进军欧洲市场 或许只是看上去很美

其实一款车是不是适合中国消费者,并不需要欧洲市场的盖章。

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MapleRecall 作者:张媛

中国车企对于法兰克福车展的情怀,好比中国影视圈对于好莱坞。能够让自己的产品出现在汽车诞生的国家,无疑是让人憧憬的。

自2005年吉利带着美人豹等五款车第一次参加法兰克福车展,这个有着世界汽车工业“奥运会”之称的车展就成为中国车企看重的秀场。进军欧洲,更是所有心向远方的中国车企一个共同的梦想。不过截止目前,暂未有一家真正在欧洲站稳脚跟。

为什么要进军欧洲?长城汽车董事长魏建军这样告诉网易汽车:“国际化本身就是竞争力,品牌就是竞争力。只在中国卖车,说自己品牌价值很高,这是不现实的。”

奇瑞汽车党委书记、董事长尹同跃也曾表示:“奇瑞要成为世界品牌,就必须走向欧洲。”

核心提示:

1.欧洲市场“赚钱”很难,绝大多数中国车企登陆欧洲的时间都在2020年以后甚至更久。

2.新能源和智能化为突破口,中国车企要的是欧洲市场的“未来”而非“现在”。

3.对手的转身速度足够可怕,不管在欧洲还是中国,未来都有一场硬仗要打。

4.进军欧洲市场目前品牌意义大于销售意义,未来引领世界汽车走向的是中国市场。

“赚钱很难”的欧洲市场

今年,长城WEY、红旗、拜腾、名爵等车企再次抱团亮相法兰克福车展。除了产品,他们还带来了最新的电动化、智能化与自动驾驶技术。

事实上,近年来中国车企在法兰克福车展的亮相很有意义。长城的WEY VV5被权威媒体评为2017法兰克福车展全场TOP5车型之一,奇瑞EXEED TX也曾被很多外媒肯定。中国车企正向世界大秀肌肉,试图改变他们对中国品牌汽车抄袭、质量不佳等旧有印象。

不过值得注意的是,除了2011年起就“重返”英国销售的上汽名爵,绝大多数中国车企登陆欧洲的时间都在2020年以后甚至更久。

根据此前公布的消息,奇瑞EXEED TX插混车型最早于2020年欧洲上市,领克01插电式混动版车型将在2020年第二季度在欧洲销售,WEY品牌进入欧洲市场的时间节点则在2021年。

在这一点上,这些企业都不约而同地保持了相对保守的态度。

一汽集团董事长徐留平表示,把一汽红旗的产品和服务从中国带向世界一直是集团理念,但进军国际市场是一个大战略。以进军欧洲市场为例,需要首先对欧洲市场有正确判断,在当地要建立非常强大的资源支持。

这种保守一方面是因为欧洲市场实在太过于特殊。它非常成熟且已经进入存量市场阶段,消费者喜好稳定,留给一个新品牌的空间很少。另外在产品结构方面,2019年的前个7月,欧洲汽车市场销量前10的产品中仅有1款SUV——大众途观,更受欢迎的则是小两厢车,而这并不是中国品牌重点深耕的领域。

另一方面,欧洲市场又非常残酷。观致是首家在E-NCAP欧洲碰撞测试中获得最高五星评级的中国汽车制造商,不过2014年观致汽车在欧洲市场只卖出了51台。产自北京密云工厂的宝沃BX7 SUV曾进入“老家”德国销售,但销量寥寥无几,其在诞生地不莱梅设立工厂的计划也不了了之。2017年,通用汽车在经历了约20年亏损后,将欧宝出售给PSA,宣布放弃欧洲市场。许多全球汽车制造商也已被迫缩减在该地区的业务,甚至剥离品牌,关闭工厂。

德国美勒茨银行汽车分析师约尔根·皮蓬表示,中国品牌将从福特和通用汽车等竞争对手那里知道,在欧洲汽车市场赚钱有多难。当然他也认为,最终赚钱不会是中国车企的首要目标。

瞄上的是欧洲市场的“未来”

中国车企对欧洲市场的保守,恰恰说明中国市场教会了它们成长——在存量市场阶段,不再贸然推出一款车型,而是提前去研究市场和消费者喜好。

魏建军表示:“WEY品牌目标是真正实现全球化,这是经过深思熟虑做出的决定,不仅要努力提升技术实力与品牌价值,还要深入市场研究,把客户体验、诚信意识、售后服务与生命周期做到极致,用时间和汗水打造一个让全球消费者认知的国际品牌。”

在相似的思路下,吉利、长城、奇瑞等企业纷纷在欧洲建立了研发中心。本地的研发运作可以帮助制造商更好地了解欧洲消费者的喜好,了解国外销售的复杂细节,并与新供应商建立联系。

值得一提的是,在各家车企的规划中,打算推进欧洲的都以纯电动和混动车型为主。进军欧洲的方向和时间节点,都可以看出中国车企要的不是欧洲市场的现在,而是未来。

很多人认为,新能源和智能化是中国品牌弯道超车的机会。在政策的推动下,中国在新能源领域积累了技术优势。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树介绍:“通过数据比较,可以看到自主品牌新能源车型在续航里程、电池能量密度、整备质量、电耗等指标方面,在全球处于比较领先的地位。”同时中国也形成了比较完备的新能源产业链,宁德时代已成为全球汽车新能源领域的最大电池供应商之一。

在智能化这条全新的起跑线上,中国有百度、阿里等互联网巨头,也有对新技术接受度极高的消费者。智能网联技术在中国汽车上迅速普及的同时,也被国家从战略层面视为“汽车产业转型升级的突破口、全球汽车产业技术变革的战略制高点”。

新能源+智能化还催生了一个特别的群体——新造车势力。法兰克福车展期间,爱驰U5获得了欧盟整车型式认证(WVTA),标志着其可以正式进军欧洲市场。

爱驰汽车联合创始人兼总裁付强表示,爱驰计划2020年进入欧洲市场,为中国企业进军国外市场探路。他说,新势力品牌虽面临严峻形势,但基于‘新四化’机遇,以及全球范围内年轻消费理念向‘商品和服务’转变的情形,将有助我们实现快速进军欧美市场的目标。”

不容小觑的德国传统汽车巨头

不过,在中国车企飞速进化的同时,对手的转身速度也足够可怕。

今年,德国车企发动了对全球电动汽车市场的激烈反攻。宝马集团目标到2021年向全球客户累计交付100万辆电动汽车;大众计划到2028年旗下各品牌基于其电动平台共销售2200万辆电动车;戴姆勒则计划到2030年电动车型占据乘用车新车销量一半的份额。

百年传统汽车巨头在本届法兰克福车展中,在新四化方面展现的实力不容小觑。

基于大众汽车模块化电驱动平台MEB打造的纯电动ID.家族的首款量产车型ID.3,代表着大众汽车将开启电动汽车大规模量产时代。其高层表示:“大众将通过规模化,实现特斯拉一直努力却未能达成的目标——靠纯电动车型盈利。”

此外,奥迪展出了以AI交互和越野跨界作为主要卖点的新能源概念车Trail quattro。保时捷首款纯电动跑车Taycan被视为特斯拉强劲的对手之一。大众集团的电动化战略将覆盖包括大众、奥迪、保时捷等在内的各个品牌,这意味着,我们将拥有覆盖多个细分市场的强大竞争对手。

奔驰全球首发了奔驰EQ家族的新作VISION EQS概念车,并展示了其所基于开发的、灵活可变的全新电力驱动平台,这一平台在诸多方面均可扩展并被应用于所有车型的开发。戴姆勒掌门人康松林强调:“电动出行将是梅赛德斯-奔驰的核心业务。未来的车型架构将从一开始就基于电动出行而研发。”

宝马则带来了BMW i Hydrogen NEXT氢燃料电池概念车,并宣布了量产燃料电池车的时间节点。展示了自己在混动、纯电动、燃料电池等多个方向的新能源技术储备。

值得一提的是,在新四化带来的行业变革压力下,为了分摊成本,过去单打独头的大佬们选择了强强联合。大众牵手福特,宝马联盟戴姆勒……老牌汽车巨头携手宣告,并不会将自动驾驶、移动出行等领域的机会拱手让人。

由此可见,进入欧洲市场只是第一步。未来不论在欧洲市场还是自家门前,中国车企仍面临着一场艰难的硬战。

结语

在法兰克福车展向世界秀肌肉,改变中国品牌曾经的低质低价印象,无疑是一件好事。不过对于中国车企来说,进军欧洲市场目前更大的意义在于“出口带动内销”,品牌意义大于销售意义。

在我们瞄准欧洲市场的同时,更多全球车企都把战略重心转向了中国,很多业内人士认为“未来引领世界汽车走向的是中国市场”。作为全球最大的汽车市场,中国比任何市场包容度都高,愿意接纳来自不同国家不同细分市场的好产品。中国消费者乐意尝试新鲜事物,政府支持并推动着新四化飞速发展。随着一系列新技术的应用落地,中国毫无疑问走在这一次汽车行业革命的潮头。无论将来欧洲那场仗效果如何,在中国市场的攻防战才是重点。

回到文章开头说到的好莱坞。前段时间,国内票房超49亿的《哪吒》在北美票房不足300万美元引发热议。不少网友却表示:“由于文化差异的存在,哪吒的梗不被北美市场接受很正常,我们自己喜欢就好。”在笔者看来,这就是一种文化自信。这种自信和认同感让来自国外的认可并不特别重要。

其实一款车是不是适合中国消费者,也不需要欧洲市场的盖章(事实上,在欧洲大受欢迎的PSA在中国卖得并不好)。希望有一天,汽车领域的中国消费者也能拥有这样的文化自信。

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