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“奥迪A6可不是光着膀子站在天桥下卖的车”

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付强 原一汽大众奥迪品牌的销售副总经理付强、现任上海大众斯柯达品牌执行副总监

【对于一汽来说,能够拿下A6(C5)项目意味着国产高档轿车将发生质的飞跃,它将结束中国只生产国外成熟车型的历史,而第一次全球同步引进生产高档车型。这款车将与德国同步进行产品技术的更新升级,并且每年都推出新的年型,因此当时一汽内部称A6是一款“具有生命力的车”。】

网易汽车:以奥迪100作为基础,奥迪A6进来之前您是否料想到它后来的火热程度?

付强:按照当时一汽大众领导的观点,奥迪A6进来对于公司是好是坏还都是未知数。因为在奥迪A6进来之前,一汽大众曾经历过一段非常苦难的时期。在经历了由于市场稀缺所造成的奥迪100热卖后,在97、98年的时候,奥迪200遇到了前所未有的困境。

德方对此很不理解。车生产出来了,质量没有问题的话,为什么卖不出去呢?,德方主要认为是我们的市场和销售没有做好。

在奥迪100和奥迪200的时候,奥迪的销售权是在一汽贸易总公司的,也就是说奥迪这两款车销售是与一汽的所有产品放在一起卖,也就是和解放的卡车一起卖。

97年合资公司收回了捷达的销售权,成立了一汽大众销售有限责任公司,捷达的销售开始归一汽大众负责。在99年的时候,奥迪准备要在中国国产A6的同时也成为一汽大众的股东之一,德国人提出,奥迪的销售权也要拿回到合资公司。

当时定下来99年底A6投产,2000年1月上市,我从99年的3月份才开始正式接触奥迪有关销售的事情。这个时候,我当时的领导陆林奎和周勇江开始找我谈,说现在要把奥迪的销售权收回来,我们要成立项目组。这个项目组就是研究如何卖奥迪的。

当时奥迪在中国的销售形势非常困难,最后一批的奥迪200,在一汽贸易总公司压了4000多台卖不出去。眼看奥迪A6要来了,老车还有那么多没卖掉,德国人很恼火。但其实他们也不知道为什么会这样,以前是许可证生产,怎么卖是一汽的事,他们的利润已经在CKD散件销售的时候实现了。但开始卖新车了,而且是作为合资公司的股东之一,对他们来讲,是要自己参与卖了,所以首先他要把老的问题解决掉。

为了解决这个问题,德方一共派了三个人过来,宫坡特、麦凯文和迪安德,他们就是过来解决老车的问题。我当时也觉得这是一个很困难的事情,因为那个时候汽车整个汽车市场都很困难。我记得一汽曾组织过部分处长去促销,现在看很滑稽,因为很多都是不怎么懂得销售的厂长、车间生产主任去搞促销。但是那个年代,这是没有办法的办法,也是一个见点效果的办法。我想这么多处级干部和贸易总公司都没有妥善解决好的问题,我们怎么可能解决得好。

其实后来卖掉那批老车很容易,并不难,很快就顺利的卖掉了,这个事情也给我们一点信心,关键是要专注,专注卖好一个品牌总比当时贸易总公司兼顾多个品牌和产品的销售来得容易。在解决老车之后,就涉及到如何营造新的奥迪A6营销网络。

【今天的中国消费者已经很难想象,当走入一家高档轿车品牌经销商店,看到一辆奥迪A6和一辆一汽解放卡车摆在一起,会是怎样的惊讶和不可思议。而在当时品牌意识较为薄弱的中国,人们纵使感到些许的不协调,也依然习以为常,认为无伤大雅。但深知品牌意义的奥迪及中国早期汽车人认识到,独立销售渠道,还原奥迪高档车身份是他们必须履行的历史使命。】

网易汽车:在此之前你们对奥迪究竟要走什么样的销售渠道和方式没有一点概念吗?德方有没有给予一些有效的经验呢?

付强:最开始时也没有概念,完全一片空白。当时德方也不知道具体要怎么来做,但是他们心里是有数的。因为当时奥迪在德国也并没有达到今天这样的高度,当时他们要号称是德国的豪华车三大品牌之一,宝马和奔驰根本不承认它。其实在99年的时候,他们自己也不相信自己,但只是心里知道未来肯定做得到。这些都是我们当时去德国的时候,他们给我们洗脑所灌输的观点。他们一直在强调奥迪的品牌是一个有积淀的品牌,因此未来是绝对有希望的。

而当时一汽大众的领导对于奥迪A6进入中国市场到底发展成什么样也没有底,因此他们和我谈话时就明确指出:一汽大众短期内吃饭还要靠捷达,奥迪过来是好是坏还说不准。当时和我约定过,销售公司负责捷达的人一个都不许动;因此,我们的团队除了市场与销售两个部门的经理是原来销售公司的骨干外,其他人员一律都是没干过销售的“外行”。而且按当时集团的人事规定,只能从集团内部自己选,不允许外招。

从这里可以解读出来的信息是,并不指望在奥迪业务上短期内有较大的起色。反正困难就是这么多,工作靠你们自己去闯。这样一来,反倒是给了我们很多空间。使得我们能够没有条条框框的开展工作。

现在回想起来,当时高层的这个态度是一件好事,只是我一直没有去澄清这是一个战略决策还是一个美丽的误会。

网易汽车:后来奥迪A6的整个营销体系是如何建立起来的?

付强:从德国回来之后,经过研究和思考,一个未来奥迪营销模式的初步设想已经有了轮廓,关于销售渠道的想法,就是要建立一个高水准的只服务于奥迪品牌的独立的4S店网络。

这种4S店的形式,我们算是最早的一批做起来的,同期和我们一起采用这种模式的还有广本和上海通用。

但其实要追溯4S店在中国的发展历史的话,最早的一家店就是我们为销售捷达轿车在亚运村汽车交易市场里面设立的北方展厅,这个是卖捷达的,也是当时做的。所以说这个模式的出台也基于我们之前做得这些工作,让我们意识到,这种模式是可行的。

后来,我们在深圳的麒麟山庄开了一个类似于招商的会议,这个会实际上就是标志着奥迪营销网络建设的开始。我们当时找了卖奥迪100的经销商,以及当时国内比较有名气的一些老板。我们把当时形成的一些想法告诉他们,介绍了奥迪的品牌,介绍了奥迪的产品,介绍了未来奥迪在中国怎么做等等。奥迪也很重视,又派了一些人过来帮助我们,比如像后来在凤凰卫视做过一段财经频道主持人的潘捷克以及后来成为奔驰中国负责网络开发的副总裁史瑞德等等,中方招聘的同事也陆陆续续都到位了。

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