首战告捷 中国第一个豪华品牌姓了WEY就不能松劲

不留退路的WEY可以说取得了初步成功,但被称为“自主第一豪华品牌”的它所承担的使命,却让它不能仅满足于这样的成功。”

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MapleRecall 作者:张媛

“这一次,我决定让自己站在前台,不留退路。”在WEY品牌公布的第一个广告——《WEY前行者》中,魏建军这样说。作为长城刚刚推出一年的新豪华品牌,主打“轻奢”的WEY仅仅用了6个月时间就达成了5万台销量,11月旗下两款车型销量更是双双破万。

不留退路的WEY可以说取得了初步成功,但被称为“自主第一豪华品牌”的它所承担的使命,却让它不能仅仅满足这样的成功。放眼全局,我们不能只看到WEY眼前的成绩,以及忙着将其与国内同类品牌所对比。代表中国制造站上世界舞台,王牌对王牌,才是我们真正期待的场景。

豪华品牌需要内外兼修,除了优秀的产品和外形,品牌内涵、品牌规划、营销推广、服务体验等等都至关重要。要成为一张全球范围内的中国汽车工业名片,刚刚诞生一年的WEY仍然有很长的路要走。

时势造英雄

如今,舆论关于自主品牌要不要走高端化路线已基本达成共识,集体向上成了近年来自主品牌的关键词。长城汽车董事长魏建军曾表态“长城汽车不走高端很快就会死,自主品牌必须向上突破”。

因此,尽管前有哈弗H8、H9等不算成功的尝试,长城仍然再度向上出击,推出了WEY品牌。与此同时,长城并没有放弃哈弗品牌的上探,全面升级了H8和H9,并在4月对H6进行了革命化的升级。

对于自主品牌来说,这无疑是一个好时代。中国品牌在研发上的集体发力,导致了国内消费者开始认可并接受自主产品,自主品牌的价格天花板也一再被打破。同时,“越来越多年轻消费者的消费观念已经开始转变,他们更注重实用性和获得感。目前很多外资产品的价格中很大部分都是品牌的钱,而不是产品的钱。”魏建军说。

对在这种情况下,不论是中国市场还是整个中国工业,都渴盼着中国自己的高端品牌。不少新品牌例如蔚来、领克等等都瞄准了这个领域。WEY品牌的诞生可谓恰逢其时,又在其他新品牌在市场铺开之前快速推出新车,一举打出“中国第一豪华品牌”称号,时机把握得非常巧妙。不过目前来说这个“第一”可以暂时看做时间上的第一,其他方面还需要稍待时日,结合竞争对手们的产品和市场表现再做评判。

当然,作为“自主第一豪华品牌”当然不会仅仅把竞争对手定在自主品牌。魏建军宣告:“WEY要进一步让合资品牌感到压力,终结合资品牌的暴利时代!”

品牌的竞争力归根到底得落实到产品。WEY目前上市的两款车型VV7和VV5的外观设计由前宝马设计师亲自担任总设计师,成为受到市场欢迎的重要因素。WEY称自己是“触手可及”的豪华,从实车来看,VV7和VV5不管是外观、内饰用料、隔音、还是细节设计都非常切中中国消费者的喜好。越级配置和安全配置也非常丰富。

从VV7和VV5所在15~20万的售价区间来说,它们已经进入了和合资品牌正面竞争的细分市场。从二者月销过万的销量表现来看,魏建军“让合资品牌感到压力”的目标也已初步实现。正如魏建军用自己的姓来冠名这个新品牌一样:“我决定让自己站在前台,不留退路。”毫无疑问,长城倾全力来打造的WEY是其向上突破的关键,也代表着长城的决心。

在魏建军看来:“WEY不仅要做中国豪华SUV的开创者,而且还要做中国豪华SUV的领导者。”

从“第一”到“第一”

要想把时间上的“第一”变成综合实力的“第一”并非易事。仅就其目前细分市场而言,“轻奢”显然比“豪华”更适合WEY目前的定位。作为一个豪华品牌,不止表现在优秀的产品和配置上,还表现在产品内涵、营销、服务等一系列细节中,简而言之需要内外兼修。尽管WEY品牌目前销量成绩喜人,但要同国际知名的豪华品牌正面抗衡,仍需要打磨。

审视产品本身,WEY旗下两款车型的市场表现足以说明消费者对其综合实力的认可。站在更高角度,像ABB这样成熟的豪华品牌对驾驶的要求却不止好开,而追求不断更新的技术与更加极致和愉悦的驾控体验。因此,长城在动力系统、轻量化和底盘调教等方面的升级应永远在路上,来满足消费升级趋势下中国消费者对于一款豪华车的高要求。

豪华品牌需要讲好品牌故事,在WEY品牌内涵的打造上,WEY需要满足更多消费者对于品牌认知的需求,形成品牌认同感。此外,由于母品牌长城此前在营销上声量较小,消费者对于长城品牌的主要印象来自于经济型SUV哈弗产品。WEY需要一支了解中国市场和中国消费者的成熟团队,用有节奏地推广,一步步加深WEY品牌的“豪华感”。

团队打造方面,WEY的总设计师皮埃尔·勒克莱克已离开长城。毫无疑问,皮埃尔给长城留下了宝贵的设计DNA,未来长城能否吸收和传承这些优秀的设计元素,并将其发扬与创新,对WEY品牌的未来道路非常重要。此外,WEY品牌拥有一个国际化的团队,例如担任CEO的前奥迪全球副总裁和产品总监严思,来自戴姆勒的长城汽车传动研究院自动变速器项目组总工程师的格哈德等等。如何实现不同国家与背景的团队成员的协同工作,如何协调好不同文化之间的冲突与碰撞,是WEY不能不重视的问题。

按照规划,明年WEY将开启新能源时代。不过在新能源方面,长城可以算个后来者,此前入股御捷在业界看来应付双积分的成分居多。而长城宣布之前吵得沸沸扬扬的长城与宝马将成立合资公司的事情“仍有巨大不确定性”。业内人士向网易汽车表示,相比进入新能源领域较早的自主品牌,长城在新能源方面的经验仍然较少,供应商体系的形成也需要过程,寻找一个靠谱的合作伙伴是比较好的选择。

开启战略2.0时代 明年目标销量25万

正所谓能力越大,责任越大。WEY这个中国豪华品牌的口碑销量双丰收,不仅仅是它自己的成就,也是整个中国制造以及中国梦的载体。正是看到了中国品牌冲击世界一流品牌的希望,身为媒体人才忍不住想对它提出更多建议。

无论如何,WEY品牌初战告捷已是不争的事实。

WEY品牌CEO严思在该品牌成立一周年时宣布,WEY正式开启战略2.0时代。据了解,2018年WEY将发力新能源和智能化,定位“高起点、安全、豪华的新能源SUV”。

广州车展上,WEY的首款插电混动车P8和XEV纯电动概念车一同亮相,前者基于新能源技术平台Pi4打造,是全球第一个采用BSG形式驱动系统的车型;后者则代表纯电动专属可拓展式平台,其可衍生出不同轴距、高度和宽度的车型,并能够满足纯电动车和燃料电池车共用。

在谈及未来的WEY的规划时,魏建军表示:“按照规划,从明年开始,WEY品牌将以插电混动P8车型首先发力,陆续推出多款有竞争力的新能源产品,开启WEY的新时代。此外,在智能驾驶方面,WEY首款纯电车型XEV已具备L3等级,并计划在两年内达到L4等级。我们聚焦资源建成了国内最大的无人驾驶、智能互联试验场,预计在今年年底竣工,投入使用。”在此基础上,魏建军还提出一个不算小的小目标:“明年的销量目标是25万辆。”

在销售网络方面,WEY品牌采用独立的销售网络,计划年底达到100家,2018年达到300家。据了解,WEY品牌的经销商首先采取内部招商,从长城原有经销商网络选拔。这样做的好处是双方知根知底,能快速而熟练地运作起其销售渠道。但同时,经销商们也需要在长城的带领下快速形成应对高端市场的体系能力。

魏建军不止一次提到:“作为中国的汽车人,我有一个愿望,就是希望在欧美国家的大街小巷,看到我们中国汽车的品牌。”也在发布会上喊出:“我们不仅要在国内与合资品牌一争高下,更要放眼世界,为中国制造代言”。CEO严思透露,到2021年,WEY将在欧洲和美洲形成批量出口。

就像资深媒体人莫言清风所说:“把WEY和领克捆绑在一起对标论成败,格局未免有些太小了!”合资品牌在中国市场盘亘许久,以WEY为代表的中国新豪华品牌对它们形成冲击,是整个中国制造能力体系提升的表现。在未来,我们更期待WEY的终极战场,是与一线豪华品牌在世界市场交锋。

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