段建军先生,有近二十年行业经验的资深营销人。现任职北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁,负责销售与市场营销。曾任华晨宝马销售副总裁,菲亚特集团汽车股份公司在中国的销售及市场总监及南京菲亚特的商务总监。

段建军:

坚持做正确的事 终能分出伯仲

今年上半年,奔驰在华销量增长超34%,达到30.4万辆,笑傲豪华车市场。而从2014年至今,这家企业已连续三年销量增幅超过26%,远超竞争对手。亮眼的成绩背后,是奔驰研究中国市场多年的成果体现。

2013年,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司(BMBS)成立,进口和国产车型的销售和营销团队正式统一。当年四季度,资深营销人段建军加入北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司任执行副总裁,负责销售与市场营销。奔驰在华从低谷到逆袭,靠的不仅是让对手忌惮的产品力,还有对中国市场的透彻研究。这其中,对中国传统文化深有研究的段建军既是见证者,也是推动者。

近日,段建军做客网易会客厅,与我们聊了聊他与奔驰在中国的“这些年”。

己:坚持做正确的事

段建军是汽车业内著名的“工作狂”。

《周易》中讲,“天行健,君子以自强不息”。段建军就十分认可古人的“天道酬勤”理论。他每天早上7点多开始工作,而夜里加班到11点也是常事。今年4月13日,得知第一季度奔驰销量夺冠的那天,是段建军44个月以来第一次在工作日回家吃饭。

他说:“你必须在每一天、做每一项工作上都坚持做正确的事情。可能在一两件事情上你比别人做得更好、学得更快,显示不出来差距。但当积累到一两百件的时候,就能看出‘伯’和‘仲’的区别了。”

在如今顺风顺水的情况下尚且勤奋至此,在BMBS成立之初,当奔驰面临着销量、渠道、服务等多方面挑战的时候,段建军更是凭借一股全心投入工作的“狂”劲,获得了“铁人”称号。段建军表示,仅一人勤奋是不够的,令他自豪的还有一支堪称“铁人”的团队。“提升的过程应该说是很痛苦、艰辛的。”段建军表示,“想要克服挑战和困难、化危为机,这些都是我们在工作中应该承担的。”

果然,奔驰这几年在销量、增长速度,、市场份额和销售质量上,都取得了不错的成绩。今年前5月,奔驰在华以36%的高增长率获得了豪华车市场销量和增速双料冠军,而整个中国汽车业的增速仅为3%~4%。可以说,奔驰达到销量在以10倍速度相较于行业增速飞奔。段建军笑道:“算是功夫不负有心人吧。”

当然,勤奋应当选对正确的方向。很多人看重车企在销量的绝对数字、相对增速上的表现。但段建军认为,这并非奔驰追求的目标,因为它会随着产品生命周期、市场环境的改变产生变化。而踏踏实实地为中国客户提供合适的产品、良好的服务,会比看绝对销量更有意义。这是他认为对于销售和营销来讲“最正确的事”。

和:用谦逊打开厂商关系之门

孟子曰:“顺天时,择地利,修人和”。段建军认为,奔驰在中国取得今日业绩是多种因素下的结果,但有四大因素不可或缺,其中三者与“人”有关,重中之重的便是厂商关系。

把车辆销售到消费者手中,经销商是重要一环。段建军认为和经销商伙伴之间的合作模式,在很大程度上决定了企业的整体市场表现。

奔驰与经销商的合作方式是业内典范之一,段建军将这一成绩归功为良好的沟通:“沟通是一项非重要的工作,中国有句话叫‘佛受一柱香、人受一句话’。我们在和客户在打交道的过程中,想要把产品优势、产品价值和经营理念有效并充分表达清晰,都需要有非常好的沟通。”

段建军通过举例透露了奔驰与经销商沟通的秘诀。首先是谦逊。在一次BMBS与经销商协会的沟通中,协会提出了70多条改进意见。奔驰对这些意见十分重视,段建军认为虽然这些意见并非全对,但这代表奔驰的工作在一定程度未被经销商认可。接下来就是内省,在段的带领下,整个团队团队对这些意见逐条分析,寻找着手点进行改进,并制定落实的具体时间节点,并最终获得了双方共同的认可。以诚感人者,人亦诚而应。段建军说:“我们的经销商伙伴能看得到BMBS的努力,一两件小事可能只换来一个正面的印象,但积少成多后,我相信一个和谐的厂商关系就会建立。”

除厂商关系外,段建军总结奔驰良好的销售业绩还归功于三大因素:优秀的产品力,合资公司股东双方对管理层的支持和信任,以及市场营销。如果现款奔驰没有优秀的设计、年轻化的路线、良好做工和科技配置,难以取得消费者认可;如果北汽和奔驰听不进对方观点,奔驰就不会在华取得现有的成绩;如果市场推广不利,工作人员不为消费者考虑,奔驰也不会拥有客户基础。

正是由于这四方面的共同作用,在行业总体不算景气的情况下,奔驰才能逆势上扬。而占到其中三大因素的“人和”就是奔驰最大的“秘诀”。

道:以文化融入中国

拥有着五千年历史的中国市场复杂而充满挑战,要想取得在这里取得成功,“勤奋”和“人和”只是必要条件。如何抓住中国消费者的心,是对所有营销人的功力考验,更需要在透彻了解产品和消费者的基础上“入道”中国市场。

奔驰的选择是:让自己融入中国社会,从中华文化的精髓中与中国消费者建立连接和沟通。比如奔驰的“心所向、驰以恒”就是来自屈原的《离骚》。

近些年,作为一个德国豪华品牌,奔驰在营销推广方面与中国文化的切合,产生了很多奇妙而让人津津乐道的“化学反应”。

迈巴赫S级轿车应该算奔驰最具中国古典文化内涵的一个代表。从“礼待天下”的宣传语,到活动上大量使用的“梅兰竹菊”元素和古典音乐,从上市地点选在曾“礼待全球”的北京雁栖湖,到后续营销中大量使用的迎客松、山水画等中国元素。而在奔驰S迈巴赫的概念车上,加装的茶道设施,更是将中国茶文化“知礼茶席”发挥得淋漓尽致。甚至有嘉宾对段建军讲:“没想到奔驰一个德国品牌,可以把中国古典文化的内涵表达得这么完整、透彻。”

除了中国元素的应用,年轻化也成为奔驰的营销重点。奔驰S级轿车,德国车主的平均年龄是58岁,中国车主平均仅39岁。所以,奔驰不仅想要吃透中国传统文化,还要努力吃透中国年轻人的文化。

段建军坦言,自己也在不断学习年轻人的语言,以便跟上社会的节奏。在他看来,现在做市场营销,谁要是不知道“二次元”“666”“弹幕”等年轻人常用词汇,就已经OUT了。

今年上海车展前夜,奔驰在发布S级中期改款车型时就提出了“三道杠”概念。在奔驰新一代产品表达上,C级、E级、S级的头灯分别有一条、两条、三条灯带,以便人们在夜间更快识别三款车型。为了能让客户更好地理解和记忆,奔驰提出了三道杠概念。段建军说:“上学时,大队长被称为‘三道杠’。这非常符合S级的特点,不仅因为S级是奔驰的旗舰产品,还因为‘大队长’非常适合S级车目前在细分市场的地位。”

要赢得市场,首先要尊重市场。从奔驰的销售策略和市场表现来看,奔驰不仅“悟”到了中国市场的“道”,还在融入和了解中国市场中“入了道”,以完成与中国消费者在文化和精神层面的沟通。段建军坦言,自己在工作中能感觉到奔驰正越来越融入中国社会,管理团队也越来越了解中国:“这是奔驰对中国市场的尊重,也是对中国消费者的重视”。

从2014年至今,奔驰在中国豪华车市场取得的成绩令人惊叹,这份成绩用奔驰自己的“心所向、驰以恒”就是最好的总结——坚持不懈地用行动做正确的事。“正确的事”既包括提供良好的产品和服务,也包括处理好厂商、合资公司和与消费者的关系,还包括尊重、了解并融入中国市场。

在产品力已行业领先、销售业绩相当亮眼的当下,段建军和他所在的奔驰仍能冷静地看待销量的变化,持续以“人和”为追求,用中国文化和哲学让一个德国豪华品牌变得亲切而有温度。可以说,在中国市场“入了道”的奔驰走上高速增长的“快车道”,正是“功夫”不负“有心”的表现。

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张媛,张宇喆 编辑

奔驰在华能以超过行业增速约10倍的增速飞奔,除了依靠产品和服务,更是充分研究中国文化,融入中国社会的成果。就如段建军本人所说,坚持做正确的事,日积月累,总能看到伯和仲的区别。

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