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ABB的豪门恩怨

2012-04-17 11:36:45 来源: 汽车公社 举报
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可以预见,当前车市表现的负能量正在促进汽车企业将重心从产能扩充和跟随大市场增长的粗放式经营转变成对市场进一步的精耕细作。这一趋势早在去年的广州车展上就得到了明显的体现,而在本月的北京车展上,调整都将呈现得更加明确。

ABB的豪门恩怨

无论周遭如何狼烟四起,围城里,豪车三强一直阴谋、阳谋、明争、暗夺,演绎着金字塔尖的烽火战国。

2011年末,奥迪凭借着130万的年销量超过奔驰,坐上了全球第二的宝座,并逐步拉近与豪车老大宝马的距离。

今年1月11日,一汽大众奥迪销售事业部总经理薄石公布奥迪2011年销售量为30万辆,并表示“这标志着中国成为奥迪全球最大单一市场”。就在此数据宣布后的第二天,华晨宝马中国区总裁康思远便公布了宝马2011年度全球业绩,同时暗使一招“绵里藏针”,以极为隐晦的方式“呛”了奥迪一把。“宝马是以一种非常平衡的方式在全球主要市场取得成功。基于这一点,中国什么时候能成为宝马集团全球第一大市场,我们一点都不迫切。”

2012年的车市战局才刚刚拉开序幕,豪车三强之间便已暗流涌动,杀气外露。

产品即是红缨枪

3月28日,当闪着魅惑“下眼线”的全新奥迪A6L以动感的造型出现在广州国际体育演艺中心的舞台上时,见惯大场面的各家媒体记者都有些hold不住了。全新奥迪A6L采用了钢铝复合式车身结构,装备着百公里可节省油耗0.4升到0.5升的能量回收功能的发动机启停系统,以及专为中国市场开发的2.5升V6 FSI燃油直喷发动机。这款车不仅透露了奥迪对于中国市场的高度重视,也将奥迪一直引以为傲的“全价值本土化模式”推向了新的高度。抱着对奥迪产品的绝对信心,在新车亮相之前的访谈会上,一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军就大胆放出豪言:“一汽-大众奥迪在中国市场保持领先地位,我作为销售带头人是非常有信心的,没有问题,没有人能超过。”

或许是由于较早进入中国市场,对于消费者的需求了然于心,又或者是体会过被官车头衔束缚、如鲠在喉的滋味,近年来,奥迪高举“科技”旗帜,不断丰富产品类型。将奥迪A6L、奥迪A4L、奥迪Q5进行国产化的同时,不断引进奥迪A1、奥迪A3、奥迪A5、奥迪TT、奥迪R8、奥迪Q7、全新奥迪A8L等更加符合中国市场需求的产品,形成了进口车与国产车相结合,覆盖各个细分市场的产品组合。

在这一点上,一直树立“操控感”旗帜的宝马也并不示弱。今年3月3日,作为继3系、5系之后,华晨宝马成立8年来投产的第三款车型面世,X1的加入不仅丰富了宝马国产车阵容,也使得宝马国产车的数量首度追平奥迪。

除此之外,宝马在本土化方面还率先迈出了最为“激进”的一步,规划合资自主品牌,成为首个搭上中国汽车行业“合资自主”潮流的高档品牌。根据规划,华晨宝马的自主品牌将于今年推出,该品牌将主攻新能源产品。

然而,坚持走“尊贵”路线的奔驰,对于中国市场的洞察力就稍显较弱。多年来,车型方面的改革少之又少,本土化进程也远不如奥迪、宝马来得给力。2011年,奥迪国产车销量达到25.2万辆,宝马国产车销量为9.53万辆,奔驰国产车销量仅为7.75万辆,可见三方的差距主要体现在国产车上,这也成为2011年世界豪车三强排名重新洗牌的主要原因之一。不过,经过多年的市场竞争,奔驰已经深刻意识到了加深本土化在中国市场搏杀中的重要性,也更加清楚地了解了中国在全球市场中有着举足轻重的地位。去年12月2日,首辆国产奔驰SUV——GLK越野车在北京奔驰第一工厂下线。奔驰国产的C级、E级和GLK级豪华中型SUV三款产品,覆盖了轿车和SUV两大热销细分市场。

又一场厮杀,蓄势待发。

八卦阵

如果说,车型产品是克制对手的红缨枪,那么,产能就是抵御对手进攻最有效的“八卦阵”, 来“杀”即挡。

2011年12月1日,全国数十家媒体,以及大众、奥迪经销商来到初具雏形的一汽大众佛山工厂的工地上,共同见证了一汽大众汽车有限公司佛山分公司的成立。建成后的佛山工厂将生产德国大众集团最先进的MQB平台产品,生产大众和奥迪两大品牌最先进的A级系列产品。同时,困扰奥迪已久的产能问题也将迎刃而解,一汽大众佛山工厂一期的30万产能将平分给大众、奥迪两大品牌。二期投产后,总产能将达到60万辆,奥迪品牌的产量将占到30万辆。再加上长春工厂奥迪生产线产能提升后达到的40万辆,届时,奥迪的产能将实现70万辆。

由此看来,一汽大众总经理安铁成提出“下一个100万台,奥迪将在三年内实现”的销量愿景,在70万辆年产能作支撑的基础上,已是唾手可得。

就在奥迪度过“短暂维修期”,重新驶入快车道的同时,奔驰也于去年在中国完成了几次大手笔。去年6月底,戴姆勒与北汽签署了进一步深化合作的战略合作框架协议,决定向北京奔驰再注资约20亿欧元,用于建设新发动机工厂、研发中心和整车产能扩建。7月9日,北京奔驰全新的发动机厂奠基,这是奔驰在德国本土之外兴建的首个发动机工厂,将于2013年正式投产。发动机这一核心零部件的投产,将大大提升零部件的国产化率,降低奔驰在华投产整车的成本。

奠基仪式上,奔驰中国的高层信誓旦旦地表示,此后5年中,北京奔驰的年产能将以每年10万辆的增幅提升,并且每一年都会投产一款新产品。到2020年,全球每售出的5辆奔驰紧凑型豪华车中,就将有1辆在中国生产。

当然,作为世界豪车老大的宝马,绝不会放任奥迪、奔驰在其第三大市场继续“撒野”。在“2011广州车展宝马之夜”上,向来出言谨慎的宝马,一次性发布涵盖多个层面的本土化战略,这似乎预示着一场强攻战即将拉开序幕。宝马发动强攻的底气,不仅仅来自于国产宝马X1以及规划合资企业自主品牌,最重要的是新工厂投产,宝马已为下一个5-10年在中国市场的竞赛做好了准备。

华晨宝马沈阳二工厂投产后,宝马在中国的总产能将提升至30万辆以上,为未来几年宝马在国产车上进一步发力做好准备。新工厂还规划了发动机工厂,这是宝马在欧洲以外唯一的发动机工厂,规划产能20万台,将生产宝马新一代全球领先的四缸发动机N20。

届时,宝马、奔驰谁将成为继奥迪之后第二个实现核心动力总成国产的高档品牌?大家拭目以待。

军权在谁手?

若要赢得一场战事,除了能进攻会防守,还需整合出一套有利的战略,这个时候,军权在谁手就显得格外重要。车市之争也是如此,在这里,军权就是话语权。

2006年年初,一汽大众奥迪事业部正式成立,全面接管奥迪在华国产车、进口车销售、品牌战略等各项业务。奥迪事业部除名义上与一汽大众关联外,业务操作与一汽大众销售公司完全分离,奥迪在中国市场的品牌运作完全由自己掌握。但即便如此,这样的状况已不能满足奥迪如今的需求。从去年起,奥迪在一汽大众合资公司的股权增持计划就已传的满城风雨,甚至有消息称,股比变化后,奥迪将在一汽大众董事会中增加一名董事席位,并着手组建50:50股比的“一汽奥迪销售公司”。 这样一来,不仅奥迪的话语权将大大提高,并且在所得利润提升后,奥迪总部也会欣然加大对中国市场的投入。

与奥迪相比,宝马的话语权分布略有不同,宝马的进口车型销售、产品战略由宝马中国负责,华晨宝马从事BMW国产车的制造、销售和售后服务,宝马集团与华晨汽车分别持有50%的股权。

由此可见,奥迪、宝马在中国的发展都是由奥迪或宝马与中方两方决定,本身的话语权较大,行动也相对自主。然而,反观三强之中的奔驰,就远不如奥迪、宝马过得惬意。奔驰中国、北京奔驰乃至利星行,都有强大的话语权,并且,奔驰与利星行之间的明争暗夺早已在江湖中无人不知无人不晓。

其实从去年起,奔驰就已经着手进行渠道整合,回收话语权。去年年初,付强担任北京奔驰销售与市场执行副总裁后立即推出《北京奔驰限价及限制跨区政策》,不仅规范经销商电话报价,严禁经销商向媒体发布低价信息,并且限制经销商跨地区销售。去年7月份,北汽和戴姆勒联合发表声明,称“双方一致同意北京奔驰与奔驰(中国)在华营销领域将进行深化合作及资源整合。”去年8月,北汽董事长、北京奔驰董事长徐和谊公开表示:“在新的销售公司中,只存在两家股东,那就是戴姆勒和北汽,而利星行不再持有新销售公司的股份。” 然而,从目前的局势来看,奔驰的一系列动作并未达到敲山震虎的作用,渠道整合一事依然艰难地进行着。

前段时间,业内流传出了这样两条消息,一是“在未来即将成立的奔驰进口车与国产车的统一销售公司中,或将出现北汽占股40%,戴姆勒(奔驰母公司)占股50%,而利星行占股10%的股权结构。”二是“付强将离开北京奔驰”,不管传闻真实与否,从目前业内一边倒的观点来看,渠道整合的结果必然无法达到北汽与戴姆勒的最初设想。

话语权的多方分割必将导致战略混乱,并最终影响奔驰品牌在华的顺利发展。此问题一天不解决,奔驰重新登上全球销量第二的位置也就无从谈起。

王耀伟 本文来源:汽车公社 责任编辑:王晓易_NE0011
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