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营销车国策-手机营销

卷首语: 随着汽车市场的角逐日趋激烈,植入式营销、明星营销、数字化营销等新型营销方式层出不穷。这些不断创新的营销案例背后是否潜伏着某种趋势发展?又能给汽车业界带来哪些营销新知和发展机遇?网易汽车由此展开了对汽车营销的深度思考。
 
 

截止2010年,中国有8.23亿手机用户,手机网民规模达到2.77亿。摩根士丹利的《移动互联网研究报告》称,未来5年内移动互联网的发展速度将超越桌面互联网。事实上,手机对于营销最大的价值,在于无可比拟的精准度及即时互动性,雪铁龙、福特、斯柯达、宝马等车企也已经开始了在这一领域的尝试。那么手机营销究竟是一个潜力无限的营销蓝海?还是一个看上去很美,却难以培育深耕的未知风险?[详细]

 
1 雪佛兰一对一精准营销 一天售出34台
案例回放:

美国雪佛兰经销商Fox Chevrolet委托一家手机营销企业,鼓励消费者通过发送短信的方式赢得购买98美元汽车的机会,然后通过对回复短信进行潜在客户信息和需求搜集,吸引消费者到店试驾,最终实现一天售出34部汽车的惊人业绩。[详细]

亮点一:手机精准营销成关键

经销商与客户进行一对一的促销。与大众媒体不同的是,手机可以增强可测度性,交易商不但能通过手机号监测客户所在的区域,也可以根据销售和客流量的大小对促销活动的有效性进行评价。

亮点二:低成本吸引大量消费者到店试驾

98美元的汽车目的是在于吸引消费者前来试驾,而不是单纯在价格上展开竞争。当客户发现通过回复一条短信即可享受购车优惠时便会主动来到汽车展厅,而只要这些潜在的买家进入了展示厅,剩下的便是销售人员的表演时间了。

亮点三:经销商与消费者双赢

只需一条短信或者短信群发,经销商就能与消费者建立起一对一的关系。对于消费者而言,相比与汽车销售人员直接沟通,他们可能更愿意对短信营销内容进行回复。另外,通过短信获得一款特定轿车的详细情况也是十分方便的事情。

pic 朱伟华:资深媒体主编
在即将有2000万辆新车销售任务压在1万多家汽车经销商头顶的时候,手机营销必须立即上路。 [详细]
pic Jeff:HipCricket CMO
98美元汽车目的在于吸引消费者前来试驾。而不是单纯在价格上与其他车企展开竞争。[详细]
2宝马涉足移动互联网营销平台 终端应用近180个
案例回放:手机上网的服务提供商Wapson为宝马制作了一个无线营销平台(wap.bmw.com.cn),并在平台上置入了丰富的企业信息,促销活动,宝马彩铃,壁纸,视频等。到2010年,宝马在移动终端平台上已拥有近180个应用,未来还计划开发更多无线客户端,将时下最流行的LBS、SNS、团购等技术概念都整合利用起来。[详细]

亮点一:免费的二次传播

宝马(中国)在所有宝马3系的传统传播媒介中都嵌入了“wap.bmw.com.cn”,这对于多渠道推广宝马在无线终端的应用,起到了举足轻重的作用。根据宝马提供的官方数据,宝马的无线营销平台在没有大量推广的情况下,平均的月页面浏览数(PV)达到了42000。

亮点二:实现大规模售后服务利润

未来BMW还计划开发针对更多特定手机操作系统的BMW无线客户端,将时下最流行的LBS、SNS、团购等技术概念都整合利用起来。从汽车行业的发展趋势来看,利润正在从销售向售后大规模的转移,而手机正好是维护客户关系很好的一个纽带和桥梁,从这个意义上来讲,手机营销大有可为。

亮点三:加深用户对品牌的依赖和忠诚度

宝马向车主提供Connected Drive服务,通过这个服务,宝马车主无论走到哪里,都可找到最近的加油站、维修站、4S店、停车场等。通过手机这种更加私密的沟通媒介能够加深车主对品牌的认同感,从而建立起更加亲密的关系。

pic 朱力威:宝马中国市场总监
通过手机这种更加私密的沟通媒介能够加深对品牌的认同感,从而建立起更加亲密的关系。[详细]
pic 李维晗:新华信营销专家
只要汽车营销能够采取恰当的时机和方式利用手机,其对品牌的影响终归是正向积极有益的。[详细]
 

虽然专家以及各汽车厂家都表示看好手机营销的广阔前景,但是他们也不约而同地表示,在当前条件下进行大规模的手机营销还面临着诸多问题。那么我们今天来谈论手机营销这样一个颇具前瞻意义的话题,它的机遇与挑战在哪里?

${til} Strength/优势:多重精准定位的天然优势
手机是唯一一个24小时陪在消费者身边的媒体,同时,多重精准定向发布是手机营销最明显的特征之一。可以精确定位地域、运营商品牌、手机品牌、型号、价位以及指定时间段等等,据此可以针对不同类别的消费者投放不同版本的广告,从而提升广告的精准性。[详细]
${til} Weakness/劣势:缺乏有效的应用模式和平台
传统互联网营销市场目前仍处初级阶段,各类厂家更无暇顾及移动互联网营销。国内网络营销理论界对移动互联网营销研究不够,也缺乏有效的营销应用思路和模式。[详细]
${til} Opportunity/机会:智能网络及手机应用的强力支持
集合智能与互联网应用是手机发展的大势所趋。随着手机技术的发展,3G网络技术也不断成熟,这使得手机成为在移动网络上最佳的营销新工具成为可能。[详细]
${til} Threat/威胁:四大难点亟待突破
汽车行业注重品牌传播和塑造,对新兴营销模式更加谨慎。手机营销领域从业者更关注短期利益,使得重要技术门槛难以突破。国家政策的引导和相关标准不甚明晰,对垃圾短信的控制“非常棘手”。由于操作系统的不同导致在软件应用方面的差异也为手机营销的精准定位提出了挑战。[详细]
 

出于目前手机用户迅速增加以及手机移动网络的迅猛发展,业界专家以及汽车厂商都表示了对手机营销市场的前景的看好,但是不得不承认,这种营销模式还存在诸多限制,比如相关法规不健全,移动电子商务平台不完善,手机营销模式单一尚无较好应用的创新突破等。那手机能否成为汽车营销的另一条重要通道?

正方
朱伟华:汽车移动营销必须上路
对汽车产业而言,显然我们还没有为日新月异的移动营销时代做好准备,但我们的欧美卖车的同行显然已经启动了它们的移动营销。 [详细]
段超:3G时代 智能手机可以做更多
只要你有一部智能手机,下载了车音网的软件终端,就可以通过语音输入点歌、听广播、下载感兴趣的资讯等等。3G时代 智能手机可以做更多。 [详细]
反方
雪佛兰:手机营销缺乏商务平台
对于中国的汽车市场,手机网络发展尚未成熟,操作系统操作界面也不够丰富,手机电子商务平台没有很好搭建起来,现在谈大规模应用还为时尚早。[详细]
刘美兰:手机网络相关政策法规需完善
目前而言,雪铁龙会在营销中会综合运用包括手机在内的各种营销媒介,但是手机营销的大规模应用还需要需要关注手机应用平台的建设以及国家政策、法律法规的完善。 [详细]

>>>> 关于汽车手机营销的趋势,我也有话说

 

汽车行业进行手机营销当前在中国还只是个别厂家进行过大胆尝试,虽然存在问题,但不可否认的是,随着智能手机与3G移动网络的发展今后会有广阔的发展空间。相信随着各项制度日趋完善、汽车厂家运用营销方式的手段日趋成熟,手机营销必将会快速成长。罗马不是一天建成的,将手机营销这种方式与传统的营销渠道相结合进行尝试探索也不失为很好的选择。

新闻立场  
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相关案例  
福特翼虎:通过手机寻找对的人
福特公司采用了可访问的短信平台对客户进行智能精确定位。[详细]
雪铁龙:第一个吃螃蟹的车企
雪铁龙在C4型汽车的平面广告中全面使用中国移动二维码。[详细]
斯柯达:无线网制约手机营销
由于手机网络覆盖、网速、流量等原因,此平台的推广和使用并不尽如人意。[详细]
名词解析  
汽车行业-手机营销

移动互联网 是一个全国性的、以宽带IP为技术核心的,可同时提供话音、传真、数据、图像、多媒体等高品质电信服务的新一代开放的电信基础网络,将移动通信和互联网二者结合为一体。

手机营销 又指移动营销、无线营销、移动互联网营销。是指利用手机为主要传播平台,直接向分众目标精确传递个性化即时信息,通过与消费者的信息互动达到市场沟通目标的营销手段。

无线广告 是以手机媒体为平台发布的广告。特点是具有更好的互动、可测量和可跟踪等特性,无线广告可以针对分众目标,提供特定地理区域的,直接和个性化的广告定向发布。

本期嘉宾  
杨显峰
短信中国CEO
手机媒体与传统媒体是一种互补关系。[详细]
李维晗
新华信汽车营销解决方案总监
手机营销的概念必将被放大为“移动营销”。[详细]
刘美兰
雪铁龙中国进口车部公关总监
雪铁龙会密切关注手机网络营销这样的创新营销方式的发展.[详细]
朱伟华
《汽车与驾驶维修》主编
面对2000万时代,汽车移动营销必须立即上路。[详细]
段超
车音网市场总监
基于3G的智能手机可延伸空间很大。[详细]
阮长俊
亿动广告传媒华东大区总监
手机是唯一一个24小时陪在消费者身边的媒体.[详细]
朱力威
宝马中国市场部总监
手机营销可以作为宝马的差异化营销手段.[详细]
Jeff Hasen
HipCricket首席营销官
手机营销具有一对一精准营销特点。[详细]
本期主笔  
李琳
网易汽车编辑,入行多年,职业、敬业是我的座右铭。[关注微博]
吴峥
网易汽车编辑,对媒体这行充满敬畏。[关注微博]
洪沁
网易汽车编辑,新闻的价值在于它的及时性。[关注微博]
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编辑:月三 李琳 洪沁 吴峥  时间:2010-11-5 文章某些数据由新华信支持 转发到微博 | 汽车首页 | 回到顶部  
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