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长城王凤英:"终端制胜" 规划哈弗新LOGO(全文)

2012-04-16 17:47:27 来源: 网易汽车 举报
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长城汽车总裁王凤英接受网易汽车专访时表示:在2012年两次终端提升计划中预计会有20%的经销商可能面对更多挑战,进入优化名单,北京车展中推出哈弗H5和哈弗E概念车。

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网易汽车4月16日报道 2011年以来,国内的汽车市场销量增速下滑是非常明显的,但在这样一个环境下,今年一季度长城汽车还是实现了13.3万的销量,同比增幅达到了10.9%,出口也达到了两万辆,同比上升达到了24.7%,在相对低迷的中国汽车市场表现格外抢眼。此外,今年2月份,长城在保加利亚工厂正式投产了,开创了国内车企在欧盟国家设厂的先河。

长城汽车总裁王凤英接受网易汽车专访时表示:2012年长城汽车把围绕品牌核心价值提升客户满意度作为重要的营销方向,会有更多的创新、变革措施。北京车展上,长城将首度展出战略储备车型哈弗H7和新能源概念车哈弗E。此外,北京车展上长城汽车还将发布全新品牌理念“专业、专注、专家”,并将“腾翼”轿车改名为“长城”轿车。


专访长城汽车总裁王凤英

访谈实录

终端致胜 年内减少20%不达标经销商

网易汽车:王总,今天非常高兴您来到网易汽车的会客厅,2012年长城提出了“满意度提升”的战略举措,请问您这是基于怎样的考虑提出了这样的战略,从市场、营销方面又会有哪些针对性举措?

王凤英:长城要造好车是我们这么多年来一直非常重要的战略定位,我们也看到竞争会越来越充分,而且中国汽车要走出去参与全球竞争是一个必然趋势,所以我们认为,不仅要造好车,还要让服务和销售围绕品牌的核心价值打造客户的满意度,也成为了一个非常重要的方向。因为,不仅要给消费者好产品,也要让消费者更放心、更方便、更满意,将来可能这会是很多企业必须要定位的问题。

长城知道,因为发展历史不是那么长,在销售服务体系的建立上并没有达成和我们的高定位相匹配的服务工程,今年的营销体系由两侧大规模“终端致胜”的变革,目的就是为了提升客户的满意度,让客户用起长城的产品时放心、满意,这成了我们重要的营销方向,今年的变革会更多吧。

网易汽车:刚才您提到了“终端致胜”,我之前也听说过,这是今年3月底经销商年会上提出的口号,我听说是要控制经销商的数量,到今年年内减少20%不达标的经销商网点,具体情况是怎样的呢?

王凤英:是这样的,我们的说法是:在2012年两次终端提升计划中预计会有20%的经销商可能面对更多挑战,进入优化名单。从规律上来看也是一样,销售网络的规模和布局实际上是动态的,有优化的,也有新进入的,因为企业在不同阶段对网络的要求是有变化的。再就是,因为这么大批量规模的终端网络,总有一些经销商的作为以及各种各样因素的影响不能满足企业要求,这时肯定要有优胜劣汰的选项。

我们预计是这样,但长城对经销商的合作是非常真诚的,从历史来看,长城的经销商网络是非常稳定的,他们对这个品牌非常信任,也很忠诚,大多数经销商还是能够跟着长城共同成长的,能够执行长城的市场战略,但从规律商来说,总有一定比例的经销商可能处在比较弱势的地位,不能满足要求,就要优胜劣汰,如果没有优胜劣汰,也是不正常的,我们只是预计,并不是一定要淘汰这么多。

但实际上新加入的经销商和部分被淘汰的经销商结合起来的话,我们认为有可能达到20%的变动,新加入、新加入之后再重新选择的加在一起吧。

网易汽车:我们知道车企对经销商都是有考核制度的,但像长城这种主动淘汰的真的非常少见,可能这也是长城未来的发展方向?

王凤英:不,我们是这样想的,通过研究我们认为必须让我们的经销商和供应商挣到钱,这是长城非常重要的合作理念,我们来说就是两句话,一句话是“发展真心的伙伴关系”,第二句话,“我们希望品牌的成果能够在价值链中得到共享”,基于这两个理念,说到经销商的环节就意味着,我们销售网络的布局一定是合理布局,就不能够无限制地建立销售网络,当然也要能够有效覆盖我们的有效市场,标准的衡量是使每一个4S店能够达成我们设定的盈利指标,有可持续发展的能力、真正能够为客户承担服务义务的能力,这样的才是我们有效的销售网络。

这样一来,我们对经销商盈利的指标、客户满意度的指标和服务规范都设定了一系列指标来考量,我们希望你挣到更多钱,如果一家经销商在竞争中没有盈利能力,各种指标都很差的话,他就不可能持续发展,实际上,我们不想无限度地扩大销售规模,还是追求单店的经营质量和经营规模,是这样一个想法。

网易汽车:您刚才提到“发展真心合作伙伴”的概念,我觉得这个概念真的非常好,其实之前我有接触一些经销商,他们很多对于车企都有一些怨言,比如车企压库的现象也是普遍存在的,您提出这样的口号,真的是非常好的。

王凤英:我们认为经销商、供应商和主机厂之间,尤其是汽车,这种产业链共同的价值关系是非常明显的,如果在任何一个环节不强,不平衡,这个价值链的水平、能力、服务和理念如果不能匹配的话,都是制约这个市场最终发展的非常重要的因素。

长城的想法,长城要造好车、造高品质的车,也要给客户提供高品质的服务,那么整个价值链环节是缺一不可的。长城既想打造好车,也要在竞争中占据主动,这就要让我们和我们的经销商和供应商都在整个价值链中体现创新价值,这样一来,在各种合作关联方、业务关系中,我们认为真诚是最重要的导向,真诚是理念,是一定要分享的,要有很好的信誉,合作要忠诚,也要建立合作的品牌。

政策导向是指,如果你让供应商打造高品质的配套产品、配套件,就不能以价格为导向,而是要以我们设立的品质目标为共同导向,政策是针对品质达成目标的,经销商一样、服务商也一样,如果说让客户满意是我们最核心目标的话,我们认为长城给予每家经销商和供应商的政策一定是他们努力最重要的导向,只要你做到了你就能得到,他们就有利益在其中,这是很重要的,也是我们现在正在推动的。

网易汽车:我们知道,从2010年时,长城就提出了分网销售的概念,但两年多以来进展一直比较谨慎,这次“决胜终端”的概念,和“分网销售”有没有联系呢?

王凤英:在“决胜终端”中有两个方向的目标,第一个最重要的目标是指我们围绕着让客户满意来改善终端,比如改善销售流程和改善服务的流程,当然,要做的很多核心内容包括消除客户的抱怨,因为客户的抱怨有很多方面,我们要消除各种客户的抱怨,创新让客户满意的各种流程和项目;另一个方面,我们在为客户满意方面设定了更有特色、有竞争力、能让客户感受到服务价值领域的创新和目标。

第二个方向,我们长城汽车在推动品类品牌的过程中,希望整个销售渠道和服务渠道能够跟我们品牌的纲要、核心价值相匹配,比如长城品牌当中有一项重要内容就是打造高品质的品牌形象,那么终端的销售和服务,从软件和硬件上都要体现围绕品质品位,让客户更满意这方面来设置很多环节,去创新和改善。

长城王凤英:
左为长城汽车总裁王凤英女士,右为网易汽车主持人王丽娟

北京车展阵容强大 推哈弗H7和哈弗E概念车

网易汽车:北京车展马上就要到来了,请您在这里给我们介绍一下今年长城汽车在2012年北京车展上会带来哪些新车型、有哪些看点?

王凤英:北京车展是受全球瞩目的,我们在北京车展上也要召开全球的经销商大会,其实我们对北京车展是非常重视的,也感到北京车展、上海车展作为全球举办非常成功的车展,也创建了很好的车展品牌。这次车展中长城的阵容共涉及到22款车,当然也有一些在产车型,因为有些在产车型是刚刚投放市场的。

这个阵容当中最强大的产品阵容中,SUV占的数量还是比较多,包括M系和H系,也包括未来想要推出的更大一级别的SUV,都在这次展会中展出,从参观者的角度来说,受吸引和关注的应该是这么两三个吧:一个是长城哈弗E的概念车,概念车有这么三个亮点吧:

第一是在造型上的,概念嘛,它肯定是代表未来潮流的东西;

第二是新能源,我们叫新一代混合动力技术,涉及到BSG智能启动系统、太阳能电池系统,体现了我们在节能环保方面新的技亮点;

第三,这款车在智能化上、在新电子技术的应用上做了非常多的创新。

另一款车是大一个级别的K7,我们的编号叫“H7”,H系列中比较大的车型,一款SUV,这款车型我们将在2013年投放市场,我们认为会被关注,一是因为它是大级别的车,另外车型中应用了一些新的混合动力技术,当然,真正量产之后也是具有柴油和汽油的动力,智能化方面也有非常高的品质。

还有我们的M4,一款M系列的小SUV,哈弗M4,在北京车展中上市的一款新车,接受预定。

除此之外,轿车系列就是C50,刚投放市场的新车,还有C20等纯电动车型都会在车展中展出。

除了整车之外我们还有几款发动机和变速器,都是我们最新研发的成果,比如汽油1.5T,1.3T的缸内直喷最新技术的轿车发动机,有两升柴油动力的最新技术,还有CVT,DVT等变速器,这都是长城自主研发的结果,应该说在技术上处于非常领先的水平,排放能够满足欧5、欧5+,节油上也有非常好的指标,希望大家能够在车展期间去长城展位观看长城最新的技术成果。

网易汽车:真是有非常多的亮点、看点,您刚才提到H7这个车型,是不是之前展出过的SC60?

王凤英:不是。是一款新的车。

网易汽车:您刚才还提到了混合动力的SUV,是太阳能技术的?

王凤英:对,它是太阳能电池,在我们这款车上通过全景天窗满足了太阳能电池系统的新技术。

分网销售 轿车品牌腾翼沿用长城名称

网易汽车:您刚才提到SUV系列产品阵容非常强大,我之前了解到,长城旗下有三个品类:SUV、皮卡和轿车,之前长城一直提到“聚焦”的概念,现在分成了这三个品类,又提到聚焦,是要换标吗?

王凤英:刚才您也提到了分网的问题,长城是有相对分网的计划,以前我们没有一刀切,或是很快地将网络进行分离,是基于市场特点的,我们通过对市场的研究,发现市场很多地方是不平衡的,有的省,以湖南为例,SUV市场比较火,轿车就相对弱一点;在山东市场,轿车的量就非常大,SUV相对就弱一点。根据我们的研究,哈弗SUV品类通过研究之后率先分离,从现在的综合网络中独立出去,有建立二到三百个4S店的规划。这个判断是基于我们SUV产品的组合能够满足4S店销售的规模和市场销售规模的基本判断,我们有一个总的原则,就是要让经销商挣到钱,要让每一个单店销售绩效、盈利水平能达到我们设定的目标值,我们测算的结果可能会有二三百家专营哈弗的SUV4S店独立,独立的话就涉及到一套新的视觉系统在终端的使用,哈弗这个品类要启动新的LOGO和标识这已经正在规划和实施过程中了。

新调整的情况是,我们的轿车仍然在长城名称下设定C30、C50或者是C20,往下排序。皮卡仍然使用原来的名称,长城的想法是对不同的类别、品牌逐步分化,不搞一刀切,基于市场现状逐步形成独立的销售网络。形成独立销售网络的目的是能够使销售网络真正更加专业化,更能够针对类别品牌的核心价值来组合资源,向终端客户提供产品和服务,包括打造类别品牌的核心价值和文化,轿车和SUV,我们认为还是有区别的,人群的区别、细分市场的区别,以及销售和服务中的若干差异,分网之后,在提供更加有特色、更加专业的方面能够体现一个品牌更专业的文化和实力。是基于这样的初衷吧。

长城王凤英:
长城汽车总裁王凤英接受采访

网易汽车:哈弗SUV现在在消费者心目中的印象是非常深的,如果现在要换LOGO、换标识,您有没有考虑过如何去渗透这个新LOGO、新标识的问题?

王凤英:你说得非常对,这也是我们一直非常谨慎、没有匆忙推动哈弗类别品牌LOGO的重要原因,但从我们的战略定位和战略目标来看,我们认为总要有这样一个时点,在长城的战略规划中,哈弗作为SUV这个类别中的车型就成为了一个全球推动的类别品牌,它早晚要拥有一套独立的视觉系统和独立的LOGO,虽然短期来看,不管使用什么样的LOGO都会有消费者喜欢或不喜欢,从不熟悉到熟悉,也需要投入、需要积累、需要时间,但我们认为这个代价从长期来看也是应该的。

网易汽车:您刚才提到了腾翼这个品牌要继续沿用长城企业的名称,这是怎么考虑的?为什么长城的企业名称要用在轿车这一系列上?

王凤英:主要还是基于两点:第一点是我们对全球品牌认知的调研,中国汽车产品名称在全球化的角度去论证和分析时我们发现,“长城”这个名称是非常具有中国元素的,在全球很多消费者心目中它具备被快速认知和记忆的典型特征。

第二个原因是我们使用了这个品牌很多年,对自己的企业、品牌有非常特别的感情,还是希望有一个品类能够使用企业品牌。当然,推动类别品牌的发展从命名方法上来说有非常多的形式,包括分类方法也有很多形式,但作为企业来说总得有一种选择,可能这个选择是有若干个因素的影响,有时候是情感的影响,有时候是为了全球化,长城作为名字,有全球化,也有情感化因素的影响。

腾翼这个名字,我们通过全球调研发现不是太理想,但中国消费者接受它是没有问题的。

网易汽车:长城轿车系列未来是否也会换LOGO呢?

王凤英:不会,长城LOGO还会继续使用,因为这个LOGO还是典型围绕长城元素设计的,像一个烽火台嘛,传达了名称本身很多的重要信息。

走出去战略需要产业规划 建立国际化品牌

网易汽车:您刚才多次提到国际化的话题,长城近几年来一直都在提国际化战略,您在今年“两会”上也是第三次提出了“建议明晰中国汽车国际化发展的战略路径”议案,这足以看出长城汽车对国际化战略非常重视,这也应该算是长城聚焦的一个关键点吧,现在自主品牌都在提走出国门,您认为自主品牌要走出国门的关键在哪里?长城是怎么做的?

王凤英:首先我们应该意识到中国弃车走出去是一个必然的方向,因为只有走出去,才能建立国际化的汽车品牌,也才有未来生存的(空间),因为只有参与了全球竞争,才能真正去建立品牌和竞争力。但我们也看到,中国汽车走出去会面临很大挑战、很多压力,现在也存在很多问题,我认为,中国的汽车企业在实施全球战略中最重要的有这么几点需要充分挑战:

第一就是做好产品,一定要造好车,因为汽车产品真的不是纯概念性产品,而是实用性的,交到消费者手中,消费者是可以感受和感知的,而且它是一个在使用过程中随时经历考验的产品,所以,只有造更好的车、造有竞争力的产品,才能参与更大的市场竞争。

第二点,我们走出去应该要有品牌的理念,要打造重要的品牌定位,如果走出去仅仅是为卖一点车,那就是考虑短期目标、短期利益的问题,走出去的目标在于关注未来,关注未来的竞争,这就意味着一定要将品牌作为最重要的起点,围绕着品牌去开发市场、开发产品,去参与竞争。

还有一点,“中国造”,这是中国汽车产业最重要的品牌背景,只有“中国造”强大了,被全球认知了,中国的汽车走出去才会赢得更多好感,但“中国造”不是简单能改变全球认知的,因为“中国造”低质低价、粗制滥造的形象已经有很多年了,如果国家着眼于中国汽车产业走出去的重要方向来制定中国汽车产业的战略,中国从“制造大国”变成“制造强国”,这是需要战略规划的,因为,任何一个企业走向全球市场时都离不开“中国”这个产业背景、这个品牌,我们认为应该要系统打造中国汽车产业发展的战略,有鼓励机制,也有约束机制,还有退出机制,机制健全,着眼于多个领域、多个方面,进行政策引导和约束引导时,就是能避免中国汽车走出去时走弯路的重要前提,因为,国家的调控能力和行业管理能力还是非常强大的,我们是这样认为的,所以我们认为,中国汽车走出去所要面临的品牌挑战、产品研发实力的挑战、全球化人才的挑战,人才不仅指研发方面的,还有销售服务的、市场管理的,配套的,这些都很重要,综合起来我们认为,企业走向全球,系统地参与全球竞争的能力变得非常有挑战性。

网易汽车:我们发现长城汽车整个战略是很系统的过程,我们有自主研发的发动机,对自主品牌来说,自主研发是很不容易的事情,但长城在这方面做得非常好,这就是您提到的第一点,品质。第二点就是您说的品牌,现在您又提出打造哈弗品牌,打造长城品牌,一步一步非常坚实地走着国际化战略。

王凤英:这也是一般规律吧,因为品牌的打造,产品的品质,产品的技术是品牌打造最重要的一块基石,这是必须要满足的,如果达不到的话,肯定会有很多问题,即使达到了也是第一块基石,更重要的是还要有更多的技术创新,追求全球一流技术,将来挑战更加高端的汽车核心技术,你才能够围绕你的品牌定位打造品牌的核心价值,只有把品牌的核心价值确立了、放大了,这个品牌才真的成立了,这些都是非常有关联的因素。

所以,长城从来不把“走出去”看得很简单,我们反而觉得压力很大,但我们认为这是我们的理想,所以我们在研发上、在硬件投入上都非常多,保证在研发经验和人力资源不足够强大时我们真正做到世界一流的研发室和实验条件,这样才能更好保证我们在研发过程中的质量,在引进先进设备和先进技术的过程中培养团队,最大化地实现研发能力的平台提升。

网易汽车:今年2月份,长城在保加利亚工厂正式投产了,开创了国内车企在欧盟国家设厂的先河,接下来长城在海外投资这部分有些什么样的计划?

王凤英:长城的计划会是在海外建立若干个汽车制造的工厂,不是简单做CKD之类的,我们从韩国汽车、日本汽车走向全球的历程中也看到了他们的轨道,从整车出口,再到后来工厂的全球化、投资的全球化,然后才能实现产品更加充分参与全球竞争(的过程)。因为产品在不同国家和地区表现出来的竞争特点真的有很大差异,关税、法规、人文等各种因素在影响产品本身,如果你真的想进入这个市场,只有研究、适应这些因素,然后才能真正走进去。

我们说,走出国门是第一步,我们还要有目标、有计划地走进我们定位的目标市场,而且在那些市场真正建立品牌,扎下根,拥有了市场定位,才叫“扎下根”,能够建立品牌、口碑,拥有一定地位时才叫成功,这需要非常漫长的历程,也需要非常多的资源整合才能达成这样的目标。

长城王凤英:
长城汽车总裁王凤英

未来五年产业格局变化 自主品牌车企机遇大

网易汽车:我们知道,去年以来,国内的汽车市场销量增速下滑是非常明显的,但在这样一个环境下,我看今年一季度长城汽车还是实现了13.3万的销量,同比增幅达到了10.9%,出口也达到了两万辆,同比上升达到了24.7%。

王凤英:对,因为我们是上市公司,具体数据是不让披露的,但大概数据是有的,我们还是实现了预期目标的增长,从产品竞争力来逐一对细分市场进行分析时,我们的明星车型还是实现了市场份额的增长,所以我们感到还是达成了目标。

网易汽车:我们看到哈弗SUV的销量增长了16%。

王凤英:SUV现在增长的比例不足以说明现在的市场结果,以H6为例吧,H6现在要预定两个月才能提到车,因为我们天津工厂的产能还没有放到最大,市场缺口非常大,如果我们产能够的话,增量应该更大。但我们也从中看到,实际上,从研发到生产以及到市场这一个环节,如果在这个过程中有哪一步不平衡都会有问题,现在H6一个月可以卖到一万五、两万辆,但没有产能,这也是很大的问题。

网易汽车:今天王总来到会客厅,跟我们分享了这么多观点,最后还是想再问一下王总,现在国内的市场情况其实是非常复杂的,自主品牌的发展情况现在并不是非常好,您怎么看待中国自主品牌的未来?您觉得挑战是什么?有什么机遇?跟大家分享一下吧。

王凤英:我觉得中国自主车企的机遇肯定是非常大的,简单来看一个问题,中国汽车市场的潜力,全球都没有中国汽车市场这样大的潜力、有这么明显的市场,这对中国车企来说肯定是非常非常重要的机会,在下一个阶段中,我认为不同车企的表现肯定会有很大差异,因为,在充分竞争来临时就会显现出重视产品质量和技术这些有能力企业(的优势了),他们会在充分竞争中取胜,原来是什么车都可以卖,竞争不充分,没有做什么也能有大销量的企业可能就会有问题,风大了,猪都能飞上天,但风小的时候就要看看谁能飞起来,这要看企业的综合竞争能力,综合竞争能力就涉及到研发实力,产品就是研发实力的最终成果,企业经营的质量、市场运营的能力,包括成长性,比如打造明星车型的速度和能力,这都是考验企业竞争力非常重要的因素。

正因为这样,产品研发周期相对比较长,两到三年,所以我们认为现在的市场格局还没有形成,也无法说现在排在前面的就一定是特别好的,排在后面的就不好,因为真的是没有定论,2012、2013,这一个五年里这些自主车企中谁能推出更多的明星车型,能够打造更高品质、更新技术的车,实际上是布局重新形成非常重要的影响因素。

我还是认为有若干个自主车企具备了更快发展的条件,但因为影响发展的因素非常多,所以很多不确定因素也影响着(将来的结果),我不能说哪家企业能够在未来成功,但在中国车企中有若干家车企的成长性是非常可观的,也能实现更大规模,像长城这样的可实现目标的企业应该也有三两家吧。

网易汽车:今天非常感谢王总来到网易会客厅,我们看到,长城自己未来的发展路线是非常清晰的,自己的发展目标也非常清晰,我们希望长城以后能够稳扎稳打,而且我觉得长城一路走来一直都是稳扎稳打的作风,希望在未来可以走得更好。谢谢王总。

王凤英:好,非常感谢你的祝福,我们一定认真努力去做。谢谢各位网友。

朱晓斐 本文来源:网易汽车 责任编辑:王晓易_NE0011
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