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神马或浮云?理念S1广告被撤背后的营销逻辑

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在广本内部被称为“颠覆以往稳健形象”,带有嘻哈风格的创意营销的理念S1西游记版广告片,大概只存活了120天。在广本逾10年的经营历史中,遭遇如此短命的广告片是头一回。这支用“老故事装新瓶子”的广告片,经历了怎样的命运扭转,其背后又有怎样的营销故事?

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网易汽车10月10日报道(袁桂远发自广州) 一位不愿具名的省广博报堂(广东省广博报堂广告有限公司)广告创意人士说,“最近有点烦”,原因是:挠破头才想出来的,理念S1‘西游记广告’被广本禁播、禁用了。

这支在广本内部被称为“颠覆以往稳健形象”,带有嘻哈风格的创意营销广告片,大概只存活了120天。在广本逾10年的经营历史中,遭遇如此短命的广告片是头一回,甚至在汽车广告界也是极为少见。

那么在这120天中,这支用“老故事装新瓶子”的广告片,经历了怎样的命运扭转?这是否又能宣告理念S1广告创意营销的失败呢,而对于广本来讲,开创先河的合资自主车,又该怎样开创营销的先河?

该公司执行副总经理姚一鸣说,“现在是摸着石头过河”,那指引理念S1过河的“石头”,广本找到了吗?

广告风波中 广本取得“真经”

4月17日,武汉琴台大剧院,理念S1上市。

这是广汽本田第一款合资自主车型,同时也是国内合资自主第一车,除了企业自身的有需求之外,其诞生的背后有多股力量在推波助澜。

一个可佐证的细节是:在理念S1下线仪式上,广州市一位领导就曾私下给广本下达军令状:S1只许成功,不许失败,做吃第一个螃蟹的人不好当,但既然做了,那就要做出色。

上市的当天,“西游记”版本的理念S1广告片,第一次向公众播放。同时,该广告当天也在各大电视台同步播出。

广告大致描述的是,僧师徒四人走在一望无际的火焰山上,一辆理念S1从他们身边呼啸而过,唐僧指着车子说:“悟空,这是为师想要的。”悟空拔出一根汗毛变出理念S1。坐上车后,八戒问:“师傅,这也能算修行吗?”唐僧答:“坚定信念,人生何处不修行。”八戒又问:“师傅,白马呢?”唐僧答:“有理念,神马都是浮云。”

神马或浮云?理念S1广告被撤背后的营销逻辑
理念S1西游记版广告视频截图

广告播完,赢得大多数现场与会者的掌声与称赞,“颠覆”、“创新有趣”、“贴近年轻人”也成为人们对此广告评价,使用频率最多的词汇。

“神马都是浮云”,这句2010年网络当红广告语,被引用在理念S1的广告片中,这一“年轻态”的用语,让现场的人忍俊不禁,“一举击中80、90后,年轻人的心”,一位资深广告人评价说。

而另外一句颇具哲学意味的广告词,“人生何处不修行”,其背后主打的是一张精神层面的情感牌:寓意每个人在每一处、每一岗位都是在“修行”,都是在编织自己的梦想。

为达到情感营销的效果,广本还在发布会现场,播放了一段让年轻人讲述梦想、讲述相中理念S1的短片。

这还不够,从选秀节目出来并走红的张靓颖在现场的助阵表演,“更是契合了理念S1所要表达的情感、精神方面的诉求:草根也可以成长为大明星,只要有梦。”一位负责营销的广本人士这样解释,公司花大价钱请张出场的原因。

为了配合“西游记版”理念S1广告的宣传造势,4月23日,广汽本田销售本部市场科长汪伟甚至在微博上为理念S1西游记版广告“揭秘”。

他说,“为啥会拍这个广告?合资企业自主品牌和产品,这在中国是第一次,广本在走前人没有走过的路,开天辟地头一回,必然会经历困难和磨砺!西游记不也是这样一个敢问路在何方,路在脚下的故事吗?在精神内涵上,是贴切的。”

“有理念,就能实现!理念是正确的观念,是行动的指导,是实现目标的源头。这也表达了广本创立自主品牌的决心,作为合资自主倡导者,认准这个理念,就会一往直前!”

“几句看似无厘头的广告语,其实用意颇深。片中的‘坚定信念,人生何处不修行’,这是说给S1目标群的,他们并不是很多汽车广告中精准定位的成功人士,他们只是普通人,生活有甘有苦。”

“有理念,神马都是浮云,既巧妙地借用了网络流行语,强化传播效果,又是一句铿锵宣言:理念是否走出了中国汽车业一条路……”

据了解,包括汪伟在内的广本市场营销人士,在“西游记版”理念S1广告发布之后,也曾“留意到了在网络上引起的一些争议。”面对质疑,汪伟在微博上这样回应:“广汽本田不畏浮云遮望眼,风物长宜放眼量,让市场来检验吧!”

陈述理念S1广告的来龙去脉之后,汪伟在微博还反问一句:“听完说明,你会把这段广告当神马看?喜剧片还是励志片?”

但似乎广本低估了微博、论坛等社交网络的力量,在这场颇有争议的广告风波中,也出现了两边倒的极端现象。

有的人盛赞,“花了很大力气做出的创意能够产生如此惊艳的效果,无论车到底能不能卖出去,无论是迎合了哪一部分顾客的心理,理念还是算得上踏稳了立足市场的第一步。”

“不论是本田、还是广本,你很少能在他们的车型或品牌广告中看到如此轻松、甚至无厘头的创意形式,”在广告圈子里混迹多年的广告创意人士对广本的这次大胆尝试颇为看好,“目前国内的汽车广告创意几乎都局限于车型特定功能性的介绍上,理念S1以消费者精神层面的诉求来展现广告形式。”

更有业内分析人士一语道出其使用西游记题材的价值,“理念S1把用户群定位在我国的二、三线市场,相比个性和外观,这一市场的人更注重实用和品质,而这则广告很好地展现了理念S1这方面的优点。同时,《西游记》的故事在二、三线市场里深入人心,以此为题材可以在消费者心中产生共鸣。”

负责此项广告创意的省广博报堂创意总监家田利一表示,这支广告挑战的不仅仅是视觉神经了,还有传统观念上的强烈冲击,“广本事实上是在挑战自我,理念品牌在走创业者的路子,走年轻化 的路子,非常需要在品牌上有一个明显的气质变化(区别于本田品牌),以体现其国民车的定位和特质……”

但这些正面的言论,仍然无法掩盖微博、论坛上的质疑声,理念S1西游记版广告被众多网友称为“开理念,上西天”,并在微博上转发无数,也有不少的网友骂广告公司是脑残,“不懂中国文化,乱搞创意”。

甚至有眼尖的网友在广告中,发现坐在副驾驶位的唐僧没有系安全带,又是一阵大骂,“广告应该严谨些,不应该起到坏榜样。”

据了解,事实上,在未发布此广告之前,广本对此“不保守”的广告片子,曾发过预警,认为其内容有些敏感,但最终还是下定决心搏一搏,其理由是:“既然你无法取悦所有人,与其要一条1万人叫好,99万人无感的所谓‘保险’的广告,不如要一条50万人叫好,50万人叫骂的广告。”

存活了近120天,这条颇有争议的广告,最后还是逃脱不了被停播、停用的命运,颠覆风格的西游记版广告,已悄然被替换成一如平常的广告,唐僧四人已不见踪迹。

即使开始尝试在情感营销上,做出改变的广本,其首战以停播的方式谢幕,但细心的人会发现,从4月以来,在微博、论坛上,理念S1都成为了窜红的关键词,微博数量、论坛帖子数以万计。

“虽然西游记广告被换了,有点遗憾,但我们的传播效果还是实现了,对于一个新品牌而言,这样也就足够了。”一位广本市场科内部人士告诉网易汽车,他们取得了“真经”。

也有分析人士说,虽然广告受质疑,但一款新车借微博“口口相传”,对于广汽本田来说绝对是稳赚不赔的买卖。

早前,由媒体发起的一份关于“对于理念S1的广告创意,你看怎么看”网络投票报告显示,有42.5 %的网友认为“毁誉参半正是这则广告策划预计的宣传效果,借争议得到社会广泛关注”,29.5%的网友认为“《西游记》题材可以在二、三线市场消费者心中产生共鸣”,而有27.9则认为“和‘上西天’联系在一起,有悖中国文化传统,寓意不好。”

据网易汽车了解,实际上,理念S1在微博上的窜红,离不开其背后的一支会“把握风向,适时点火”的微博操作团队。

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