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长城王凤英:"终端制胜" 规划哈弗新LOGO(二)

2012-04-16 17:47:27 来源: 网易汽车 举报
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长城汽车总裁王凤英接受网易汽车专访时表示:在2012年两次终端提升计划中预计会有20%的经销商可能面对更多挑战,进入优化名单,北京车展中推出哈弗H5和哈弗E概念车。

分网销售 轿车品牌腾翼沿用长城名称

网易汽车:您刚才提到SUV系列产品阵容非常强大,我之前了解到,长城旗下有三个品类:SUV、皮卡和轿车,之前长城一直提到“聚焦”的概念,现在分成了这三个品类,又提到聚焦,是要换标吗?

王凤英:刚才您也提到了分网的问题,长城是有相对分网的计划,以前我们没有一刀切,或是很快地将网络进行分离,是基于市场特点的,我们通过对市场的研究,发现市场很多地方是不平衡的,有的省,以湖南为例,SUV市场比较火,轿车就相对弱一点;在山东市场,轿车的量就非常大,SUV相对就弱一点。根据我们的研究,哈弗SUV品类通过研究之后率先分离,从现在的综合网络中独立出去,有建立二到三百个4S店的规划。这个判断是基于我们SUV产品的组合能够满足4S店销售的规模和市场销售规模的基本判断,我们有一个总的原则,就是要让经销商挣到钱,要让每一个单店销售绩效、盈利水平能达到我们设定的目标值,我们测算的结果可能会有二三百家专营哈弗的SUV4S店独立,独立的话就涉及到一套新的视觉系统在终端的使用,哈弗这个品类要启动新的LOGO和标识这已经正在规划和实施过程中了。

新调整的情况是,我们的轿车仍然在长城名称下设定C30、C50或者是C20,往下排序。皮卡仍然使用原来的名称,长城的想法是对不同的类别、品牌逐步分化,不搞一刀切,基于市场现状逐步形成独立的销售网络。形成独立销售网络的目的是能够使销售网络真正更加专业化,更能够针对类别品牌的核心价值来组合资源,向终端客户提供产品和服务,包括打造类别品牌的核心价值和文化,轿车和SUV,我们认为还是有区别的,人群的区别、细分市场的区别,以及销售和服务中的若干差异,分网之后,在提供更加有特色、更加专业的方面能够体现一个品牌更专业的文化和实力。是基于这样的初衷吧。

长城王凤英:
长城汽车总裁王凤英接受采访

网易汽车:哈弗SUV现在在消费者心目中的印象是非常深的,如果现在要换LOGO、换标识,您有没有考虑过如何去渗透这个新LOGO、新标识的问题?

王凤英:你说得非常对,这也是我们一直非常谨慎、没有匆忙推动哈弗类别品牌LOGO的重要原因,但从我们的战略定位和战略目标来看,我们认为总要有这样一个时点,在长城的战略规划中,哈弗作为SUV这个类别中的车型就成为了一个全球推动的类别品牌,它早晚要拥有一套独立的视觉系统和独立的LOGO,虽然短期来看,不管使用什么样的LOGO都会有消费者喜欢或不喜欢,从不熟悉到熟悉,也需要投入、需要积累、需要时间,但我们认为这个代价从长期来看也是应该的。

网易汽车:您刚才提到了腾翼这个品牌要继续沿用长城企业的名称,这是怎么考虑的?为什么长城的企业名称要用在轿车这一系列上?

王凤英:主要还是基于两点:第一点是我们对全球品牌认知的调研,中国汽车产品名称在全球化的角度去论证和分析时我们发现,“长城”这个名称是非常具有中国元素的,在全球很多消费者心目中它具备被快速认知和记忆的典型特征。

第二个原因是我们使用了这个品牌很多年,对自己的企业、品牌有非常特别的感情,还是希望有一个品类能够使用企业品牌。当然,推动类别品牌的发展从命名方法上来说有非常多的形式,包括分类方法也有很多形式,但作为企业来说总得有一种选择,可能这个选择是有若干个因素的影响,有时候是情感的影响,有时候是为了全球化,长城作为名字,有全球化,也有情感化因素的影响。

腾翼这个名字,我们通过全球调研发现不是太理想,但中国消费者接受它是没有问题的。

网易汽车:长城轿车系列未来是否也会换LOGO呢?

王凤英:不会,长城LOGO还会继续使用,因为这个LOGO还是典型围绕长城元素设计的,像一个烽火台嘛,传达了名称本身很多的重要信息。

走出去战略需要产业规划 建立国际化品牌

网易汽车:您刚才多次提到国际化的话题,长城近几年来一直都在提国际化战略,您在今年“两会”上也是第三次提出了“建议明晰中国汽车国际化发展的战略路径”议案,这足以看出长城汽车对国际化战略非常重视,这也应该算是长城聚焦的一个关键点吧,现在自主品牌都在提走出国门,您认为自主品牌要走出国门的关键在哪里?长城是怎么做的?

王凤英:首先我们应该意识到中国弃车走出去是一个必然的方向,因为只有走出去,才能建立国际化的汽车品牌,也才有未来生存的(空间),因为只有参与了全球竞争,才能真正去建立品牌和竞争力。但我们也看到,中国汽车走出去会面临很大挑战、很多压力,现在也存在很多问题,我认为,中国的汽车企业在实施全球战略中最重要的有这么几点需要充分挑战:

第一就是做好产品,一定要造好车,因为汽车产品真的不是纯概念性产品,而是实用性的,交到消费者手中,消费者是可以感受和感知的,而且它是一个在使用过程中随时经历考验的产品,所以,只有造更好的车、造有竞争力的产品,才能参与更大的市场竞争。

第二点,我们走出去应该要有品牌的理念,要打造重要的品牌定位,如果走出去仅仅是为卖一点车,那就是考虑短期目标、短期利益的问题,走出去的目标在于关注未来,关注未来的竞争,这就意味着一定要将品牌作为最重要的起点,围绕着品牌去开发市场、开发产品,去参与竞争。

还有一点,“中国造”,这是中国汽车产业最重要的品牌背景,只有“中国造”强大了,被全球认知了,中国的汽车走出去才会赢得更多好感,但“中国造”不是简单能改变全球认知的,因为“中国造”低质低价、粗制滥造的形象已经有很多年了,如果国家着眼于中国汽车产业走出去的重要方向来制定中国汽车产业的战略,中国从“制造大国”变成“制造强国”,这是需要战略规划的,因为,任何一个企业走向全球市场时都离不开“中国”这个产业背景、这个品牌,我们认为应该要系统打造中国汽车产业发展的战略,有鼓励机制,也有约束机制,还有退出机制,机制健全,着眼于多个领域、多个方面,进行政策引导和约束引导时,就是能避免中国汽车走出去时走弯路的重要前提,因为,国家的调控能力和行业管理能力还是非常强大的,我们是这样认为的,所以我们认为,中国汽车走出去所要面临的品牌挑战、产品研发实力的挑战、全球化人才的挑战,人才不仅指研发方面的,还有销售服务的、市场管理的,配套的,这些都很重要,综合起来我们认为,企业走向全球,系统地参与全球竞争的能力变得非常有挑战性。

网易汽车:我们发现长城汽车整个战略是很系统的过程,我们有自主研发的发动机,对自主品牌来说,自主研发是很不容易的事情,但长城在这方面做得非常好,这就是您提到的第一点,品质。第二点就是您说的品牌,现在您又提出打造哈弗品牌,打造长城品牌,一步一步非常坚实地走着国际化战略。

王凤英:这也是一般规律吧,因为品牌的打造,产品的品质,产品的技术是品牌打造最重要的一块基石,这是必须要满足的,如果达不到的话,肯定会有很多问题,即使达到了也是第一块基石,更重要的是还要有更多的技术创新,追求全球一流技术,将来挑战更加高端的汽车核心技术,你才能够围绕你的品牌定位打造品牌的核心价值,只有把品牌的核心价值确立了、放大了,这个品牌才真的成立了,这些都是非常有关联的因素。

所以,长城从来不把“走出去”看得很简单,我们反而觉得压力很大,但我们认为这是我们的理想,所以我们在研发上、在硬件投入上都非常多,保证在研发经验和人力资源不足够强大时我们真正做到世界一流的研发室和实验条件,这样才能更好保证我们在研发过程中的质量,在引进先进设备和先进技术的过程中培养团队,最大化地实现研发能力的平台提升。

网易汽车:今年2月份,长城在保加利亚工厂正式投产了,开创了国内车企在欧盟国家设厂的先河,接下来长城在海外投资这部分有些什么样的计划?

王凤英:长城的计划会是在海外建立若干个汽车制造的工厂,不是简单做CKD之类的,我们从韩国汽车、日本汽车走向全球的历程中也看到了他们的轨道,从整车出口,再到后来工厂的全球化、投资的全球化,然后才能实现产品更加充分参与全球竞争(的过程)。因为产品在不同国家和地区表现出来的竞争特点真的有很大差异,关税、法规、人文等各种因素在影响产品本身,如果你真的想进入这个市场,只有研究、适应这些因素,然后才能真正走进去。

我们说,走出国门是第一步,我们还要有目标、有计划地走进我们定位的目标市场,而且在那些市场真正建立品牌,扎下根,拥有了市场定位,才叫“扎下根”,能够建立品牌、口碑,拥有一定地位时才叫成功,这需要非常漫长的历程,也需要非常多的资源整合才能达成这样的目标。

长城王凤英:
长城汽车总裁王凤英

未来五年产业格局变化 自主品牌车企机遇大

网易汽车:我们知道,去年以来,国内的汽车市场销量增速下滑是非常明显的,但在这样一个环境下,我看今年一季度长城汽车还是实现了13.3万的销量,同比增幅达到了10.9%,出口也达到了两万辆,同比上升达到了24.7%。

王凤英:对,因为我们是上市公司,具体数据是不让披露的,但大概数据是有的,我们还是实现了预期目标的增长,从产品竞争力来逐一对细分市场进行分析时,我们的明星车型还是实现了市场份额的增长,所以我们感到还是达成了目标。

网易汽车:我们看到哈弗SUV的销量增长了16%。

王凤英:SUV现在增长的比例不足以说明现在的市场结果,以H6为例吧,H6现在要预定两个月才能提到车,因为我们天津工厂的产能还没有放到最大,市场缺口非常大,如果我们产能够的话,增量应该更大。但我们也从中看到,实际上,从研发到生产以及到市场这一个环节,如果在这个过程中有哪一步不平衡都会有问题,现在H6一个月可以卖到一万五、两万辆,但没有产能,这也是很大的问题。

网易汽车:今天王总来到会客厅,跟我们分享了这么多观点,最后还是想再问一下王总,现在国内的市场情况其实是非常复杂的,自主品牌的发展情况现在并不是非常好,您怎么看待中国自主品牌的未来?您觉得挑战是什么?有什么机遇?跟大家分享一下吧。

王凤英:我觉得中国自主车企的机遇肯定是非常大的,简单来看一个问题,中国汽车市场的潜力,全球都没有中国汽车市场这样大的潜力、有这么明显的市场,这对中国车企来说肯定是非常非常重要的机会,在下一个阶段中,我认为不同车企的表现肯定会有很大差异,因为,在充分竞争来临时就会显现出重视产品质量和技术这些有能力企业(的优势了),他们会在充分竞争中取胜,原来是什么车都可以卖,竞争不充分,没有做什么也能有大销量的企业可能就会有问题,风大了,猪都能飞上天,但风小的时候就要看看谁能飞起来,这要看企业的综合竞争能力,综合竞争能力就涉及到研发实力,产品就是研发实力的最终成果,企业经营的质量、市场运营的能力,包括成长性,比如打造明星车型的速度和能力,这都是考验企业竞争力非常重要的因素。

正因为这样,产品研发周期相对比较长,两到三年,所以我们认为现在的市场格局还没有形成,也无法说现在排在前面的就一定是特别好的,排在后面的就不好,因为真的是没有定论,2012、2013,这一个五年里这些自主车企中谁能推出更多的明星车型,能够打造更高品质、更新技术的车,实际上是布局重新形成非常重要的影响因素。

我还是认为有若干个自主车企具备了更快发展的条件,但因为影响发展的因素非常多,所以很多不确定因素也影响着(将来的结果),我不能说哪家企业能够在未来成功,但在中国车企中有若干家车企的成长性是非常可观的,也能实现更大规模,像长城这样的可实现目标的企业应该也有三两家吧。

网易汽车:今天非常感谢王总来到网易会客厅,我们看到,长城自己未来的发展路线是非常清晰的,自己的发展目标也非常清晰,我们希望长城以后能够稳扎稳打,而且我觉得长城一路走来一直都是稳扎稳打的作风,希望在未来可以走得更好。谢谢王总。

王凤英:好,非常感谢你的祝福,我们一定认真努力去做。谢谢各位网友。

朱晓斐 本文来源:网易汽车 责任编辑:王晓易_NE0011
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