田青久,男,1969年2月出生,黑龙江人。曾任一汽吉林汽车有限公司副总经理、一汽马自达销售公司总经理,现任一汽丰田汽车销售有限公司总经理。

田青久:

在营销3.0时代,一定要创新到不能再创新

《小王子》的作者圣埃苏科佩里曾说过:“如果你想造一艘船,不要召集一群人来捡木头,而是要教他们向往大海。”

机器人、滑步、波浪、墙壁、旋转……一连串的动作十分流畅,一气呵成,如果不是亲眼看到,大家很难把这件事情和温和儒雅的田青久联系在一起,但是,机智如他,既然想要将一汽丰田的年轻化转型快速推进并让广大的消费者感知到,有什么会比让自己变得年轻更具有说服力呢?

改变,从自己开始

“一汽丰田是不是变了?”这是近一年来很多人都会发出的疑问,它开始变得年轻、时尚、有个性,变得不那么“丰田”了。

而这,正是田青久所期待的反应。变了吗?当然,有谁见过一位传统车企的销售老总脱下西装,在抖音上为自家品牌大跳霹雳舞?田青久做到了,他的这一举动生生地把大家心目中的问号拉成了感叹号。

“过去我们投放的所谓的经典车型,就是说它的特质是偏稳重、传统一些,它的受众的面会比较大。但是这几年汽车市场的变化非常快,我们的客户群体发生了改变,我们统计了一下,新增客户的75%以上已经是80后、90后了,现在大家知道00后也开始参加工作粉墨登场了。他们普遍是追求特立独行,追求个性,我的地盘我做主,我喜欢我就愿意付出等等,所以我们也要跟着他们去改变。”

正是有了这样的认知,田青久开始有意无意的尝试去和一些年轻人去沟通,了解他们的想法,当然,也包括他的儿子。

“我的孩子是个90后,所以在媒体的选择,在一些沟通的方式上,我会有意无意的也跟他做交流,你经常看什么App?你是注重微信朋友圈还是看抖音?抖音的发现还是他提示我的,因为他的大量的同学、朋友都长在了抖音上,就说明它的用户的活跃度是非常高。”

正是源于儿子的启发,田青久萌生了玩儿抖音的想法,因为在他看来,与其一遍遍说教式的告诉大家要改变,还不如带着大家玩儿起来,用实际行动感染消费者来的更直接。

“我这也主要是源于我大学时代跳过霹雳舞,过去有一点基本功,然后为了拍抖音,就做了一个小时的集训,又回忆、恢复恢复,肯定专业性是不够的。但是我相信我的热情,广大用户和我的同事们已经感受到了。”

正如田青久所预料的,他跳霹雳舞的视频一放出来,就在周围的朋友圈引起了不小的轰动,面对大家惊奇的眼光,田青久淡然一笑,给出了一个更加令人大跌眼镜的答案。

“可能就因为我是双鱼座吧,会有不同的非常矛盾的外在表现。一方面我是比较所谓的儒雅、稳健一些,就像过去汽车圈里都说我是学院派。但同时我也有一颗年轻的心,在工作当中,或者在很多很多方面都是勇于创新、敢于尝试一些新生事物的。所以我觉得这应该是我的这个星座特性吧。”

这样的自我评价对于已经过了不惑之年的田青久来说,无疑是很“潮”的,也正是这种“潮”让大家明白了,为什么很多人会感慨田青久是当下一汽丰田销售公司总经理的“不二人选”。可以想象到,在面对这样一个创新求变的大环境时,田青久所勇敢迈出的这一步,对于同样面临转型困扰的一汽丰田来说,将会是怎样的一种鼓励,更是一种指引。

源自奕泽的“快奕人生”

6月22日,一场别开生面的上市发布会在上海举行,作为一汽丰田旗下TNGA技术架构下打造的首款车型,奕泽的上市对于一汽丰田来说,无疑具有着里程碑式的意义。

而在这场发布会上,一向以“佛系”造车著称的一汽丰田展现出了自己“不一样”的一面,炫酷、动感、年轻、时尚……完全打破了大家以往对一汽丰田的认知,也正是在这场发布会上,大家第一次见识到了田青久的“奕泽舞”。

“奕泽的上市会定了一个主题叫‘快奕人生’。我理解这个主题词的内涵应该是叫创变。所谓创变就是在创新中改变,这个还是源于我提出的汽车营销3.0时代的一个原点,那就是‘回归原点,拥抱客户’这个基本理念,我们因为他们而舞,可以说这款车就是为改变而生的。”

正如田青久所说,奕泽是一款为改变而生的产品,不同于以往一汽丰田家族沉稳、大气的车型定位,奕泽仅从外观上便能让人一眼看出它的与众不同:充满张力的钻石设计理念,棱角犀利的前大灯组造型、刀锋式的前进气口造型以及颇具跨界气息的车身线条,都让消费者看到了一个崭新的“一汽丰田”。

当然,奕泽年轻的“外表”下同样拥有一颗年轻的“心”,它搭载了TNGA首款Dynamic Force Engine 2.0L自然吸气发动机和丰田最新的Direct Shift-CVT无级变速箱。值得一提的是,这款2.0L发动机的热效率为40%,其最大功率126千·瓦,峰值扭矩203牛·米,同时百公里油耗仅为5.7L。

面对这样一款“走心”的产品,消费者的反应令田青久感到惊喜,截止到上市发布会举办当天,奕泽的订单量就已经超过了8000辆,这对于正处在转型期的一汽丰田来说,无疑像是注入了一针“兴奋剂”,同时,也让田青久对年轻化的定义有了更加深刻的认知。

“我发现一个特别有意思的现象,就是在我们初期接到的那超过8000个的奕泽的订单里面,有30%的订单客户居然是40岁以上的人。这也让我们意识到所谓年轻的定义,不能仅仅是从年龄这个维度来看了。”

当然,田青久对于奕泽的期待远不止8000辆订单这么简单,在他看来,奕泽的推出弥补了一汽丰田SUV产品序列中空缺已久的小型SUV的一环,未来,这款背负着一汽丰田转型重任的小车还将要为一汽丰田带来更多的“惊喜”。

“如果我没数错的话,奕泽应该是中国市场上推出的第216款SUV车型,正是由于SUV的细分市场增长非常快,因此无论是国内还是国际化品牌都在向这个市场投放新的产品,这里早已是军阀混战的情况,但即便如此,我对奕泽还是非常有信心的,我用了三个‘前所未有’来概括它,一个是前所未有的颜值。第二个是前所未有的动力驾趣。第三个是前所未有的安全。”

在田青久看来,目前奕泽在自身的产品力上已经具有较强的竞争力,未来,一汽丰田要做的就是如何能够快速的把产品交付到客户手中,并在强者如云的市场中帮助奕泽赢得更多消费者的青睐,当然,这也需要有更多的产品来和奕泽并肩作战。

“我们已经把今年、甚至明后两年的战略方向都做了一个很细的规划。包括奕泽从上市到不同阶段的上量爬坡曲线,也都规划完毕了。2019年,一汽丰田还会有还有多款重磅的产品会陆陆续续到位,这些都是基于TNGA平台(打造)的全新的产品,欲知后事如何,请听下回分解。”

“营销3.0”背后的思考

“唯有偏执狂才能生存”——这是20世纪90年代末纳斯达克互联网泡沫出现的时候,坊间流行的西方管理研究文献上经常出现的一句话。

在和田青久交谈的过程中,笔者可以清晰的感知到,田青久对于满足“用户需求”有着近乎偏执的执着,而这个思维可以说一直贯穿了他前20年的营销生涯,也促使他提出了全新的“营销3.0”战略。

早在田青久任一汽马自达执行副总经理的时候,他就提出了“营销2.0”的理念,在他看来,所谓的营销1.0时代其实就是汽车销售、服务与维修的简易组合,那个时候就是企业说、用户听。但随着消费者的逐渐成熟,他们开始拒绝说教式传播,企业必须在销售和服务的基础上为消费者提供更多潜在的价值链服务。

而到了今天,田青久更加迫切的感受到了市场竞争的加剧,在这个稍有不慎便会被市场无情抛弃的时代,如果你不能牢牢抓住用户的心,那等待着你的必将是一个十分惨淡的结局。

为此,田青久提出了“营销3.0”战略,希望将一汽丰田从“生产销售型企业”向“用户型企业”转变,做到以用户的实际用车需求为导向,“回归原点,拥抱客户”。

当然,这在很多人看来只是一个响亮的口号,如何把这个口号真正的落地,才是考验田青久“真把式”的地方。

在奕泽的上市发布会当天,一汽丰田正式发布了全球首个由千万级粉丝互联共建的粉丝生态社群——丰潮世界。

在丰潮世界中,一汽丰田将实现品牌与粉丝间的无缝连接,同时还能让粉丝之间随时随地进行交流、互动,分享各自的用车经验以及分享生活中的点滴,粉丝之间还可以自发组织粉丝活动,或参与一汽丰田的活动。而在未来,丰巢世界将实现去品牌化,由粉丝自主运营管理,一汽丰田仅提供必要的技术与服务,真正成为“粉丝们的一汽丰田”。

除了“丰潮世界”,一汽丰田还创新性的举办了春季新品发布会,开启了汽车圈里的跨界时尚新玩儿法。这一系列创新的举措不断刷新着大家对于一汽丰田转型的认知,也在无形中为一汽丰田收获了更多消费者的“芳心”。

“在营销3.0时代,我想借用一下一汽集团董事长徐留平先生的一句话,那就是要创新到不能再创新。特别是我们做营销工作的,一定要思考创新的突破口在哪里。这是一个年轻人的时代,他们对于生活品质有着极高的要求,所以在这样的大前提下,一汽丰田的品牌也要不断的进化,才能跟上他们成长的脚步。”

随着一系列营销组合拳的快速出击,一汽丰田开启了新营销时代下的崭新篇章,而对于田青久来说,这也将是他职业生涯中又一次全新的开始,对此,他表现出了极大的热情,正如他在2015年离开一汽马自达重返一汽丰田的内部告别信中写到的那样:“能在不惑的年纪,为一个追求年轻的品牌付出努力去打拼,在最好的年华和一群这个行业里最有激情的团队一起共事,是我的荣幸。”

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陈硕 编辑

尽管在动笔前对于田青久跳霹雳舞的事已有耳闻,但当我真正打开视频的那一刻,还是被震撼到了。视频中灵活矫健的身影,与我脑海中那个永远保持着西装笔挺形象的田青久形成了强烈的反差,这也让我更加深刻的理解了田青久口中的那句“改变”。

[ 总导演 ]
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鲍家翔 +