刘智,宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁。2008年加入宝马,先后在产品管理、经销商管理和销售等业务部门担任管理职务,宝马南区副总裁;2015年5月任华晨宝马销售副总裁。2016年4月1日任宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁。

刘智:

追求高质量增长 战略思维来自清晨时光

在容客内容平台与网易汽车联合举办的新一期容客沙龙上,宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁刘智与众业内人士针对宝马近期的一些热点进行了分享交流。

就在2016年4月,当人们还在惊叹于年轻有为的刘智迅速升任华晨宝马销售副总裁之时,刘智已做好了接棒宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁的准备。

上任宝马中国总裁的时,刘智还未到不惑之年,这是中国汽车圈此前从未出现过的情况。就此,刘智成为宝马在华首位中国籍总裁,亦创造了跨国车企在华总裁年纪最轻的记录。

“能力越大,责任越大”,这句话用在刘智身上再贴切不过了。宝马中国任命刘智担任总裁,并非因其此前辛苦工作而给予减压,而是要给他肩膀压上更重的责任与任务。虽然工作时间的安排越来越紧张,但刘智仍希望将自己的部分精力从日常具体工作中抽出,用于思考公司更长远的战略及布局,包括产品规划、公司架构等等。由于很难从繁忙的工作中挤出时间思考战略,刘智就开始利用比别人早到公司的清晨时光来做这份工作。

也许正是得益于每天清晨时光灵感的积累,才让刘智和其带领的团队为宝马在华发展做出更合理的规划,并在豪华车市场竞争愈发激烈当下保持“可持续、高质量”的增长。2017年,宝马全年在华售出新车共计594,388辆,同比增长15.1%,交出了连续三年两位数以上增长的成绩单。与此同时,宝马在华经销商的整体盈利水平也随之出现显著提升。

快速走向总裁之路:年轻化战略+自身努力

2008年4月,刘智正式加入宝马。在宝马工作的十年为其积累了相当丰富的实战经验。刘智逐步从经销商辅导升至销售区域经理,再到大区销售副总裁。2015年5月,刘智升任华晨宝马销售副总裁,正式开始负责全国层面的工作。通过此前的一系列实战,让刘智有机会参与公司方方面面的管理,为其一年后上任宝马中国总裁提供了实践基础。

“从南区高级经理、总监到华晨宝马销售副总,刘智的晋升是一步一个脚印,只是后两步的时间比较快。”有熟悉刘智的经销商曾表示。

在宝马中国内部,有实战经验的管理人才很多,为什么选择年轻的中国籍高管刘智?在宝马集团的掌舵者看来,未来宝马的管理层将逐步年轻化、本地化,以提升办事效率,提高宝马车型的市场战斗力。

管理曾年轻化,实际也与整个宝马集团的人才战略一脉相承。宝马全球CEO克鲁格在2015年上任时年仅49岁,是三大德系豪华车企中年级最轻的全球CEO;今年3月,宝马集团大中华区也即将迎来史上最年轻的总裁兼CEO高乐。

“宝马在用人方面有这样的文化,第一,人才的本土化;第二,如果是‘金子’,会让你更早‘发光’。有潜能、工作能力强、综合素质优秀的人才,公司会给他们相对快速的职业发展通道,并给予刻意培养,”刘智表示,“我加入宝马很重要的因素就是这样的用人文化,而我在公司的成长也验证了该文化的魅力。”

谈到升职,刘智表示:“肯定会高兴,但说实话,我没有感到特别惊讶。”机会只青睐那些有准备的人,而刘智就在时刻准备着。从担任宝马南区销售副总裁起,他的才能就逐渐得到集团领导的关注。刘智是幸运的,南区销量常年排在宝马在华五大区之首;刘智也是不幸的,体量越大越难在增速上有所建树。然而在刘智接手后,宝马南区销量2014年增幅跑赢了全国的平均值。

2014年底至2015年初,豪华车市场刚刚经历一次震荡,宝马经销商盈利出现明显下滑,厂商之间一度出现摩擦。因在掌管宝马南区时表现出色,2015年5月,刘智临危受命,担任华晨宝马销售副总裁。由于常年与经销商打交道,刘智上任之后,通过对厂商矛盾的化解和在战略等方面的前瞻性思维,最终赢得了集团高层的认可。

把经销商当客户 聚焦线下交付客户满意度

由于多年从事经销商相关工作,刘智对经销商在宝马发展中的重要作用有着清醒认识。宝马每年99%以上的产品通过全国500多家经销商交付到客户手中,而客户所有的维修保养服务也均需全国500多家4S店和近600个网点完成。可以说,不论宝马希望客户感知到的品牌形象是怎样的,抑或想了解客户对品牌的满意度如何,最终都将通过经销商这一环节实现。

“宝马注重客户导向、客户满意度,我们会把经销商当做我们的客户。”刘智表示。2016年5月,刚刚上任总裁职位第二个月,宝马在华经销商联会便正式成立。在刘智看来,想要实现可持续、高质量的增长,需在保证销量向上的同时,确保经销商的利润持续增加。

德系三强宝马、奔驰、奥迪的总数相差不多,但刘智指出,宝马在三至五线数城市的店面数明显超越对手。“我们觉得,未来市场潜能的释放更多来自三至五线城市。”刘智认为宝马在经销商布局方面很有战略前瞻性。宝马已成为大批三至五线城市中首家布局经销商的豪华品牌,而宝马目前正在从这一战略布局持续获益。

据刘智透露,宝马在提升渠道满意度方面已采取多项措施,其中最重要的工作就是改善经销商盈利能力。在经销商建店初期,宝马通过对经销商直接进行财务支持的措施缓解其售后服务收入不足带来的资金压力。此外,宝马还会对经销商进行现场辅导和培训,甚至派驻四人小组进入新建4S店,花费一至两个月帮其理顺各业务流程,在人员招聘、工作流程梳理、商务政策制定等方面对其进行指导。同时,宝马还会不定期为经销商提供线上和线下的培训服务,提升经销商经营能力。

虽然宝马也会进行线上的数字化营销,但刘智强调,宝马绝不会损伤4S店的核心利益,将保证所有新车销售最终都将在线下通过4S店实现。在他看来,新车销售就是4S店的核心业务,多样化线上营销只应成为经销商更好实现线下销售的助力。

通过一系列举措,宝马最终实现了经销商商务政策、车型配比、产品定价等多方面改善。随着经销商盈利率的提升,宝马在华的品牌影响力不断增强,客户满意度也呈上升态势。经销商盈利水平的提升带动了其销售和售后服务质量的提升,成为宝马近年来销售业绩持续攀升最重要的因素之一。

2018为BMW“X之年” 对未来发展充满信心

2018年,宝马在华发展或将实现再次提速,不仅因为宝马将在今年迎来产品大年,更因为2018是其“X之年”。在今年,宝马将有16款新品上市,其中走量新品多集中在我国增速最高的SUV市场。作为豪华SUV细分市场的创建者,宝马今年将通过推出多款新品继续提升在华SUV阵营实力,其中包括上半年新推出的X2、国产X3和下半年引入的部分X家族换代产品。更多的SUV新品的推出,将给宝马2018年业绩带来更好的发展契机。

为在未来的竞争中立于不败之地,2017年一季度,宝马全球发布了全新的“第一战略”,将其未来的发展方向概括为A.C.E.S.(自动化、互联化、电气化和共享化)。

电气化方面,宝马依靠在新能源产品布局方面的较早起步,目前已推出多个新能源产品系列。宝马预计,其2018年全球新能源产品销量将达到20万辆。今年,宝马还将推出i8敞篷车;2019年,纯电动版MINI产品将实现上市;2020年,宝马纯电动版X3也将投放市场。到2021年,宝马将推出具有高度自动驾驶功能的全新纯电动产品iNext。

此外,在自动化方面,宝马在中国已进行累计超过1.6万公里的自动驾驶道路测试;互联化方面,宝马云端互联APP已在华拥有60万粉丝用户;而在共享化方面,宝马已于去年年底在成都投放“Reach Now即时出行”进行试点,首批已投入100辆纯电动车型i3。

以SUV布局当下,以A.C.E.S.布局未来,宝马展现出了极具前瞻性的战略眼光。随着针对“当下”和“未来”的布局稳步推进,刘智表示,对宝马未来在中国市场的发展充满自信。

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张宇喆 编辑

2017年,宝马实现销售59.4万辆,同比增幅超过15%。2018年,随着16款新车的落地,特别是多款SUV产品的推出,宝马在华业绩有望实现新突破。

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