15秒发布会带来3亿裂变
欧尚转型背后的创新与思考

一个品牌的脱颖而出无外乎两种境况,一种是足够特别,一种是足够优秀,而当你同时兼备这二者,便势必会成为大家眼中的“佼佼者”。

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MapleRecall 作者:张齐

波谱艺术领袖安迪·沃霍尔曾说过:每个人都能出名15分钟。而在这个营销为王的新航海时代,15秒足以让一个品牌获得上亿的关注度。

最近一段时间,说到汽车圈的成功营销案例,欧尚COS1°的15秒上市发布会绝对算得上是其中一个。不同于以往新车上市发布会“搭台唱戏”的千篇一律,欧尚COS1°的上市发布会刷新了外界对于营销新玩法的认知,也让大家对于“华丽转身”后的欧尚汽车有了一个崭新的认识。

套路满满 一场上市发布会带来的裂变效应

在这个营销至上的时代,玩儿线上发布会的车企常有,玩儿快闪上市的车企亦常有,但是能把线上快闪发布会搞的这么套路满满、一波三折的车企,不常有。

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自8月23日,欧尚官微正式宣布旗下欧尚COS1°将于9月10日正式上市,之后的一系列上市预热便演变成了“戏精”公关经理宣乔的“苦情戏”。

从最初的方案屡屡被毙要辞职、到剧情反转惊获5000万活动经费、再到最后“偷偷”选址嘉峪关并公布预售价。原本以为故事到此就告一段落了,然而,就在距离发布会开始还有4天时间的时候,欧尚汽车官微又开始扔“炸弹”——嘉峪关,我们不去了!直到发布会开始前的最后一刻,大家才终于反应过来,这是一场网络上市会,而且整场发布会只有15秒。

不得不承认,欧尚汽车的这波营销操作的确很“惊艳”。不断反转的剧情、搞笑的人物形象……接二连三的“出其不意”让大家感受到了欧尚汽车对于年轻用户的深刻洞察。

恰如前段时间刷爆了朋友圈的那句“你见过凌晨3点的北京吗?”宣乔为了方案熬夜加班却屡屡被否的场景同样触动了很多有着同样遭遇的年轻人的心,其拍摄的《手握5000万,心里慌慌的!》小视频获得了184万次的观看。同时,他发微博、知乎求助粉丝们给他提供上市方案的帖子,也在知乎上引发了一系列的讨论。

当然,如果这波营销策划只是单纯的“走肺”,为博大家哈哈一笑,这样的营销并不能称之为成功,真正成功的营销是要“走心”的,在这一点上,欧尚汽车同样做到了。

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片中,宣乔向老板阐述其“想办一场以用户为中心的发布会”的情节令人印象深刻。“花5000万办一场发布会实在是太烧钱了,这会让消费者觉得,成本终究会转移到他们身上,还不如给用户切实的利益。”这句话说出了不少用户的心声。

也正是意识到了这一点,欧尚COS1°将原本用于上市的5000万预算转化为5000万的用户福利,引爆了一场覆盖3亿人次的微信社交超级品牌潮W@N狂欢。除为消费者提供免费车辆基础保养(单次价格200—300元)、终身免基础流量、置换补贴、金融政策、超长质保等服务外,消费者还可以下载欧尚style APP赢取腾讯视频VIP月卡/年卡及《影》电影票,而单秒并发峰值17万次的APP下载量更是令其一度出现了拥堵和迟滞的现象。

通过一系列线上线下的营销活动,欧尚汽车快速的与目标客户建立了圈层联系,实现了高频互动沟通,潜移默化的将打造“中国第一个以客户为主导的汽车品牌”的全新品牌理念传递给了广大的消费者。

挥别过去 用年轻定义“崭新人生”

2018北京车展前夕,长安汽车董事长张宝林公布了欧尚汽车全新的品牌战略规划,宣布正式退出燃油微面市场,并将全面进军中高端乘用车市场。欧尚COS1°(中文名科赛)正是其转型后的首款车型,同时也是这次营销策划案的主角。

那说到COS1°,很多人都会第一时间联想到数学中的三角函数,欧尚汽车为什么会选择这样一个名字?

诚然,独特的名字天生自带话题性。表面含义上,欧尚COS1°中的“C”代表智能互联、“OS”代表开放式平台、“1”则是始终如一的意思,此外,COS1°还是一个无限接近于1的余弦函数,寓意着追求无限趋于完美的车辆。不过,在很多人看来,这样独特的命名方式更多的是在向曾经的欧尚做一个“告别”。

对于这样一款产品的定位,相信大家已经十分明了,那就是年轻化。如何在背靠长安汽车技术沉淀的前提下,面向“潮级W@N家”新用户群,诠释汽车产业潜移默化的聚变,是欧尚汽车需要思考的。

为了更好的诠释这一定义,欧尚COS1°邀请到了知名设计师Zapatinas领衔设计,他曾经是菲亚特、阿尔法·罗密欧、宝马的设计师。新车采用了全新的时尚律动设计语言,满天星元素的前进气格栅样式提高了整车的辨识度,与此同时,全新的品牌LOGO搭配犀利的前大灯组以及宽幅式进气格栅,十分符合其年轻化的定位。

而4种组合任选的座椅布局,胎压监测、主动刹车、并线辅助、车道偏离预警、0—150km/h全速自适应巡航等智能辅助驾驶配置,更是为其带来了强劲的产品竞争力。

值得一提的是,欧尚COS1°车信系统是欧尚COS1°的杀手锏之一。作为欧尚style生活服务平台的第一入口,该系统可以实现具备发现、会话、排行榜、通讯录等四个板块的内容,用户可在此应用上与其他欧尚车主进行交流、分享,真正意义上实现车载社交化、娱乐化、互联化。

而欧尚汽车更是为每一个用户都提供了一个连接车与平台的虚拟身份超级ID。通过这个超级ID,用户可以进入所有与欧尚style开放平台相关的VIP服务渠道,享受专属身份的平台服务,多通道多途径触达欧尚汽车,随时随地体验各种新潮生活。

立下Flag:坚持“用户主导”的品牌理念

就在欧尚COS1°上市的当天,乘联会发布了8月份我国乘用车产销数据,并宣布“将全年预测下调到零售增速-1%,批发增速为0%”。而SUV作为过去十年里中国汽车需求的一大推动力来源,其销量在8月下降了8.5%,这对于习惯了以SUV冲锋陷阵的自主品牌来说是一个不小的打击。

在这样的不利环境下,谁能牢牢抓住用户的心,谁才是最终的赢家。为此,欧尚汽车在战略发布会当天就立下了Flag:坚持“用户主导”的品牌理念,构建全面的客户价值服务体系。

为了让用户更好的体验欧尚COS1°的产品综合优势,欧尚汽车延续客户主导的品牌理念,打造了欧尚COS1°专属体验季。

2018年9月21日,欧尚汽车官方首次开启试乘试驾车辆在终端开启3天72小时免费超长深度试驾,让用户全面深入感受产品极致性能。同时, 欧尚COS1°72小时免费开3天深度试驾活动在终端将继续延续举办。这一举动充分体现了欧尚汽车对自身产品的自信和对用户需求的高度重视,践行了“潮”“玩”的产品主张和以客户为主导的品牌理念。

与此同时,伴随着欧尚COS1°的上市,首批10家欧尚汽车体验中心正式开业。每家体验中心都设置了型、感、悦、妙、智五个特色各异的展区,带给用户最美最帅体验、云音乐悦听、气味感受、皮具美作等全新体验,展现出了欧尚汽车全新的品牌形象和以客户为主导的品牌理念。这被看做是欧尚汽车为转型迈出的第一步。

除此之外,欧尚汽车还将交易、体验、维保、回收、品牌文化生活服务空间等诸多以客户场景为主导的终端形态进行深度整合,建立全新的“N*2S+1*2S+X*house”客户服务体系。让用户在“品牌升级、产品升级、模式升级”中感受到“潮”、“W@N”的核心主张。

如今,欧尚汽车已经打响了向乘用车市场转型的第一炮,未来其能否真正为消费者带来他们向往可及的新潮生活,还需要时间的检验。

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AEB自动紧急制动系统
AEB自动紧急制动系统,全称为Autonomous Emergency Braking
当雷达和摄像头监测到可能与前车发生追尾危险时,AEB系统会根据与前车距离远近变化启动报警、部分制动、完全制动三阶段智能主动安全防备,从而为安全出行保驾护航。
1.8L GDi缸内直喷发动机
现代汽车的GDi发动机为自主研发,GDi全称Gasoline-direct-injection。
现代汽车的GDi发动机为自主研发,GDi全称Gasoline-direct-injection,直译为汽油缸内直喷技术。采用GDi的发动机与传统发动机相比,在相同转速下能爆发出更高的扭矩,而且还能更容易控制空燃比,压榨每一滴燃油的能量,从而降低油耗。
北美年度车大奖
北美年度车大奖最大的特点,就是由53名专业的记者评选而出。
北美年度车大奖以2015年在北美上市的新车为评选对象,由来自美国和加拿大的53名专业记者根据车辆的先进性、设计、安全性、驾驶性能,以及用户满意度等因素做出综合评选。
J.D. Power
J.D. Power是一家第三方市场咨询研究机构,并因其在汽车行业的成就著称。
J.D. Power是美国McGraw Hill Financial集团旗下品牌,提供客户满意度、绩效改善等方面的洞察和解决方案。J.D. Power每年基于数百万消费者的反馈信息进行产品或服务方面满意度的评测。J.D. Power亚太公司专门从事客户满意度研究,为汽车、金融和信息技术等行业提供咨询服务。
百辆车故障数
百车故障数是指: 一百辆车平均出现故障的数量
百车故障数是指: 一百辆车平均出现故障的数量,数量越少表明汽车约不容易出现故障,用其来判定车辆质量的好坏比较客观。一般来讲,行业的平均值在110-120之间。
格里芬飞跃K5
格里芬曾在2011年NBA扣篮大赛中上演飞跃起亚K5扣篮的好戏,并因此夺冠。
在2011年NBA洛杉矶全明星扣篮大赛中,洛杉矶快船队的大前锋布雷克-格里芬第一次参赛,就成功登顶扣篮王。在最后一轮的扣篮中,他开出了一辆起亚K5轿车,将其停在篮筐下方,随后他飞跃K5完成扣篮,一举夺得冠军。
“来自星星的都教授”
金秀贤在韩剧《来自星星的你》中试验都敏俊教授,他因此被称为“来自星星的都教授”。
在2014年10月北京现代ix 25上市的发布会上,韩国男星金秀贤到场助阵,吸引了大量关注,引爆了各类社交网站。当时正直韩剧《来自星星的你》热播,因金秀贤在剧中试验都敏俊教授,他因此被称为“来自星星的都教授”。
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