上，还有在品牌这个软实力上。特斯拉与公众共享信息的做法与两家中国电动车制造商在事故后的做法构成了鲜明对比。

>>众泰出租车起火 电池供应商万向保持沉默

2011年，一辆众泰汽车公司生产的电动出租车在华东杭州街头起火。众泰公司的经理迅速来到现场，但对起火原因未作解释。新闻媒体都是铺天盖地的质疑性新闻，都在质疑纯电动汽车的安全性。两个月后，杭州市政府才了解到起火原因是电池内的液体泄漏造成的。经过调查，电池供应商万向集团却保持沉默，更糟糕的是，政府发表了含糊其辞的报告，使许多人认为政府与车企及电池制造商合谋，企图掩盖问题。这种做法只会削弱潜在消费者对电动车的信心。 [详细]

>>比亚迪高管未及时回应事故原因 花70天进行调查

去年5月26日深夜深圳滨河路上那辆熊熊燃烧的比亚迪纯电动出租车么？这场事故除了夺去3位无辜者的生命之外，这是国内首宗纯电动车起火燃烧导致乘员死亡的案例，也一度令比亚迪市值蒸发了近60亿。随后围绕着事故是否存在“顶包”、E6是否存在缺陷等问题进行了漫长的调查—或许这都是必不可少的，但当8月间，由13名专家组成的质量鉴定专家组才对起火E6形成了“整车安全设计未见缺陷”的结论后，许多人已经在情感上远离了纯电动出租车。出租车的生产商是比亚迪公司，比亚迪也没有在第一时间出来说明白事件是如何发生的，更没有向消费者说明自己产品的安全性能。相反，公司在几天后发表了一份声明，重点强调了轿车电池组的安全性。

电动汽车技术复杂，很少有人认为电动车会和传统汽油车一样安全无事故，但在新技术发生重大失误时，人们希望了解原因何在，马斯克理解这一点，但比亚迪和众泰却不明了。 后来曾豪言“分分钟造出特斯拉”的王传福对《财经》记者说的却是“我们运气不好。（肇事车辆）以超过180公里的时速撞上了E6……”在互联网时代，面对危机，迅速在交互网站上摆事实讲道理，远比组织若干个专家组开十来场研讨会更具说服力。之前曾有媒体报道，特斯拉的危机公关能力被严重低估。确实，他们正努力让事件的负面影响降到最低。

在这个充满了火药味的商业竞争世界里，企业的危机随时有可能牵一发而动全身，引发整个行业的动荡和地震。从特斯拉处理这起危机的过程中，我们也能得到一些经验：危机公关说透彻了就是沟通，重新取得大家的信任。

>>要有说服力

特斯拉之所以能转危为机，首先是特斯拉成功打造了马斯克个人的品牌形象，马斯克有一众坚定的支持他的粉丝，所以马斯克的解释为大多数人所相信。企业爆发突发危机事件时，管理者如何快速有效采取措施去消除危机的负面影响，一个有影响力的企业领导人的表态往往能起到决定性的作用。所以对企业来说，树立一个为公众所信任的领导人也是非常重要的一门公关课，很遗憾国内的车企或者说国内车企领导人都没有真正重视这一课。如比亚迪王传福、奇瑞尹同跃都是非常适合包装成汽车粉丝的偶像的，可惜他们忽视了这一点。

>>要坦诚

特斯拉之所以能转危为机，重要的是坦诚讲述了事情的前因后果，把事实的真相及时公之于众，在公关危机中寻找公关机遇。自己主动坦诚，就让公众有了倾听的意愿。特斯拉做到了将消费者对产品局部问题的认知变成对产品整体的认知，将消费者对产品局部的疑虑转变成对产品整体的信任感。

>>要及时

最好是在事情发生后的24小时内给出合理说法，因为时间长了，在消费者心目中的不好的印象都已经定形了，再解释都没有任何意义了。 特斯拉并没有把责任推给用户，他们立刻以最恰当的方式与之取得了联系，不仅给他提供了替代品，还进行了事故原因分析，对整件事情做出了解释。那位用户赞同他们的结论，也感谢了特斯拉。