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对话《11度青春系列》三大幕后推手之雪佛兰篇

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网易汽车12月31日报道 2010年,一部长达43分钟的网络电影《老男孩》自上线以来,以“病毒式”传播速度席卷整个网络,引得无数70后、80后潸然泪下。该片更是被众多网友评为那些逝去青春时代的最强音。《西风烈》的制片人关雅荻在微博上说,“半夜睡不着,爬起来再看一遍《老男孩》,还是被感动到不行”,《让子弹飞》的宣传总监阎云飞也在微博上说,“本来打算嘲笑推荐给我的朋友,结果我眼也潮了。”

对话《11度青春系列》三大幕后推手之雪佛兰篇
“11度青春”电影行动启动仪式现场

《老男孩》是“11度青春”电影行动中的一部,该系列电影由上海通用雪佛兰、优酷和中影联手打造。有数据显示,截至到12月1日,“11度青春”的短片总播放量已超过6200万次。

伴随着《老男孩》的一夜走红,上海通用雪佛兰与目标人群成功地完成了一次平等的情感对话,塑造了汽车业内一起成功的品牌营销案例;优酷等视频网站也成功推动了网络电影从早期以《一个馒头引发的血案》为代表的恶搞视频、草根视频悄然向原创电影、商业电影的过渡;中影也培养了一批年轻导演、拓展了电影产业的商业化链条。

下面,我们就带您走向幕后,与当事人进行一场面对面的沟通,真实还原这一营销事件的始末,并试图碰触渗透在整个事件中的营销理念和探索。

这次与我们面对面的是上海通用汽车市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部部长任剑琼。

对话《11度青春系列》三大幕后推手之雪佛兰篇
上海通用汽车市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部部长任剑琼

最大的收获 就是懂得放手

网易汽车:雪佛兰是如何与11度青春结缘的呢?

任剑琼:可能很多人觉得,推动这个社会前进的中坚应该是经济塔搭尖上的那些人。但我们认为,真正推动一个社会前进,具有一种持续不断的内生性力量的恰恰是平凡的大多数,也正是他们在输送那些有影响力的价值观。而这些奋斗中的年青人和年轻家庭恰好是雪佛兰品牌的目标群体。我们希望与这群人进行一场平等的对话。这是一个品牌与目标群体之间建立信任的过程。与很多品牌单纯博得曝光率不同,我们认为,其实眼球不是经济效益,而是心智。如何让你的目标群体想到你,或者至少能够心有所感,能不能触动他很关键。

当你讲青春、奋斗的故事,它一定是比较动感的,一定是充满了互动,他们希望跟社会,跟不同的阶层之间有碰撞,有交流,这一点跟雪佛兰产品的调性也很契合。如果你的产品追求的是优雅,或者是一种简约,那可能你就不需要做青春、奋斗的故事,可能你就要截取别的片断了,这是我们在找的。

当时优酷正好有这样一个想法。他始终希望把自己这种开放的平台交给当代的年青人。所以,我们就跟优酷说,能不能赋予视频一个特定的内涵,讲述一系列有关青春、奋斗的故事,这种具有很强的市场感召力的内容,双方可以说是一拍即合。当时中影集团又有一个扶持一批年轻导演的计划。如果一个年轻的导演,拍院线片还是有很多条件的,要有人投资,要有人帮你宣传,门槛还是比较高的。为什么不能拍网络电影,网络电影在网络上的传播方式和院线电影很不一样,它有以草根带动的巨大的感召力,同时又不需要那么多人为的前期铺垫。大家的理念非常相似,这样一个平台很快就搭建起来,三方的想法在一起一谈就成了。

  网易汽车:您跟优酷当时谈合作的时候,已经有11度青春的这些脚本了吗?

任剑琼:没有,当时什么都没有。我觉得我们这次是一种新的尝试叫剧情植入。在剧本还没有创作之前我们就已经有了一个理念,比如说反映当代奋斗中的年青人的奋斗故事,我认为这是我们唯一的植入,是我们的终极植入。如果你拍的是一个中年人的题材,你拍的是某一个行业的题材,这就都不是我们要的了。

网易汽车:截至到12月1日,11度青春的点击量已经超过6000万。您当初预计到这部网络电影会达到如此火的一种程度吗?

任剑琼:没有。就11度青春这个系列而言,我们三方很有意思,都不是以很强的商业目标来驱动的,有时候厂家在做营销的时候,自己要抓的很紧,你必须有我的产品,以什么角度出现,LOGO要出现多少次等等。当你抓得很紧的时候,那你就只能自己玩了。反之,智慧就会不断叠加。

所以这次当我们把基本的理念沟通完了之后,我们就放手。导演就开始自己的创造,这种创作我们都不参与,绝不强加给他你一定要怎么怎么样的,所以在有些片子里我们的车子都几乎没有出现。

我觉得做这件事情我们最大的获得,就是就是懂得放手,而且从一开始就没有想到要很大的获取。这是一个品牌和他的主要的目标群体之间的一个情感上的沟通,一种信任的建立。我们希望我们的目标群体觉得我是懂你的,我们希望成为你在奋斗历程上的一个见证者和一个伙伴,这是一场没有距离感的对话。

其实,与互联网的合作也有很多方式,网络电影有时不是非常可控,但为什么这次做得还可以,我认为是理念先导,不是做一件事情从结果往回推,我一定要得到一个什么结果。如果我一开始的时候就说一定要拿到几千万的点击量,那么我做的方式可能也会变形。

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