刘宗信,拥有近20年的汽车行业营销经验,现任东风日产市场销售总部总部长。于1989年加入福特公司,曾在日本、美国、越南、泰国等地负责汽车市场营销工作。2009年,出任江铃汽车销售总公司副总经理,并于2012年赴任长安福特副总经理。2015年,离开长安福特2个月后加盟东风日产。

刘宗信:

年轻与年龄无关 更在于心态

如今,很多汽车品牌都在追求“年轻化”,但不见得所有高喊“年轻化”的企业都懂得年轻人。只有真正懂得“年轻”的含义,并把握住年轻消费者的需求,才能和年轻消费者真正“心意相通”。东风日产市场销售总部总部长刘宗信就是这样一位能和年轻人“玩”到一起的汽车人。

刘宗信虽已50多岁,但却并不老套,喜欢用年轻人群十分流行的“大叔”自诩。他对年轻人个性、自我的风格不仅不抵触,还非常理解和鼓励。当女儿选择离开父母,远赴加拿大工作时,刘宗信毫不犹豫地表示支持。在他看来,年轻人就该有激情,并勇敢追求自己的人生。这种有激情、敢挑战的精神恰恰在东风日产的品牌战略中得到了体现。

2015年,东风日产开始推行YOUNG NISSAN战略。东风日产追求的“年轻化”并非指消费者的年龄,而是指消费者的心态。不论你是 20岁的年轻消费者,还是30岁、40岁、50岁的消费者,只要拥有年轻的心态,东风日产都会将您看做目标客户。

定位已经明确,如何让目标客户群关注自己、认同自己,并最终选择自己的产品成为摆在东风日产面前的新课题。近日,刘宗信做客网易会客厅,为您详解东风日产YOUNG NISSAN战略的奥妙之处。

销“跨”进年轻人生活圈 品牌好感度升至合资前三

如今,随着年轻消费者的需求越来越多样化,“跨界”成为了一种潮流。在刘宗信眼里,年轻消费者想要的“跨界”就是“在做同一件事情时能够获得两方面或多方面的收获。”作为一家追求“YOUNG”的企业,东风日产当然不会错过“跨界”潮流,在营销、产品定位等多方面均进行了跨界尝试。

在YOUNG NISSAN 3.0战略下,东风日产在营销方面不断“跨”进年轻消费者的生活圈中,通过传播事件化、体验数字化,与年轻人关注度最高的体育、文化、综艺等领域的热门 IP跨界合作。在体育方面,东风日产联姻NBA和欧冠进行了深度内容合作;在文化方面,天籁牵手了高晓松《晓说》,楼兰赞助了《网易态度公开课》;在综艺方面,SUV家族携手《越野千里》等大综艺IP植入。

利用线上线下场景化营销与年轻人近距离接触,再加上有竞争力的产品和服务,东风日产的品牌形象获得明显提升。通过一系列年轻化的跨界营销,东风日产2017年一季度的品牌好感度已位居合资品牌前3名。

营销跨界,产品方面也不示弱。作为一款商用、家用皆宜的MPV车型,东风日产进口贵士就是极具代表性的跨界产品。正是由于跨界属性和“明星家庭专属MPV”定位,贵士成为了网易娱乐跨界盛典的官方指定明星用车。本届盛典上,林志玲、郭敬明、潘晓婷等数十位明星皆曾乘坐贵士。

敢号称“明星家庭专属MPV”,贵士本身就拥有歌星陈羽凡、足球明星郑智等多位明星车主。在刘宗信看来,“明星”本身就是一个具有跨界属性的身份,每个人在自己的生活中都扮演着“明星”的角色。

口车有比销量更重要任务 营销需要靠圈层

贵士、GT-R、途乐等进口车在东风日产的体系中扮演着重要的角色,不仅能帮助东风日产吸引较高收入、追求个性的“年轻”消费者,还有利于东风日产品牌走向高端化。所以,东风日产对于这部分消费者十分重视。

重视并不意味着光看销量,真正年轻化的企业还有更长远的追求。“很多事情不一定要做得非常商业化,才能得到最好的结果。”刘宗信表示。对于进口车部分,他对销量、市场份额方面并没有看得太重,而是更看重渠道力支持和服务支持所带来的客户的满意度。

如今,年轻消费者买车再也不是一买了之,而是更以自我为中心,对自己能享受到怎样的服务十分重视。2016年,东风日产进口车导入了“星贵VIP尊享体系”,力求为客户提供专属、细致、高效的品质尊享服务。为推广星贵VIP尊享体系,东风日产在全国重点铺设了由车友会推举的八家维修专营店作为试点。客户可以在这些专营店享受终身专属管家一对一服务。服务中心还将为车主提供on call 24小时的专属热线和一键预约服务。

随着东风日产进口车车主群体日益庞大,车主们自发组织的车主俱乐部应势而生。东风日产也顺势而为,对一些俱乐部进行官方认证,如贵士车友会、途乐世家等,而这些俱乐部的会员都是经过真实身份认证的。刘宗信很清楚真实性对常出入“虚拟世界”的消费者有多值得珍惜:“车主俱乐部为车主们提供了交流平台,让他们有归属感,形成了独有的圈层文化。”

随着“人人都是自媒体”时代的到来,东风日产希望利用圈层营销的方式,依靠进口车车主自发传播。“我们的进口车有一群非常强大的粉丝,他们就是我们最好的口碑营销,”刘宗信表示,“我们有很多进口车,只要到港,就会有车主推荐自己的亲朋好友购买。”可见,粉丝营销、口碑营销、圈层营销的效果已经开始显现。

轻化品牌不怕面对挑战 冲合资品牌TOP 3已领先半招

不仅是进口车部分取得了好成绩,东风日产今年上半年整体表现也十分耀眼。今年上半年,全国乘用车市场增速仅为1.6%,合资品牌更是整体下滑4.8%,但东风日产终端零售量却逆势增长6.1%。相比于体量接近的其他合资品牌,东风日产的增速足以傲视群雄。

虽然母亲的销售业绩依然不错,但真正年轻化的品牌总是会不断挑战自己。今年6月,借小型SUV劲客上市,东风日产发布了5年内冲击合资品牌前三的愿景。刘宗信承认这样的愿景很有挑战性,但拥有梦想、敢于面对挑战的他强调:“每一个企业都要有愿景。如果没有愿景,企业基本上就是混日子。”

为了完成这一愿景,东风日产通过大量数据分析,从市场整体发展、各细分市场发展、每个细分市场该推出什么产品等各个维度对市场和自身进行了预估,并制定了详细的规划。未来5年,东风日产共计将推出包括纯电动车型在内的不少于10款新车,将渠道的城市覆盖率从目前的85%提升至100%,并投入至少8亿元人民币用于公益。

同时,在这个看脸的时代,东风日产的车型设计也开始走向了年轻化和个性化。从细节来看,东风日产旗下越来越多车型的中控设计开始偏向驾驶员一侧,既方便了驾驶员操作,也为更重视自我的年轻消费者提供了展示个性的新方式。

此外,东风日产还在去年制定了发力智行科技、智造品质和智享体验三大板块的“i3计划”。智行科技方面,东风日产将继续提升智能驾驶、智能动力和智能互联三大核心技术的研发,向“零碰撞、零排放、零距离”的长期愿景前进;智造品质方面,东风日产计划在未来5年将工厂的自动化率再提升15%,同时提高产品品质;智享体验方面,东风日产将加强体验式营销,包括车巴巴购车平台等线上体验平台、“NISSAN银河战舰”等线下体验平台,并结合其他营销方式共同提升品牌力。

未来5年,想要销量冲击合资品牌前三虽面临不小挑战,但通过大量市场分析和精准产品投放,东风日产仍存巨大机会。毕竟,随着汽车市场越来越年轻化,在活力不减当年的50岁“大叔”刘宗信带领下,东风日产已经依靠“年轻化”领先半招。

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张宇喆 编辑

作为一家年销百万辆的大型合资车企,东风日产今年销量能逆势大幅上扬,除了得以于良好的产品力,品牌好感度的提升功不可没。得益于YOUNG NISSAN战略的成功,从定位、营销到设计、科技,“年轻”已渗透到品牌的各个角落。

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