易寒,领克汽车销售有限公司常务副总经理。2012年初加入吉利汽车集团,历任沃尔沃中国销售公司市场传播副总裁、吉利汽车销售公司副总经理等职务,领导并参与了吉利汽车品牌重构以及3.0时代产品营销的全过程,帮助吉利汽车自2015年至2016年实现了超过40%的复合增长。

易寒:

守正出奇 领克不为盲目颠覆而创新

两年前“神秘的L品牌”就备受业界关注。自2016年10月在德国柏林发布以来,LYNK & CO在产品、渠道、商业模式等方面带来了很多让人耳目一新的尝试,经常牢牢占据市场关注的焦点。

作为吉利和沃尔沃合资的全新品牌,领克是特别的。对内,它在集团中填补了吉利和沃尔沃之间的空白市场,是吉利汽车实现“20200”战略的重要一环,也是吉利布局全球的关键。对外,它作为高端合资品牌,又背负着在世界舞台上展现“来自中国的全球品牌”的重任。

领克对于吉利的意义可见一斑。今年6月,吉利集团对拥有近20年汽车市场及品牌传播经验的易寒委以重任,让其全面负责领克销售公司的运营工作。

刚刚调任领克不到半年的时间,首款车型“领克01”就即将在11月推向市场,眼下正是领克进行渠道铺设和前期宣传的关键时期。领克汽车销售有限公司常务副总经理易寒在会议间隙匆匆赴约网易会客厅,难得的是,他在忙碌中依然显得神采奕奕。

对于掌舵领克,易寒直言挑战很大:“希望时间更多一点,每天不止24个小时。”于此同时,这个特殊的新品牌又激发了他的激情,“对于我来说,每一天都是新的,每天都要面对新的思考,接触新的事物,和新的客户群体做沟通。我觉得这也是工作的乐趣所在。对于领克的未来,我很有信心。”

客观与感性并重

去年4月,网易汽车做客易寒在吉利的办公室时,看到墙上挂着“无我”二字。一年多过去,易寒从自主品牌吉利,到豪华品牌沃尔沃,又到了新合资品牌领克,那副字始终伴他左右。

“其实意思特别简单,就是在什么时候都不要太把自己当回事。”易寒说,“时时刻刻提醒自己,作为一个客观的市场人,需要有更为冷静和更为严谨的决策过程。”

易寒毕业于机械工程及自动化学院,显然,他将自己严谨客观的理工科思维带到了工作中。随着客户群体越来越年轻,信息越来越碎片化,判断对未来的选择和决策正变得越来越难。但易寒认为,敬畏市场、尊重客观规律,始终是做出判断的基础。

然而仅有冷静是不够的,做市场和品牌传播有时同样需要做出感性的判断。“特别是在领克。”易寒强调。领克的客户群体是年轻的,团队也是富有朝气的,作为一个国际化的公司,领克最大的特点就是开放和包容。这也意味着易寒每天要跟来自瑞典、英国等欧洲同事,以及来自金融、互联网等其他行业的同事打交道。易寒笑道:“这要求我既要客观冷静,还要感性和热情,其实这也是一个蛮有意思的挑战。”

由于团队的特殊性,团队也成了易寒目前非常关心的部分,他常常在思考,如何在同一个目标下,让不同的文化背景的中外团队更好地融合与合作。

守正:才能出奇

易寒的名字颇有古风,从言谈中发现,他对于行业的理解和思考也常常包含着中国的哲学辩证思想。而到领克之后,常常被易寒挂在嘴边的一句话就是“守正才能出奇”。

“做任何创新之前,必须清楚我们创新的目的是什么。”在他看来,研究所要进入的市场、洞察消费趋势、了解用户需求,是传统的商业模式一直都恪守的,也是领克在创新中需要守的“正”。只有清楚地了解在成熟模式下当前用户的痛点,以及在目前模式下还存在哪些机会,才能够用创新去“出奇”。

易寒认为这句古话非常精炼地表达出了领克的切入点——不是为了颠覆,不是为了盲目创新而创新,而更多地是为解决现有市场以及用户需求的痛点去做出改变。在此基础上,易寒对于领克的“出奇”充满信心:“我们的品牌、技术、产品、渠道都是新的。LYNK & CO从创立开始,就是要挑战一切汽车的固有惯例,带给消费者出行方式的全新体验。”

领克如何“出奇”

在领克的创新中,渠道模式的创新颇为引人注目。前不久,位于杭州龙湖天街的领克空间正式开业。领克空间+领克中心+领克商城三种渠道模式以组合拳的形式,更清晰地呈现在人们面前。

建立在一二线城市大型商圈的领克空间,类似于潮牌时尚店,集展示、销售等功能于一体。除了车以外,领克空间呈现给客户的是“领克style”的生活体验。数据显示,这家新开业的领克空间全天最高客流量可达到近4000人次,而仅十一期间的普通销售线索收集量就超过了6000条,一位做了10多年传统4S模式的经销商感叹,传统销售时代的变革真的到来了。

在领克三位一体的渠道模式中,领克空间更多侧重在一二线城市的大型商圈,而领克中心是类似于传统的4S店模式升级,二者会在产品的售后服务、技术服务、备件服务等方面形成互补。领克商城则是在线下渠道模式之外,为用户提供更好的线上体验。除了看车选车,领克商城还会兼具一部分社交功能,未来领克的车辆分享功能,也将通过领克商城以及车机、手机的线上打通来实现。

领克希望通过三位一体的渠道模式互补来带给用户无缝体验,而三者能够互相配合并解决用户购车痛点的基础,则是吉利花费了两个亿、用了一年半时间为领克打造的CEP系统(客户融合平台)。它实现了经销商与厂家在订单及客户管理系统上的完全统一,也间接实现了领克所有车型在价格上的“统一”。使用这套透明化的系统,不论是消费者还是经销商,不论是线上线下的订单,都能通过该系统及时查到该车的生产、物流情况,买车时消费者再也不必费尽口舌去跟销售砍价,或者提防经销商在价格上的猫腻。

新豪华品牌为顺应新趋势而生

领克的创新,来自于对市场、消费者需求和消费趋势的分析。

新审美、新科技、新体验以及新能源等一系列新趋势,给汽车厂商在产品、服务、科技及商业模式方面提出了新的要求。新增长起来的客户群体,对于品牌的认知,已不再是原来那种简单的标签化迷信。他们对于品牌所背书的性能、品质、质量、耐用性、体验等各方面,都有着更高的要求,也给未来的汽车行业发展给出了更明晰的方向。

新豪华品牌虽然年轻,却基于这种背景,为了满足新趋势和用户的新需求去打造的。易寒认为,这样的新豪华对于中国市场,乃至对全球市场都是很有必要的,在未来也一定大有可为。

不过作为一个新品牌,一大挑战就是如何形成自己的品牌影响力,让用户群体产生“情怀”。易寒表示“情怀”这个词稍微有些沉重,领克更希望的是和用户形成共鸣。这种共鸣其实来自于领克“个性、开放、互联”的核心价值理念与新一代消费群体对互联互通的需求形成的默契。在整个品牌文化的感召上,从很多的社交媒体、网络论坛上可以看到,很多用户对领克品牌的调性,以及它所倡导的核心价值理念产生了认同,这种认同最直接地反映在了对领克首款产品的期待上。

做世界级品牌的先锋和模板

在整个集团的品牌规划下,吉利对标的是主流的中国品牌阵营,沃尔沃对标的主流豪华品牌市场,领克则对标的是主流的合资品牌。三者为了更好的区隔,除了在自身设定产品定位和市场定位的区别以外,在产品开发、造型风格以及技术平台的背书方面,也会注重三个品牌的差异化定位,形成集团化、规模化的效果。

作为吉利汽车集团和沃尔沃共同技术合资打造新型的高端合资品牌,易寒认为它和过去意义上的中国合资企业不太一样。在这种创新的技术合资模式下,领克能够更好地实现集团内部的资源协同、技术协同以及管理协同,而不是简单的产品的引进或者投放。它可以为中国市场,乃至未来重点的一些海外市场,更好地打造适应性的产品,而不是用引进的方式去做产品的改造。易寒认为,这是一个更为规模化、集约化,而且更为成熟的模式,可能给很多中国品牌同行提供一个可参照/di的模板。

领克一开始就将自己定义为一个欧洲设计、欧洲研发,全球制造以及全球销售的汽车品牌。对于进入欧美市场,领克也有详细的时间规划。在2019年,领克将以德国为开端进入欧洲市场,后续也会进入北美市场。进入到欧洲市场以后,领克会借助沃尔沃汽车在欧洲以及北美市场成熟的渠道体系,以复合渠道模式来进行销售及售后服务。在这个过程中,内部协同可以让领克更便利、自如地应对发达国家市场严苛的准入标准。易寒认为,希望领克的合资模式作为实验,帮助更多的中国品牌走出国门,进入成熟海外市场。

中国百姓乐于见到中国品牌在海外获得成功。易寒认为,在不久的将来,中国的汽车品牌也能像手机、家电还有消费类电子产品一样,在全球市场取得亮眼的成绩。而“守正出奇”领克将以其独特的合资模式,携各种改变和创新而来,为中国同行走向成熟的海外市场,做一个勇敢的探路者。

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张媛 编辑

对于业界来说,LYNK & CO是一个颠覆性的新品牌。但是易寒告诉我们,领克不为颠覆而生。守正才能出奇,领克瞄准的是当前模式下用户的痛点。

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