网易会客厅

段建军：

坚持做正确的事 终能分出伯仲

今年上半年，奔驰在华销量增长超34%，达到30.4万辆，笑傲豪华车市场。而从2014年至今，这家企业已连续三年销量增幅超过26%，远超竞争对手。亮眼的成绩背后，是奔驰研究中国市场多年的成果体现。

2013年，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司（BMBS）成立，进口和国产车型的销售和营销团队正式统一。当年四季度，资深营销人段建军加入北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司任执行副总裁，负责销售与市场营销。奔驰在华从低谷到逆袭，靠的不仅是让对手忌惮的产品力，还有对中国市场的透彻研究。这其中，对中国传统文化深有研究的段建军既是见证者，也是推动者。

近日，段建军做客网易会客厅，与我们聊了聊他与奔驰在中国的“这些年”。

克己：坚持做正确的事

段建军是汽车业内著名的“工作狂”。

《周易》中讲，“天行健，君子以自强不息”。段建军就十分认可古人的“天道酬勤”理论。他每天早上7点多开始工作，而夜里加班到11点也是常事。今年4月13日，得知第一季度奔驰销量夺冠的那天，是段建军44个月以来第一次在工作日回家吃饭。

他说：“你必须在每一天、做每一项工作上都坚持做正确的事情。可能在一两件事情上你比别人做得更好、学得更快，显示不出来差距。但当积累到一两百件的时候，就能看出‘伯’和‘仲’的区别了。”

在如今顺风顺水的情况下尚且勤奋至此，在BMBS成立之初，当奔驰面临着销量、渠道、服务等多方面挑战的时候，段建军更是凭借一股全心投入工作的“狂”劲，获得了“铁人”称号。段建军表示，仅一人勤奋是不够的，令他自豪的还有一支堪称“铁人”的团队。“提升的过程应该说是很痛苦、艰辛的。”段建军表示，“想要克服挑战和困难、化危为机，这些都是我们在工作中应该承担的。”

果然，奔驰这几年在销量、增长速度，、市场份额和销售质量上，都取得了不错的成绩。今年前5月，奔驰在华以36%的高增长率获得了豪华车市场销量和增速双料冠军，而整个中国汽车业的增速仅为3%~4%。可以说，奔驰达到销量在以10倍速度相较于行业增速飞奔。段建军笑道：“算是功夫不负有心人吧。”

当然，勤奋应当选对正确的方向。很多人看重车企在销量的绝对数字、相对增速上的表现。但段建军认为，这并非奔驰追求的目标，因为它会随着产品生命周期、市场环境的改变产生变化。而踏踏实实地为中国客户提供合适的产品、良好的服务，会比看绝对销量更有意义。这是他认为对于销售和营销来讲“最正确的事”。

人和：用谦逊打开厂商关系之门

孟子曰：“顺天时，择地利，修人和”。段建军认为，奔驰在中国取得今日业绩是多种因素下的结果，但有四大因素不可或缺，其中三者与“人”有关，重中之重的便是厂商关系。

把车辆销售到消费者手中，经销商是重要一环。段建军认为和经销商伙伴之间的合作模式，在很大程度上决定了企业的整体市场表现。

奔驰与经销商的合作方式是业内典范之一，段建军将这一成绩归功为良好的沟通：“沟通是一项非重要的工作，中国有句话叫‘佛受一柱香、人受一句话’。我们在和客户在打交道的过程中，想要把产品优势、产品价值和经营理念有效并充分表达清晰，都需要有非常好的沟通。”

段建军通过举例透露了奔驰与经销商沟通的秘诀。首先是谦逊。在一次BMBS与经销商协会的沟通中，协会提出了70多条改进意见。奔驰对这些意见十分重视，段建军认为虽然这些意见并非全对，但这代表奔驰的工作在一定程度未被经销商认可。接下来就是内省，在段的带领下，整个团队团队对这些意见逐条分析，寻找着手点进行改进，并制定落实的具体时间节点，并最终获得了双方共同的认可。以诚感人者，人亦诚而应。段建军说：“我们的经销商伙伴能看得到BMBS的努力，一两件小事可能只换来一个正面的印象，但积少成多后，我相信一个和谐的厂商关系就会建立。”

除厂商关系外，段建军总结奔驰良好的销售业绩还归功于三大因素：优秀的产品力，合资公司股东双方对管理层的支持和信任，以及市场营销。如果现款奔驰没有优秀的设计、年轻化的路线、良好做工和科技配置，难以取得消费者认可；如果北汽和奔驰听不进对方观点，奔驰就不会在华取得现有的成绩；如果市场推广不利，工作人员不为消费者考虑，奔驰也不会拥有客户基础。

正是由于这四方面的共同作用，在行业总体不算景气的情况下，奔驰才能逆势上扬。而占到其中三大因素的“人和”就是奔驰最大的“秘诀”。

入道：以文化融入中国

拥有着五千年历史的中国市场复杂而充满挑战，要想取得在这里取得成功，“勤奋”和“人和”只是必要条件。如何抓住中国消费者的心，是对所有营销人的功力考验，更需要在透彻了解产品和消费者的基础上“入道”中国市场。

奔驰的选择是：让自己融入中国社会，从中华文化的精髓中与中国消费者建立连接和沟通。比如奔驰的“心所向、驰以恒”就是来自屈原的《离骚》。

近些年，作为一个德国豪华品牌，奔驰在营销推广方面与中国文化的切合，产生了很多奇妙而让人津津乐道的“化学反应”。

迈巴赫S级轿车应该算奔驰最具中国古典文化内涵的一个代表。从“礼待天下”的宣传语，到活动上大量使用的“梅兰竹菊”元素和古典音乐，从上市地点选在曾“礼待全球”的北京雁栖湖，到后续营销中大量使用的迎客松、山水画等中国元素。而在奔驰S迈巴赫的概念车上，加装的茶道设施，更是将中国茶文化“知礼茶席”发挥得淋漓尽致。甚至有嘉宾对段建军讲：“没想到奔驰一个德国品牌，可以把中国古典文化的内涵表达得这么完整、透彻。”

除了中国元素的应用，年轻化也成为奔驰的营销重点。奔驰S级轿车，德国车主的平均年龄是58岁，中国车主平均仅39岁。所以，奔驰不仅想要吃透中国传统文化，还要努力吃透中国年轻人的文化。

段建军坦言，自己也在不断学习年轻人的语言，以便跟上社会的节奏。在他看来，现在做市场营销，谁要是不知道“二次元”“666”“弹幕”等年轻人常用词汇，就已经OUT了。

今年上海车展前夜，奔驰在发布S级中期改款车型时就提出了“三道杠”概念。在奔驰新一代产品表达上，C级、E级、S级的头灯分别有一条、两条、三条灯带，以便人们在夜间更快识别三款车型。为了能让客户更好地理解和记忆，奔驰提出了三道杠概念。段建军说：“上学时，大队长被称为‘三道杠’。这非常符合S级的特点，不仅因为S级是奔驰的旗舰产品，还因为‘大队长’非常适合S级车目前在细分市场的地位。”

要赢得市场，首先要尊重市场。从奔驰的销售策略和市场表现来看，奔驰不仅“悟”到了中国市场的“道”，还在融入和了解中国市场中“入了道”，以完成与中国消费者在文化和精神层面的沟通。段建军坦言，自己在工作中能感觉到奔驰正越来越融入中国社会，管理团队也越来越了解中国：“这是奔驰对中国市场的尊重，也是对中国消费者的重视”。

从2014年至今，奔驰在中国豪华车市场取得的成绩令人惊叹，这份成绩用奔驰自己的“心所向、驰以恒”就是最好的总结——坚持不懈地用行动做正确的事。“正确的事”既包括提供良好的产品和服务，也包括处理好厂商、合资公司和与消费者的关系，还包括尊重、了解并融入中国市场。

在产品力已行业领先、销售业绩相当亮眼的当下，段建军和他所在的奔驰仍能冷静地看待销量的变化，持续以“人和”为追求，用中国文化和哲学让一个德国豪华品牌变得亲切而有温度。可以说，在中国市场“入了道”的奔驰走上高速增长的“快车道”，正是“功夫”不负“有心”的表现。