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奔驰中国营销“潜霸权”惹众怒 或遭经销商起诉

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自从德国商业周刊的报道撕开了奔驰中国歧视独立经销商的“潜霸权”一角,奔驰中国、经销商代表、中国汽车流通协会三方当事人均对此讳莫如深。集体缄默的背后,是对于这种扭曲的厂商利益关系的有意保护,还是对于汽车经销渠道霸权的一种麻木漠视?

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网易汽车1月25日报道 近日,德国商业周刊Wirtschaftswoche有报道称,杭州一家奔驰经销商因拒绝利星行入股要求而导致订货帐号关闭,中国汽车流通协会CADA已就奔驰汽车公司歧视中国独立汽车经销商问题发起投诉,要求相关政府部门吊销奔驰公司的产品进口许可。

网易汽车就此联系奔驰中国,公关部门负责人对该事件讳莫如深,表示“目前并没有收到中国汽车流通协会的相关文件,销售方面也并未受到影响”。浙江奔驰独立经销商代表以“目前不便发表看法”为由婉拒了采访要求。中国汽车流通协会多位负责人也拒绝对此事回应。


当事三方集体缄默的背后,是对于这种扭曲的厂商利益关系的有意保护,还是对于汽车经销商渠道霸权的一种麻木漠视?此事件暴露出来的歧视经销商问题其实来源已久,奔驰中国与独立经销商的紧张关系,早已积怨颇深。网易汽车独家获悉,已有浙江的独立经销商准备通过法律手段,反击目前的不公平竞争。

“杯酒释兵权”:利星行从总代理到经销商的被迫转身

作为事件的主角,利星行是奔驰中国发展史中无法绕开的一环。

利星行集团为上世纪60年代中期在马来西亚依靠出口原木起家的华侨企业。曾向奔驰公司订购数百辆大型拖车,是奔驰卡车在亚洲地区的最大客户。1986年,梅赛德斯·奔驰(中国)有限公司成立于香港。利星行集团进一步获得奔驰轿车在国内的独家代理权,引进并销售奔驰汽车。

利星行先在新加坡成立专营奔驰汽车的销售公司,然后将总部搬迁至香港。派生出天津港保税区的“北星”、上海外高桥的“东星”以及台湾地区的“台星”等奔驰汽车代理公司。管辖区域囊括香港、马来西亚、泰国、新加坡、中国台湾以及大陆长江以北的部分地区,主要业务还包括奔驰配件的进口、二级经销商的认定、以及服务网络的拓展等。


奔驰中国与“仁孚”合资设立的“南星”主要负责华南市场

此外,奔驰中国还与负责分管澳门、广东、广西和福建等区域的“仁孚”合资设立“南星”,主要负责华南市场。很长一段时间内,奔驰便是通过“东星”、“北星”、“南星”三家地区总代理以及香港的一家独家经销商向中国提供产品的销售和售后服务。

2004年4月1日,国家颁布的《汽车品牌销售管理办法》规定:一个品牌的进口车在国内只能有一家总代理。这使得奔驰“三颗星”销售格局与政策产生抵触。此时,北京奔驰项目也在推进当中,奔驰希望将进口与国产奔驰销售渠道统一,便趁此借政策大旗对内地渠道动刀。

2006年,梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(以下简称奔驰中国)在北京成立,奔驰中国总部迁至北京,三大区域总代理的批发、售后功能陆续归并到奔驰中国。

但这并不意味着交出批发、售后大权的利星行退出市场竞争。利星行一举转型成为奔驰的“大经销商”。有数据显示,目前奔驰在国内的120家汽车经销商中,有50家左右属于利星行,10余家属于仁孚,利星行占据了奔驰国内销售40%的份额。

“危险关系”:利星行=1/2奔驰中国?

脱离了奔驰总代理角色的利星行表面上被“杯酒释兵权”,实际上则与新成立的奔驰中国结成了更为紧密的关系。

某奔驰独立经销商告诉网易汽车,利星行不仅向奔驰中国派驻多名高管,甚至持有奔驰中国大量的股份。


图文某次奔驰发布会上领导合影(前排中为刘禹策,前排右为颜健生,后排左起第二位为戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼首席执行官华立新,后排右起第一位为奔驰(中国)汽车销售有限公司总裁兼首席执行官麦尔斯)

资料显示,梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司由戴姆勒股份公司、戴姆勒东北亚投资有限公司,以及Insight Legend LTD.共同投资成立,三个股东分别出资2460万元、600万元、2940万元。其中戴姆勒股份公司为奔驰的母公司,戴姆勒东北亚投资有限公司负责梅赛德斯-奔驰轿车、戴姆勒载重车和梅赛德斯-奔驰金融服务在中国大陆、香港、台湾和韩国的业务。

值得注意的是,这家名为Insight Legend LTD.的公司占据了奔驰中国49%的股份,公司法人颜健生(Gan Khian Seng)不但是奔驰中国的董事之一,也是利星行有限公司董事总经理。除了颜健生以外,利星行集团董事局主席刘禹策、董事沈秀明也纷纷进驻奔驰中国董事层,刘禹策更是身兼董事长职位。


位于利星行广场的利星行奔驰店

奔驰中国的七位董事当中,除了四位成员为德国籍以外,其余三位全部来自利星行。仅从股权结构、董事会组成来看,利星行便在奔驰中国享有相当的话语权,就连奔驰中国在北京的办公地点戴姆勒大厦,也是座落于利星行旗下的利星行广场。

占据大份额奔驰经销商网络,再加上持股奔驰中国,利星行与奔驰之间的关系显然失衡,而厂家向零售领域的渗透行为则使这种关系显得更为扭曲。据悉,奔驰准备加深与利星行集团的合作,入股利星行汽车板块30%股份。

虽然奔驰方面尚未公开声明是否存在对独立经销商的歧视事件,不过由于利星行这种大型经销商成为奔驰中国的主要股东,导致在销售上拥有种种特权,已经成为业内公开的秘密。近年来,利星行更是将触角伸向了系统之外的独立经销商,公然提出入股要求,试图获得更大的控制权,分享更多的利益。

利星行此举触犯到了一些独立经销商的底线,让原本就忍气吞声的经销商感到强烈不满,本次德国媒体报道的发生在杭州经销商的案例,就是此矛盾的集中爆发。

 “联盟起义”:经销商欲采取法律手段反抗不公平竞争

据一些独立经销商透露,利星行、仁孚行等经销商集团通过旗下数十家经销店进行联合采购,依靠更高的采购量获得厂家额外的返点及扶持政策。在相同价格情况下,他们能获得更大的销售利润,而且由于采购成本较低,产品价格方面也会更具优势。这无疑使其它经销商输在了起跑线。

作为奔驰中国的主要股东之一,利星行还掌握了车源、政策、人员、信息等方面的绝对优势,对其他“系统外”的独立经销商带来了巨大的冲击。

这一点,中国汽车流通协会也早有察觉,在协助商务部修订新版《汽车品牌销售管理实施办法》时,该协会就提出建议把“产品供应商、供应商股东及关联方不应成为汽车经销商”的内容列入新版《品牌管理办法》。

据悉,今年内修订版《汽车品牌销售管理实施办法》将实施,如果新《办法》中规定产品供应商、供应商股东及关联方不应成为汽车经销商,奔驰中国与利星行将面临分手。


奔驰独立经销商们更是纷纷走到一起 成立了经销商联盟

而为了与利星行等大的经销商集团抗衡,奔驰独立经销商们更是纷纷走到一起,成立了经销商联盟——奔驰独立经销商联合会。他们希望通过主动的联合增强势力,以便更好地与奔驰中国对话,尽量获得与大经销商集团接近的利益。

网易汽车独家获悉,已有浙江的独立经销商准备通过法律手段,反击目前的不公平竞争。据知情人透露,经销商起诉厂家的渠道霸权案之前并非没有发生过,而且也有成功的先例,只是并不为外界所知。一旦诉讼启动,奔驰中国的营销渠道或将经历一次痛苦的震荡与变革。

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