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奇瑞:高筑“过墙梯”

2012-04-17 11:36:45 来源: 汽车公社 举报
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可以预见,当前车市表现的负能量正在促进汽车企业将重心从产能扩充和跟随大市场增长的粗放式经营转变成对市场进一步的精耕细作。这一趋势早在去年的广州车展上就得到了明显的体现,而在本月的北京车展上,调整都将呈现得更加明确。

奇瑞:高筑“过墙梯”

角色牌:作为有着国资背景的自主品牌地方车企奇瑞,一如出身官宦世家、名门望族的袁绍。袁绍总督冀州、幽州、并州、青州,是黄河以北地区的实际统治者。奇瑞立足于小小的安徽芜湖,却不掩称霸武林的野心。

装备牌:长期不吝投入于技术研发,现在又在合资道路上迈开了脚步。

锦囊牌:高举中国自主品牌领袖大旗,在政府扶持与民族情绪方面,自有更多的优势。

“汽车是一本书,这本书越读越厚,过去我们是浅薄了些。”奇瑞汽车股份有限公司(以下简称奇瑞)董事长兼总经理尹同跃最近一两年,一直在扮演沉思者的角色。

不过奇瑞的确有必要沉思加反思一下了。从1997年在安徽芜湖野蛮成长起来的奇瑞,凭着让人眼花缭乱的多品牌多车型策略,始终保持着狂飙的增长速度。尹同跃直言“是搭便车”了,市场行情好的时候,什么招数都行得通,大家日子过得都不错,而一旦市场剧烈波动急转直下,品牌的力量便会彰显无遗。进入2011年后,政策转向,竞争加剧,自主品牌市场份额立刻收紧。车市仿佛进入了一个拐点,由原来的价格竞争转向品牌竞争。这恰恰是自主品牌的死穴。在外界眼中,某些自主品牌将难逃这一劫。

“转型”一词,近些年在奇瑞身上的提及率非常高。过去是“深挖洞,广积粮”,现在必须高筑起一架“过墙之梯”,所要过的,则是品牌这道高墙。从2011年开始,一系列脱胎换骨的变革在奇瑞内部发生,这家目前国内产销量排名第六的自主品牌乘用车企业,被其当家人尹同跃亲手推进了“手术室”,或许真正的转型,真正的成人礼,正在开始。

刮骨疗伤

2010年,奇瑞全年销量达68万辆。2011年的数据是64.3万辆,这是奇瑞连续第11年位居自主品牌销量第一,并连续9年位居全国出口第一。但漂亮的数据背后,仍然无法掩盖奇瑞积弊已久的发展漏洞。

在很长一段时间里,奇瑞都在追求规模经济。产品线拉得太长,消费者被搞得一头雾水,有时候甚至连奇瑞内部员工,也不能完全将旗下产品名字报全。精品稀缺,产品定位重复,自己跟自己打架,一款只卖到3万多元的QQ,一度支撑着奇瑞80%的销量。对数量过份追求而饱受争议之外,奇瑞已经严重偏离了盈利轨道。乘联会秘书长饶达此前曾告诉记者,如果不算政府的补助,奇瑞在汽车领域是亏钱的,甚至其副业“造船”都比造车挣的钱多。

《天下无贼》中的黎叔说:“队伍大了,人心散了,不好带。”对于如奇瑞这样旗下拥有5大品牌(奇瑞、旗云、瑞麒、威麟、开瑞),近30款车型的地方国企来说,应该对这句话感同身受吧。困难像冰山一角,总有浮出水面的那一天,在媒体面前尹同跃心知肚明,去年他放出狠话:“2011年,奇瑞汽车宁可跌落到销量排行前十名开外,也要实施战略转型。”借此也拉开了奇瑞汽车转型的大幕。

转型的第一步就是刮骨疗伤。一直以来,奇瑞汽车因为车型多而形成规模效应。但这其实是一把双刃剑,密不透风的产品线初衷往往是为了争取各个细分市场的份额,满足不同人群的需求,但由于品牌力不够,国产品牌低质低价的形象更是深入人心,一时无法改变,更拖累到奇瑞汽车研发资源分散,成本投入过大。

过去几年,奇瑞一直对推新车乐此不疲,每年总有5、6款,甚至7、8款新车上市,这很容易给人留下粗制滥造的印象。如此粗放型的品牌策略果然在市场上折戟而归,结果是车型上了一款又一款,但被市场接受的屈指可数。奇瑞也终于意识到,多生孩子不见得好打架,而且还要支付一大笔培养费用。

从2010年下半年开始,奇瑞有意识地减缓了新车上市的步伐,同时集中砍掉了一大批车型项目,从原来的130多个新车项目,缩水到不足30个,数量之多令人侧目。这些被保留的项目,将会在2013年和2017年之间被推向市场。

品牌突围

由“大而全”转为“少而精”,这种思路上的转变开始微妙地折射到奇瑞的销售数据上。2011年,瑞虎进入10万辆俱乐部,并在去年8月以10379辆的业绩成功杀入SUV市场的前三甲。而奇瑞E5上市不足半年,累计了近4万辆的销量,12月单月销量逼近8000辆,在同级车中表现突出。经过产品结构转型之后,以瑞虎、A3、奇瑞E5、风云2,以及瑞麒系列等精品车型的销量占比,从2009年的46.3%提升到2011年的55%以上。以往“销量高的车型不赚钱,利润高的产品销量小”的尴尬局面,对于奇瑞正在逐渐消弭。

2009年4月,尹同跃接受国际广告杂志、中国理想品牌网的联合采访时,曾谈到了做品牌的重要性。“我们希望made in china(中国制造),不仅仅是created in china(中国创造),还要有brand in china(中国品牌)。”对尹同跃来说,奇瑞的品牌力积弱一直是其内心挥之不去的失落。奇瑞历史上几次谋求高端的尝试,最终皆以失败告终,向上不成,成了尹同跃的一块心病。

或许缘于尹同跃与奇瑞的坚持,后者最近在高端化道路上终于尝到了一点破冰的感觉。继去年年底顺利与以色列合资打造观致汽车品牌之后,今年3月1日,奇瑞正式宣布,与捷豹路虎就在中国建立合资公司已经达成协议,将以50:50股比对等的形式建立合资公司。该合资项目拟总投资175亿元,将包括一个整车厂和一个发动机厂,2014年7月正式竣工投产,2015年产能将达到8万辆,并最终形成18万辆的总产能。

回头看看,奇瑞的合资之路的确是命运多蹇,绯闻不少,但无一修成正果。如今成功与捷豹路虎牵手,外界对奇瑞的品牌突围战又多了一份信心,毕竟与世界汽车品牌的合资,可以帮助奇瑞更快树立一个良好的品牌形象。奇瑞公司新闻发言人也告诉记者,“奇瑞向捷豹路虎可以学习到高端品牌打造的一系列的做法和经验。”

与国外品牌寻求合作的同时,奇瑞也在人才募集上频频出手。前不久传出消息,原上汽通用五菱销售总经理胡俊、原北汽福田副总裁兼品牌总监黄华琼已经加盟奇瑞。这两位均有着丰厚的合资车企工作背景,相信对于如何将奇瑞品牌打造成高端,应该都自有一番令尹同跃满意的心得。

“打造一个高端品牌,不是一日一时之功。”不过很显然,奇瑞在这条路上已经努力了很久,而且随着与外国车企合资的顺利进行,加之通过有丰富品牌运作经验的人才对此前产品线的梳理,奇瑞已经高筑起了品牌向上跨越的过墙之梯。这一次留给奇瑞的,应该更多的是希望。

王耀伟 本文来源:汽车公社 责任编辑:王晓易_NE0011
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