吉祺炜先生,1996年毕业于上海交通大学,1997年加盟上海通用汽车,历任动力总成制造工程副总监、金桥整车北厂总监、武汉分公司总经理、上海通用汽车规划发展部执行总监,2015年5月起,担任上汽通用汽车雪佛兰品牌市场营销部部长。

雪佛兰吉祺炜:

预测爆发时间点,导入合适的产品或服务,深化调整,开启雪佛兰复兴之路。

在美国,雪佛兰(Chevrolet)是一种精神图腾,是从家用小轿车、全线SUV,一直到皮卡的全能型Chevy,是骨子里流淌着汽油的科尔维特速度机器。百年雪佛兰,孕育了美国市场对这个品牌的坚定信仰。

在中国,雪佛兰大黄蜂家喻户晓,但在变形金刚的热潮褪去后,让年轻人们记住标志性的金领结也并非一件容易的事。

在汽车百年历史当中,雪佛兰是全球唯一一个由赛车手创立的百年品牌,经历过辉煌与荣耀,也经历过低潮和波谷。在中国市场日益复杂且快速变化的环境中,面对合资对手的强力出击和中国品牌产品力的迅速崛起,雪佛兰重新向上攀升的道路必然艰辛且充满挑战。

一方面,由于没能及时引入其原汁原味的美系产品,错失了保持持续竞争力的时机,另一方面,自主品牌的整体发力也正在侵蚀雪佛兰所定位的市场份额;近两年,以“夹缝生存”来形容雪佛兰在国内的境况也不为过,以致2015年、2016年的整体销量下滑。

时间来到2017年,雪佛兰好似正在觉醒的雄狮,呈抬头上升之势,上半年共计销售23.4万辆,同比上升7.3%,今年4月上市的探界者6月销量超过5400辆,环比增长42%,6月份雪佛兰旗舰车型迈锐宝系列的销量同比涨幅达到40%。

在这样的情况下,我们展开了与上汽通用汽车雪佛兰品牌市场营销部部长吉祺炜的对话;吉祺炜先生为1996年毕业便加入上汽通用,当时正值轿车项目组成立,可以说是一路随着上汽通用走过。

出什么车型 用户说了算

再见到吉祺炜,他依然淡定、冷静、理性,与初次见面相比,别无他样。

谈到雪佛兰的困境,他并不避讳,谈至雪佛兰的将来,他胸有成竹,从找到问题分析问题解决问题的行事思路可以看出,以技术出身的他,保持着一贯的理性逻辑思维风格,体现于表面的,便是不骄不躁的泰然姿态。

吉祺炜坦言,雪佛兰品牌确实正值调整期,而且调整程度比较深,压力与挑战依然很大,因为市场正在趋近成熟饱和,此前预测的三、四千万车市容量,客观来看只有两千五百万左右量级,同时消费者对于汽车的认知偏好正在发生变化。

那么,对于雪佛兰遇到瓶颈的原因,或许在于“过于超前”,导致没有很好地踩准消费市场的节奏。在明晰问题所在之后,解决办法也就相应了然。

在初期调整工作中,吉祺炜把以用户为中心作为产品结构调整的根本宗旨,从基础产品阵容入手,推出适合市场需求的产品,以此提升客户对品牌的接受程度和对产品的认可程度。

吉祺炜举例,如果客户需求是移动互联,那么就会通过安吉星、车载APP等去满足需求;在车型选择方面,做轿车、SUV、CUV还是MPV,也要根据客户的喜好进行调整。

典型范例应数搭载9AT变速箱的SUV探界者,自今年4月初上市以来,累计销售17,348辆,月均5,783辆,对于一款处于市场培育期的车型来说,已取得一份不错的成绩单。

由此,更加明晰了雪佛兰的产品主线规划,分别是Performance(高性能车系)和Capability(全功能车系),Performance代表为科迈罗、科鲁兹、迈锐宝XL,讲究年轻、动感;Capability代表为SUV探界者、创酷,以及皮卡索罗德和库罗德,两条产品主线分别诠释品牌的年轻、活力和美式文化传承。

测市场变化 提前进行产品布局

雪佛兰SUV车型探界者的投放,因为赶上SUV市场红利期,取得了初步成功。而吉祺炜认为如果能对市场趋势变化进行进一步预测,就可以借机领先竞争对手一步。他认为,大型SUV是下一步市场大潮所在,随着二胎政策放开家庭成员的增加,家庭集体出行对于车型空间的要求越来越高。所以,雪佛兰下一步将会重点发力7座SUV,以满足更全面的家庭用车需求,其他包括CUV车型、MPV车型等也会进一步布局,新能源车型则会在合适的时机进入市场。

另外,着眼于今年上半年的A级车市场,其市场份额正在转移至SUV车型上,确切来说,是有SUV造型但并不具备SUV功能的CUV车型上,A级车市场已经呈绝对量下降趋势,年初预计的700多万容量,实际只有600万左右。

对于这样的市场变化,吉说:“雪佛兰必须要有提前预见和洞察,虽然如此,今年上半年,迈锐宝家族共计销售40,011辆,同比增长51.6%。”吉祺炜表示,进一步提升两部迈锐宝的销量仍有空间,今年依然可以稳中求胜。

轻化“洪流” 发力点在于资源全球化

对于国内消费者来说,雪佛兰是一个充满活力的年轻品牌,特别是在人人强调“年轻化”的今天,雪佛兰将找准品牌差异化作为发力的关键点。

雪佛兰本身的主要客户群体,就是80后、90后奋斗拼搏的一代人,而在各行各业都在强调年轻化的环境中,雪佛兰品牌的优势在于资源全球化,事实上,雪佛兰品牌可以说是为数不多的全球化品牌之一,无论是人人熟知的大黄蜂,还是美系跑车王科尔维特,都是实打实的品牌背书。

而资源全球化的优势正在逐渐突显。

比如,在2016年全新科鲁兹上市期间,新车发布会以曼联比赛现场为场景依托,以此燃起全球球迷的热情与欢呼,而曼联的球迷在中国是最多的。

接下来,吉祺炜透露,未来会切入迪士尼主题乐园的创意点,在车型的选择、配置方面都会做出相应的调整,后续每年都会有迪士尼主题活动展现,同曼联类似,迪士尼也是一个全球性的关注点。

对于日常喜好偏于静态的吉祺炜,这样阐述他与年轻一代的沟通方式:“主要以学习为主。会关注潮流热点如电竞、《王者荣耀》,确定符合年轻趋势的传播点后,再进行活动方案的展开。”

色互换 培养经销商品牌意识

雪佛兰致力于可持续发展,一味单纯地通过降价来达成销量目标,对品牌的长期发展不利。吉祺炜强调,除了销量,还有更重要的事情去做,包括产品结构、渠道健康度、品牌认知等等。特别是在产品系列走向同质化之时,做服务、客户体验就显得尤为重要,因此培养经销商“主人翁”品牌意识是雪佛兰可持续发展的诀窍。

在吉祺炜眼中,4S店的投入实际为经营自己的品牌,尤其是新《汽车销售管理办法》出台之后,主机厂的角色甚至变换为供应商,吉祺炜称经销商是现在的主人。

同时对于新型销售模式的产生,吉祺炜并不为此而感到担忧,反而会是一项新的补充,比如苏宁卖车,因为市场是多样性的,一二线城市与三四线城市的商业模式和便利性是不一样的,结果也许会是多种模式并存的状态。

靠上汽+通用 强大支撑是杀手锏

那么,产品和渠道基础打牢之后,机会在哪儿?突破点在哪儿?

于雪佛兰而言,长期以往的积累和背后的支撑是其隐藏的杀手锏,不论是美国通用还是上汽集团,都可以为其提供强大的技术支撑和资金保障。

一手好牌也需要寻找一个适当的出牌时机,是的,雪佛兰还缺少一个爆款,和一个推出爆款的时机。

吉祺炜坦言,自主品牌在上升这是肯定的,豪华品牌在下压也是肯定的,着眼当下,还是要把基础客户群体经营到位,继续积累规模与效益,同时在新能源和新模式方面进行试水。

有了前期在新能源以及共享平台方面的技术储备,就为产生下一代爆款提供了可能性。

吉祺炜认为,爆款不一定是指车型,也有可能是模式,关键在于预测爆发点会在什么时候,看准时机导入合适的产品或服务,就是再创辉煌,走上复兴之路的机会。

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彭业红 编辑

可以感知,吉祺炜一路与上汽通用共同走过,对于在正确的时间点把握最佳时机,实现雪佛兰品牌的再创辉煌,他已经心有成竹,接下来便是等待,等待雪佛兰展翅涅槃的那一刻。

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